朋友圈广告难关背后：腾讯的千亿社交广告蛋糕

微信朋友圈广告难以取关，已成为不少用户心头的隐痛。

3月25日，21世纪经济报道记者曾进行报道，多位用户向记者反映称，微信朋友圈广告关闭按钮设置隐蔽，需要14个步骤才能最终关闭。并且，这样的关闭路径仅能持续六个月，关停的也只是个性化推荐功能。

换言之，用户在进行相关操作后，仍能够收到普通展示广告。

那么除了难以关闭，腾讯系广告还有哪些“槽点”?记者了解到，不仅是微信，在QQ页面上也拥有大量广告。并且相较于微信，QQ的广告更加参差不齐及标题党，部分用户向记者表示不胜其扰。

此外，腾讯的个性化广告服务实则建立在大量的用户信息收集上，用户在腾讯社交软件的一举一动，几乎都会被作为广告商的展示参考。从一定程度而言，强制用户使用前接受广告服务-设置隐蔽关闭按钮-大量收集用户信息-提供广告主进行广告决策-形成广告收入，这已成为腾讯社交广告，乃至市场上众多社交软件广告的一个闭环套路。

关不掉的广告

此前，21世纪经济报道曾指出，微信朋友圈广告难以关闭。微信朋友圈的广告即为信息流广告，基于微信生态体系，以类似朋友圈的原创内容形式在用户朋友圈进行展示的原生广告。

那么，除了微信之外，腾讯系其他的广告又如何?

“微信朋友圈的广告还算是可以接受的，因为朋友圈广告推动频率不是太高，也比较美观。”用户张浩向21世纪经济报道记者表示，“但QQ上的广告我是真的受不了。”

他告诉记者受不了QQ空间的广告原因，在于广告内容、质量参差不齐。比如有约会类APP，广告语是“只要你敢约我就敢出来”;还有小说推荐，内容是“妈咪讨公道，惩罚下总裁爹地，转走他十个亿”。

张浩直言，由于难以接受这些广告烦扰，现在自己已经不怎么看QQ空间了。

21世纪经济报道记者尝试打开QQ空间，随后一个短视频推广自动播放，标题是“盘点那些女明星被占便宜，秦*甩手就是两巴掌”。

据了解，QQ广告的清理方式之一是“充值成为QQ会员”，但清理得也并不彻底。QQ会员有“功能特权”，可以过滤广告，过滤广告的范围包括，QQ聊天“窗口右侧、左下角”;QQ上线时，“电脑右下角tips”商家广告;“QQ天气预报下方”商家广告。由此可见，QQ空间的广告并没有在广告过滤范围内。

无论是微信或是QQ，其广告无法彻底关闭的原因，无疑是背后的商业利益考量。以微信而言，其凭借强大的流量底盘，吸引了有商品推广需求的商家关注。据国信证券分析师王学恒估算，2019年朋友圈广告收入约为320亿元-340亿元。瑞银证券则预计，中国信息流广告将迎来爆发式增长，可能会在两年内增长约50%，到2020年达到2750亿元人民币。

从腾讯财报上来看，其广告收入在营收中占比虽不及游戏，但也是占据营收份额中的前三甲，社交广告则是腾讯广告未来发展的中坚力量。

根据最新财报，腾讯2019年第四季度网络广告业务收入202.25亿元，同比增长19%。其中，社交及其他广告收入增长37%至162.74亿元，而媒体广告收入下降24%至39.51亿元。从全年来看，网络广告业务收入同比增长18%至683.77亿元。其中，社交及其他广告收入增长33%至528.97亿元。媒体广告收入下降15%至154.8亿元。

腾讯指出，社交广告增长主要受到朋友圈、微信小程序广告的带动。社交广告已经占据了网络广告业务收入的绝大部分。安信国际认为，在广告业务方面，腾讯2020年全年收入将同比增长两成，其中社交广告增速健康。

弱势的用户

一方面是腾讯广告难以彻底关闭，另一方面，腾讯在进行个性化广告服务过程中，也对用户信息进行了大量收集——尽管用户可能并不愿意。

据微信个性化服务相关介绍显示，为了进行个性化展示，微信会收集用户在注册和使用应用时的信息，与广告主的互动记录如关注、点赞、评论等行为信息。腾讯也会根据收集的信息将用户归类，以帮助广告主进行最有效的用户广告展示。

事实上，用户在微信上的操作都会被记录。除了包括位置服务、语音内容等基本信息之外，用户在使用搜一搜、看一看以及视频号功能时，微信也会收集用户的搜索记录、阅读记录、访问时间、评论互动、转发分享和收藏行为等。

“朋友圈的个性化广告难以关闭，还记录我们使用微信时的所有操作，我们在网上就是‘裸奔’状态，”张浩向记者表示，“但是办公、生活服务又需要使用微信，感觉很无力。”

中国互联网协会法工委副秘书长、中消协律师胡钢指出，企业基于个人信息的使用，应该坚决贯彻合法、正当、必要原则，尤其是理念最小化原则。

“未来，我们对于用户就手机权限、用户权限、信息权限的选择，不应鼓励注册时一次性选择、一次性授权，而应是授权最基础的服务。”胡钢指出，“只有在消费者需要开启某个特向功能时，单独开通这项功能即可。剩下的时间应该是自动把它关闭，这才是真正把用户当做一个有尊严的人来看待的正确经营者态度。”

同时，胡钢表示，从立法角度而言，国家正在加速制定个人信息保护法。“我认为，个人信息保护应该按照国际惯例，必须要有专责机关，而不应是几个部门联合行动，联合行动就说明这个责任不清。其次，要有明确的最低民事赔偿标准。”

此外，胡钢还强调，企业给用户的协议应当有简短通俗的介绍，涉及所提供的服务、对消费者的益处与风险、出问题后的责任承担等，“这些信息不应该淹没到数千字的繁琐条文内”。

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