万元羽绒服销售遇冷 波司登跻身高端遇挑战

10月30日，波司登国际控股有限公司(下称“波司登”，03998.HK)在上海举行登峰系列发布会，公布全新万元登峰系列羽绒服，七款高定位产品，售价在5800元以上，其中，最高的珠穆朗玛峰款售价11800元，直接对标国际品牌的加拿大鹅、Moncler等羽绒服奢侈品牌的定价。

而从去年“千店换门头”到亮相纽约时装周，再到万元羽绒服，波司登迈向高端化的脚步一直没有停止过。其门店全面升级、产品持续提价，这一系列的动作都让资本市场感到好奇，波司登的万元羽绒服消费者会买单吗?由中端转型高端的路途是否受挫?

万元羽绒服销量遇冷

波司登2019“双11”全渠道销售额突破10亿元，其中，天猫旗舰店销售超6.5亿元，同比增长58%。” 对于刚刚过去的“双11”，波司登交出了一份不错的战报。

此外，让市场颇为瞩目的是，两周前，波司登正式发布高端新品，售卖万元的羽绒服，价格直接对标国际知名羽绒服奢侈品牌的定价。而这一举措直接带来的疑问便是波司登卖万元羽绒服销量又如何呢?

资料来源：波司登天猫官方旗舰店

据《企业透明度报告》查询相关数据发现，波司登近期发布的高端系列产品在线上的销量有些不尽如人意。天猫数据显示，截至2019年11月19日，波司登登封系列售价5800元9人付款，售价8800元4人付款，售价最贵的珠穆朗玛峰款11800元销量则仅为6件;同时，苏宁易购波司登官方旗舰店上， 4款售价在7800元-8800元左右的登峰系列羽绒服目前仍无人购买，波司登万元羽绒服也处于下架状态。

资料来源：苏宁易购波司登官方旗舰店

转战线下门店，据近期多家媒体相关报道称，各地多家波司登门店店员表示，高端产品登峰系列羽绒服日前鲜有人问津，市场上销量较好的仍是价位在1500元以下的中端系列产品，而对于登峰系列销售是否真正遇冷，《企业透明度报告》联系波司登董秘办，但一直未收到回应。

“现阶段，波司登的市场份额主要在中低端领域，因此，这次推出万元羽绒服，应该只是强化品牌定位高端的一种战略手段。与国际高端羽绒服品牌存较大差异的是两者品牌溢价不同，以加拿大鹅为例，其入驻高端市场的时间较早，有相应的文化支撑，而波司登此次跻身高端属于资本推拉型，从短期来看，目前消费者或许还不认可，因此销售遇冷，而从长期来看，波司登进军高端也仍有很长的路要走，无论是品质、价格、设计、还是终端，都需要不断完善。” 一位不愿具名的纺织服装行业分析师对此表示。

跻身高端的尝试

“自从去年加拿大鹅等国外高端羽绒服在国内‘走红’后，作为国产羽绒服界龙头的波司登，自然也想从高端市场分食一杯羹，无论从资本、资源还是能力方面，波司登都具有一定竞争力。”业内人士直言。

“未来波司登会不断提档升级，将主力产品维持在1500元-2000元。” 此前波司登财务总监朱高峰曾这样说道。公开资料显示，2018年波司登羽绒服的平均售价为700-800元之间，今年已到1100-1200元，涨幅逾36%。

事实上，2018年是波司登“脱胎换骨”的重要一年：调整产品结构，驶向中高端市场。

据国金证券研报显示，2018年，波司登主品牌提价幅度为30%-40%。2017年-2018年，波司登品牌1000至1800元价位段产品占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上价位段产品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下产品占比则由47.5%下降至12.5%。可见，去年开始，波司登的羽绒服主要价位在1500元左右，整体偏向中高端发展。

同时，财务数据显示，2018/2019财年，波司登营收为103.84亿元，同比上升16.9%，归母净利9.81亿元，同比增长59.4%。其中，羽绒服为集团最大收入来源，占总收入73.7%;波司登品牌是羽绒服业务的最大贡献者，共收入68.49亿元，占羽绒服销售额的89.5%，由此可见，2018年的结构调整及提价策略，使得波司登在中端市场做的还算成功。

值得一提的是，伴随着消费结构升级及国外高端羽绒服品牌不断冲击，作为国内羽绒服龙头的波司登开始跻身高端，并做了诸多准备。

2018/2019年财年显示，渠道方面，波司登入驻主流商圈，打造“千店同时换门头”事件，全面升级改造，并与天猫等线上电商达成合作，打通线上线下渠道;产品方面，波司登对工艺、设计、功能以及结构方面都进行了优化升级，先后推出1000-1800售价的中端极寒系列、5800-11800售价的高端登峰系列产品;营销方面，波司登登陆纽约时装周、北京水立方，与前LV、纪梵希等顶级设计师及迪士尼公司合作，推出一系列品牌新品，同时，在2018年波司登开始在全球开设买手店。可见，无论是在产品、渠道还是营销方面，波司登都下了不少功夫。

“波司登如果要做高端，一定是从低端到中端再到高端的过程，从目前来看，波司登去年羽绒服虽然提价了30%-40%，但价位处于中端，所以消费者仍然是买单的，可见，在中低端市场，波司登做的还比较成功，但如果波司登要高端化，一是提价，二是要打破消费者对品牌形象的认知，后者需要花费大量时间积累和文化沉淀，因此，跻身高端，并非几场顶尖发布会及设计师就能解决的，最终还是要看消费者买不买单。”广州一位服装品牌运营总监张先生对《企业透明度报告》称。

创立于1990年的波司登，经过29年的发展，几乎垄断了整个中国羽绒服市场。数据显示，波司登羽绒服业务占总营收的73.7%，旗下包括雪中飞、冰洁、双羽、上羽等高中低端品牌。目前，波司登已进入百亿营收俱乐部，聚焦羽绒服主业的战略也得到了进一步实施。(企业透明度报告出品)

关键词： 羽绒服 波司登