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《三悦》只火于圈层 B站自制难于“破圈”？

2022-10-21 08:12:29来源：搜狐娱乐

B站的又一部高口碑之作诞生。

这部聚焦殡葬行业，带有明显“日系风”的职场成长剧《三悦有了新工作》(简称《三悦》)，正在得到一部分人认可。

豆瓣上，这部剧的评分8.3分，是今年第六部进入豆瓣上8分的国产剧。

然而，口碑越好，“圈层”效应就愈发凸显。在B站上，它的视频播放量刚刚破亿(1.2亿)，猫眼、灯塔等专业数据榜单上，该剧热度十名开外。

可以简单理解为，《三悦》只火于圈层。

而这已经不是B站自制内容，第一次出现这种情况。除去《风犬少年的天空》《说唱新世代》小范围出圈外，B站自制内容，一直被打上“破圈难”、“服务于站内”的标签。

B站的自制之路，还能怎么走?或者说，B站的长视频之战，距离出圈还有几步?《三悦》可以给出答案。

“三悦”有了大会员

”看这部剧是因为我是B站用户啊，B站首页都在推它”、“我是之前看过UP主‘法医秦明’对解剖、刑侦的相关科普，好奇殡葬行业来的”……

虽然观看《三悦》的受众理由不尽相同，但一个鲜明趋势是，B站大会员占据上风。

骨朵数据显示，这部剧当前的年龄受众19-24岁居多、25-34岁的位居第二，男女比例约为40:60。而B站2020年Q1用户画像显示，B站18-35岁用户占78%，用户男女比例为57：43。两者用户画像相对吻合。

(抽样调查)

其实，一直以来B站生产的自制内容，都有着“B站生产、B站人消耗”的调侃。

也正因此，B站用户粘性高，成了众人皆知的事情。这点，B站最新发布的财报中MAU(月活跃用户数)可以证明——截止到2022年Q2季度，B站MAU达3.09亿，同比增长29%。DAU(日活跃用户)达到8350万，同比增长33%。

用户粘性高、社区文化“鲜明”，是B站之于互联网平台发展中的优势，却也成了致力于其长视频发展的困境。

翻看过往B站打造的多半自制内容，从剧集、综艺，到电影、纪录片，优先服务于站内用户的趋势，颇为鲜明。

以《三悦》为例，这部在演员阵容上并不完全出众，题材以国内市场鲜少涉及到的殡葬行业为主，剧集风格，从人物装扮、到滤镜使用，到台词金句不断输出等创作手法，全部向“日剧”靠拢。

而对B站社区生态稍有了解的观众就会知道，日漫、日剧等海外剧，包括”丧文化“等青年文化在内，全部是B站受众的兴趣倾向。

(B站影视区首页推荐)

而这，并不是特例。从B站出圈的《风犬少年的天空》、《说唱新世代》，到去年邀请90后的青春“许嵩”录制《我的音乐你听吗》，推出同为日剧风格的《突如其来的假期》、律政剧《正义的算法》等，B站自制内容，牢牢拿捏站内用户。

也正因此，这些作品在B站站内，评分都相对于豆瓣评分要高出0.5-1.5分。比如《三悦》，豆瓣8.3分，B站站内分数却有9.3分。

这是来自于不同受众圈对“内容体感”的不同。B站用户，与大众市场始终存在着一定壁垒。

也因此，即便“三悦”拥有了更多的B站大会员，它之于大众市场的“圈层壁垒”依旧难以消解。这便是《三悦》为何只能火于站内，也是来自所有B站自制内容的烦恼。

B站自制，难于“破圈”?

当前摆在B站自制内容面前的一道难题是，b站内容如何“破圈”?

从战略架构上来看，B站进军长视频，也是花费了不少心思。

2020年，B站高调对外宣布以5.13亿港元携手欢喜传媒，并与其签订了长达5年的合约，推出首部长剧集《风犬少年的天空》;同年11月，B站又开始“加码”电影赛道，与坏猴子影业签订“72变电影计划”，预计每年打造出30部短片，在b站独播，同时双方将对其中的优秀作品进行包含电影、动画、游戏在内的IP开发。

这之后，B站还携手综艺届“老炮”严敏打造b站自制综艺《说唱新世代》，在剧集赛道，与2020年打造出《隐秘的角落》幕后制作公司万年影业，以及“于正公司”欢娱影视深度合作。

(与万年影业合作)

这当中，最值得一提的是，B站在今年与国际品牌迪士尼联手打造了首部合拍剧《正义的算法》，该作品也被看成是B站进军长视频领域的重要一步。

但正如《正义的算法》表现并不突出。B站今年在自制内容版图，除去《三悦》拥有在B站站内站外都受到认可的高口碑外，其余作品均未能再现“高口碑”效应。

这也让B站自制，进一步陷入困境。

所谓内容不够，营销来凑。在B站特有的社区文化生态中，up主生产的视频内容(PUGV)是其他平台始终难以撼动的B站特色。

也正是因为它们的存在，市面中的很多内容(剧/综/电影等)都将其视为作品宣发中的重要一环。

原本B站进军长视频，打着的也是这样的算盘。

即让专业生产者做内容，然后辅以B站流量生态池(UP主们)进行推广。而UP主们又可以根据这些精良内容，进行“二次创造”，为内容制造新的热点的同时，反哺剧集热度，从而达到会员路新的目的。

可惜的是，因为B站自制内容始终火于圈层，这让不少头部up主们也无从下手。

比如《三悦》，可以看到，b站在站内运营上已经花光了所有力气。除了首页头条持续大幅度推送外，从短视频平台既有传播特性出发，制作了大量剧集看点提炼、竖屏小剧场等短视频外，还专门为剧集设计了推广活动、吸引up主们前来二创，以求达到两者之间的流量自循环。

奈何，《三悦》热度有限。加上一些相关领域的头部up们目光聚焦点还是放置在头部剧集、艺人等身上，B站自制内容与营销测的流量自循环，也就扑了个空。