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一场甜宠市场的“古早风暴”正在全面来袭

2022-05-19 08:58:30来源：搜狐娱乐

《请叫我总监》里林更新操着一口流利的东北话指点江山时，一部分观众晒干了沉默，一部分观众一边吐槽，一边大喊：我是土狗我爱看。

类似的还有刚刚收官的《祝卿好》、正在热播的《良辰好景知几何》、前段时间热播的《才不要和老板谈恋爱》等剧，一场甜宠市场的“古早风暴”正在全面来袭。

以前的霸总标配是82年的拉菲，如今的霸总不仅得喝拉菲，还得配上一套煎饼果子彰显气势。

面对土味甜剧，有人尴尬的脚趾抠出三室一厅，有人却中毒性的上头。虽然市场的反馈极端割裂，但土甜剧的市场依旧火热。

搜狐娱乐对话几位业内人士，“成本低、门槛低、套路多”的土甜剧自有一套“做旧”方法论，但看似简单复刻的土甜剧其实也是大浪淘沙，幸存者自然也没那么好当。

投入低、产出快、要求少

无论是古装还是现代剧，一般小甜剧的剧情都是围绕男女主角的爱情故事展开，故事都是小体量，且不需要太多配角、服化道以及多次的转场，就可以完成一部常规的甜宠剧。

作为多部土甜剧的制片人，秦宇觉得诸多题材里，土甜剧的盘子是最好码的，它对各个工种的要求都比较低，相对的投入就会比较少。

“一般我们这类剧的平均投资在5000万左右或者或者更低成本分账剧，疫情之下可能还会相对下滑一些，这类剧的目标很明确就是拍给下沉用户看的。大部分同类题材，超过这个投资的剧会请一些更出名的演员，但它们一般会叫自己情感剧，不会再贴土甜或者甜宠的标签，会觉得降低格调。”

之所以投入比较低，是因为主创大部分都是新人。秦宇介绍：“一般这种剧整个主创阵容都会是新人，无论是导演、编剧还是演员，都会有拿这类剧练手的想法，拍的好了是意外之喜，拍的烂了也是常规操作，这样新人就会少了很多心理负担。”

大多数的剧最大的投入就是片酬，土甜剧却开辟了网红和选秀选手的再就业，这些“演员”片酬相对不高，相比资深演员大大减少了制作成本。

“现在的甜宠剧一般都会找一些选秀里的遗珠选手，他们没有那么大的名气，甚至很多都没有公司，片酬自然好商量。但相对的他们又有一些流量，也会为剧引流，如果能请到稍微有点名气的选手，一般这剧就能有流量保底了，也就比较容易卖出去。”

而相比于其他题材动辄几个月的拍摄周期，小甜剧的拍摄周期平均在一个月左右，前期、后期都不需要准备太多的时间，

“穷”成了土甜剧的代名词，最早《太子妃升职记》的时候，“穷”就是整个剧组的卖点，也是后来营销的重点。

现在的土甜剧在服化道有两极分化的趋势。

有的剧追求“精致”，力求把“省下来的”资金都花在剧本或美术、服化道等方面，走励志风。也有的会专门走做旧风格。

在别的剧里，粗制滥造可能是被吐槽的重灾区，可在土甜剧里，这种粗糙和没质感，反倒成了有“内味”。

秦宇也表示，现在有些剧组确实在追求这种“土”。“有的剧组确实穷，只能在服化道上糊弄一下，但有的剧组确实刻意追求一种我穷我有理的感觉。甚至会因此得到一些剧粉的怜爱，觉得我们小破剧可真不容易，这个点有时也会成为营销的重点。”

套路满满，老梗回春

土甜剧的魔性在于它的中毒性。就像听节奏感很强的网络神曲一样，虽然明知道是一样的套路，但就是喜欢看不同人来演绎。

这种批量的量产，让土甜剧套路满满，剧情上也难免千篇一律。

编剧思晴从入行开始就接触到了土甜剧，用她的话来说，这是编剧的入门挑战，这个时期的编剧们是走量的。

“一般这种剧会有一个编剧统筹，写剧本的具体任务会以外包的形式包给新人编剧做抢手。按字数收钱，不会有署名，很流水线化。比如我擅长写男女主相识的前期，就会一直写这个部分，换个人设、换个人名，但内容都差不多。”

如今思晴已经入行三年，虽然不用再当抢手，但她的工作还是重复的套路。现在她可以改编一些IP向的作品，她的领导对她说的最多的一句话是，“还不够甜，还得持续发糖”。

主创们似乎不在乎逻辑也不在乎剧情，只要该哭的时候哭，该闹得时候闹，时刻都在发糖就可以了。

刚刚收官的《祝卿好》成了业内的最新研究对象，这部优缺点都很明显的“土甜剧”成了新标杆。

制片人秦宇觉得这部戏很聪明，知道资金不到位，所以做了取舍，死磕原著的高光点，节奏快加土甜就会吸粉不少。

“我们拍戏的时候，尤其是IP剧，根本不可能完全按照原著拍，一是没钱、二是没时间，所以还不如就可一个点来打，这样当然会损失一部分的原著粉，但低成本的网剧就只能可着开篇的节奏来，一般开篇够快，这戏就能成一半了。”

从剧本角度来看，编剧思晴跟很多观众都觉得《祝卿好》的剧情是不够连贯的。但剧集在撒糖方面也是大手笔，22集17场吻戏。甜度爆表的糖衣炮弹之下，什么逻辑都不如发糖重要了。

而复古言情里的老梗也不见得就不能玩儿出新花样。像去年热播的《我的巴比伦恋人》把这些土味、尴尬的情节回炉再造一番，又有了新奇的感觉。

但无可否认“老梗回春”的确是门技术活，不仅考验创作者，更多的作品也没有那么多的耐心去打磨剧本。

CP感才是王道

虽说CP感是门玄学，但土甜剧靠的就是这神奇的玄学。只要有了CP感，剧情、演技都不耽误观众嗑糖。

这点从内娱偶像剧的选角上就能看出。

在内娱偶像剧1.0的阶段，男主必须要帅，但女主要普通，那个时候流行的是王子和灰姑娘;到了2.0阶段，女主要更加的接近普通人，且更有亲和力，力求女性观众达到共鸣;到了如今3.0的极端，男女主要更加依赖粉丝大数据里的CP感。

CP不怕冷门，不怕邪门，只要能产粮的都是好CP。

剧宣小玲介绍，有的时候剧里和剧外的CP是相互赋能的，而且一般这种小甜剧的CP配合度极高。

“我做过几个小甜剧的后期宣发，越是小艺人越能放得开，连线啊、直播啊、微博互动啊，都能配合，反而是稍微有点名气的就会顾虑很多。”

如今的粉丝见多识广，嗑CP虽然真情实感，但也很少上升真人，前提是，你得在营业期间积极营业，在解绑时候体面退场。

正在播出的《良辰好景知几何》，也是部剧情非常古早的土甜剧，但不少观众却嗑到了窦骁、陈都灵在剧里的CP，一时之间也给剧增加了不少热度。

正在观众嗑CP嗑的上头的时候，三次元里的窦骁一边为剧营业，一边在微博祝福现实女友生日快乐，当天还是剧里男女主角大婚的情节。

这下可就引来不少粉丝的不满，刚嗑的CP就有点下头了。

对此剧宣小玲表示：“有时候演员也别太自信，觉得要关注剧，不关注个人。可看剧的这些粉丝就是奔着CP来的，就算假装也得积极营业一下。如果核心粉丝都不满意，这剧的数据也不会太好。像《祝卿好》在播的时候，男女主角积极营业，很明显是给剧引流了，也助力了剧的出圈。”

以小博大还是一场“豪赌”?

其实土甜剧能长盛不衰，一方面是市场选择了它，观众始终对这类题材情有独钟;但另一方面，是如果发现爆款也能“狠赚一笔”。

对于制作商而言，甜宠剧成本低、风险小、制作周期短、改编难度低，是行业中以小博大的好生意。

在一些平台的要求下，分账剧也让一些公司尝到了甜头。这类小成本剧基本都以网剧形式播放，视频网站不再预先为剧集买单，而是由影视公司出资拍摄，成片后在平台付费播出，最终与平台按比例分账。

据不完全统计，2017年以来，多部甜宠主题的分账剧撬动了十分可观的回报：古装甜宠剧《少主且慢行》分账金额超7500万元，投资回报率达300%;改编自橙光游戏的《绝世千金》分账金额超6600万元;华谊出品的《人间烟火花小厨》分账收入创下破亿元的全新纪录。

当然，与每年产出的甜宠剧数量相比，成功的只是少数，仍然有不少作品扑街，赔的血本无归。

而大环境之下，虽然甜宠剧仍然有市场，但这一两年来平台鲜少再直接投入到这类的中腰部项目，而是逐渐意识到还是大项目能赚钱，主攻头部项目。

但对于普遍陷入资金困境的制片公司而言，甜宠剧仍然是个机会。中小影视公司依旧加码甜宠剧，这背后是整个产业链发起的“押宝游戏”。

制片人秦宇就参与了这场“赌博”。“以我们公司的体量来看，如果拍定制剧很难养活整个公司，不如多花时间去拍分账剧。因为又简单，又不会太费时间，只要我们拍的作品够多，总有那么一个两个能撞上。更何况现在又有短剧这个渠道，总之很多公司都和我们一样，不会放弃这个题材。”

面对如今土甜剧的市场难以“叫好又叫座”他也觉得这是量化的一个必然结果。

“其实我们做剧的时候就知道了它的质量，有些选秀出来的就不会演戏，导演也不会有更高的要求。有时候拍到一半可能就知道要扑了，所以只能匆匆收尾，这也是为什么这类作品烂尾很多。有的是拍着拍着没钱了，有的就干脆摆烂，把希望寄托在下一个作品。”

如今的土甜剧更像是一种幸存者偏差，想红靠得靠天时地利人和。不过无论怎样，影视生意最终还是依赖内容本身。想做那个幸运儿，好好做内容才是前提。

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