新茶饮如何以创新突围新出路?-世界独家

2023-07-04 05:57:04

来源:新京报

新茶饮行业发展迅速,规模化企业优势凸显。万店品牌出现后,跑马圈地加快布局只是第一步,标准化、供应链、创新显得越发重要。与此同时,越来越多的企业加入新茶饮赛道。

新茶饮企业如何先发制人?什么样的属性能够吸引消费者?行业未来前景如何?新京报“创新之路——新茶饮的新出路”食安访谈间近期邀请来自行业协会和新茶饮企业的多位嘉宾,共同探讨新茶饮行业的新出路。


(资料图片)

王洪涛:创新成为新茶饮前进动力

中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛认为,从产品创新到营销创新,再到智能化创新,创新已成为新茶饮行业前进的动力。新茶饮市场目前仍处于“发展空间大、产品较为标准、细分品类有机会诞生覆盖全国的品牌”阶段,消费升级正当时,各品牌向数字化、品牌化、潮流化方向快速演进。新茶饮行业未来将朝着“安全、有序、可持续”的方向发展。

创新速度加快

茶饮近几年迎来蓬勃发展。中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示,我国新茶饮市场规模从2017年的422亿元增长至2021年的1003亿元,年复合增长率超过20%。

市场规模扩大的同时,竞争也不断加剧。由于进入门槛较低,为了更好地获得产品差异化竞争优势,各大新茶饮品牌推新速度不断加快,独特的品牌文化营销成为发力点。

中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛认为,创新已成为新茶饮行业前进的动力,体现在产品创新、营销创新、数字化创新等方面。在产品创新上,新茶饮行业从早期的台式珍珠奶茶发展到今天的奶盖水果茶,产品创新每一天都在进行。营销方式创新上,新茶饮目标受众是年轻消费者,在跟消费者的连接上做了很多创新,比如乐乐茶和蜡笔小新联名,茶百道做泥泥杯,书亦烧仙草围绕健康做营销。

行业报告显示,新茶饮市场目前仍处于“发展空间大、产品较为标准、细分品类有机会诞生覆盖全国的品牌”阶段,消费升级正当时。各品牌围绕产品、渠道、品牌共振,向数字化、品牌化、潮流化方向快速演进。

做“六边形战士”

新茶饮,作为从业者平均年龄不到30岁、规模形成不超过10年的新兴行业,已经阶段性地创造出消费需求,并以连锁经营的形态在消费市场上熠熠生辉。在王洪涛看来,目前新茶饮行业竞争到了下半场,企业要做“六边形战士”才能不断前进。

他认为,新茶饮走到现在,比拼的是全方位的能力。产品好不代表能打遍天下,还需要品牌、营销等各方面足够出彩。“就像木桶一样,决定能装多少水的永远是那个短板,因此企业需要在方方面面努力,才能持续发展。”

对于当前不少新茶饮企业关注的供应链环节,王洪涛认为,“茶饮行业开店速度非常快,供应链如果不够健全,门店是开不出来的。一些企业自建供应链,不断创新,虽然投入比较大,但会带来社会价值,为乡村振兴做出贡献。”

王洪涛认为,未来行业整合会更加频繁,实现市场的部分洗牌。纵向来说,未来头部企业可能会赋能给同行业的其他品牌,甚至是跨行业赋能给其他行业。此外,近两年海外市场情况不错,新茶饮企业可以去尝试。希望新茶饮行业未来能朝着安全、有序、可持续这三个方向发展。

古计林:产品是茶饮行业立足之本

“产品是茶饮行业立足之本。”茶百道执行董事、集团副总裁古计林表示,茶百道一直以来在产品、创新、食品安全等方面积极发力,未来还将继续扩大数智化方面投入。谈及未来发展,古计林对未来新茶饮行业的前景和想象空间比较乐观,“这个赛道还是充满活力和朝气的”。

过硬产品力是核心竞争力

新茶饮行业在过去几年孕育出多个知名品牌。在品牌打造上,除门店场景管理外,运营创新层出不穷,跨界、潮文化、品牌周边、会员管理等方式引领国内餐饮行业。

茶百道执行董事、集团副总裁古计林认为,茶百道最核心的竞争力是过硬的产品力。产品是茶饮行业的立足之本,围绕产品原料和风味,行业更加关注高质量和不同产地的茶坯原料、拼配方式、制茶和冲泡工艺,同时不断挖掘新的鲜果原料、小料形式和产品造型。

在原料方面,茶百道寻觅优质原料,将全国各地特色风味融入一杯奶茶之中。如白桃系列的白桃选自无锡与四川。又如黑龙江的红树莓,代表云贵川地域风味的仔姜,有“黄金贡柚”美誉的湖南怀化春香柚子皮等,经过茶百道的挖掘研发,都化身为深受年轻人喜爱的新式茶饮“爆款单品”。

在食品安全方面,茶百道从多个环节着手,保障原料和产品的品质安全。古计林介绍,茶百道从源头的原料采集环节就强化质量监控,成立专门的原料质控部门,直接驻扎在原料产地,对当地环境和原料品质进行评估,同时也对原料供应商进行相应的指导帮扶。采购的所有原料都要在产地进行前置检验,确保品质良好,没有农药残留。

品牌发展离不开供应链建设

古计林认为,新茶饮品牌发展离不开供应链建设。茶百道通过锚定优质原料产地,共建原料直采基地的形式完善价值共享的供应链条,稳定产品风味体验,从源头上保障食品安全。

据了解,茶百道建设的广东梅州禾米采购项目、广西横州茉莉花产业园项目、云南凤庆滇红项目等,都是在原产地建设直采基地的优秀范例。此外,茶百道还在四川德昌、云南建水、广东江门、江苏盐城、河北唐山、四川攀枝花等地建立了供应链合作关系。

目前,茶百道在全国有20多个仓配中心,覆盖全国7000多家门店,有九成门店实现了当日达。古计林透露,茶百道将继续扩大在数智化建设方面的投入,打通门店需求端和产地供给端的信息通路,实现供需信息的实时互通,提高供需精细化管理水平。

古计林认为,茶饮行业发展至今,行业内各个主体大都有了比较深厚的沉淀和积累,茶百道对未来行业发展前景和想象空间比较乐观,“我们认为这个赛道是充满活力和朝气的,各企业之间保持着良性竞争态势,各种创新灵感不断涌现,门店数量不断增加,符合消费者不同需求的新产品不断推出,海外也有着广阔市场,等待我们去开拓。”

吴静:创新以客户需求为优先

了解消费者心态、顺应行业趋势,是益禾堂的重要发展路线。益禾堂集团总经理吴静表示,“益禾堂所有的创新都基于客户需要什么,所以我们在产品研发过程中一直把好喝、高性价比、品质健康的产品作为出发点。”

进入行业发展“下半场”,吴静认为,新茶饮企业认清自己最重要,发挥长处,补足短处。益禾堂将保持开放的心态,以客户需求为导向,为加盟商和消费者做好服务。

食品安全三维立体管理

进入2023年,不少新茶饮企业开始冲刺万店规模,益禾堂采取的主要策略是重视供应链及产品品质的发展,创始人亲自出镜代言,让消费者、加盟商与益禾堂的关系更加紧密。

据益禾堂集团总经理吴静介绍,益禾堂成立十余年来一直以客户需求为优先,了解消费者心态,顺应行业趋势。益禾堂在产品创新方面不断挖掘,不局限于卖一杯好喝的奶茶、果茶,还上新了冰淇淋、冰棒以及以“金牌”咖啡豆为原料的咖啡。技术层面,益禾堂研发团队不断研制出特有小料,比如近期上新的一款珍珠小料,在湖北产地的藕基础上实现跨行业、跨品类的创新。

为保障食品安全,益禾堂进行了长期投入,并做到了三维立体管理。在运营方面,益禾堂拥有完整的数控化系统,如物联网、冰箱温度监测、制冰机清洁的时效监测、对于门店操作标准的优乐客监测以及效期数控化监测等,能够全链路监控门店安全操作。通过日常沟通,益禾堂还希望加盟商能够在从业过程当中提升认知,保障食品安全,“这条路很长,我们会继续以企业使命坚守这个底线。”

以客户需求打造供应链

“供应链体系是品牌发展的基础。”吴静介绍,供应链端口一般分为供应商管理、仓储、运输三部分。益禾堂的供应商选择需满足符合客户需求、拥有优质产品品质等标准。

益禾堂还建立了专业的品控团队,深入供应商层面定期巡检,落实供应商管理制度。在门店终端,益禾堂在全国22个公司建立了独立的仓储体系,以更及时地为加盟商提供送货服务,缩短运输半径。

对于供应链建设,吴静称,益禾堂持开放心态,以客户需求为导向来衡量供应链体系如何打造,“无论是自建还是合作共建供应链,一切都是以供应服务的效果为衡量标准,目的是提供更优质的服务”。

“在任何行业,短板决定你‘死’在哪,长板决定你走多远,企业未来比拼的是综合实力。我们希望把加盟商、客户踏踏实实地服务好,一步一个脚印地完成我们的使命。”吴静说。

肖荣:行业竞争突破口在于创新

相较于南方市场相对火热的新茶饮创业潮,被称为“京城奶茶之光”的茶太良品是少数北方新茶饮品牌的代表。面对日趋激烈的行业竞争,茶太良品创始人肖荣认为创新是最具实际意义的突破口,“我们希望打造一个国潮新茶饮品牌,这是我们的创新之路。”

从做到“区域第一”开始

头部茶饮品牌跑马圈地的同时,区域品牌也在通过创新进行差异化竞争。

肖荣介绍,茶太良品至今走过8个年头,近三年在品牌定位上进行了较大转变,明确做京派国潮茶饮,在产品研发上融入很多北京元素,如把豌豆黄融进小料做料底,把北冰洋汽水放到百香果茶饮里。同时,茶太良品也在做自己的IP(知识产权),如小阿哥、兔儿爷等,在包装上融入胡同特色元素。

茶太良品的目标是从做到“区域第一”开始。肖荣坦言,“六边形战士”无疑是茶饮行业的最高门槛,数字化、供应链、营销体系、顾客黏性、产品都要做到位,“对于我们这种资源或者体量没有那么大的新茶饮品牌来说,如果选择一个点去突破,那就是创新,唯有创新才能造就不一样的局面。”

目前,茶太良品正在建立一小时配送圈,以保证冷链运输食材的品质和安全。肖荣介绍,这种方式可有效解决门店在高峰时承受的收货和制作压力。“我们的供应链采用第三方物流体系,能够实时追踪每一箱货品的到店距离,预估到店时长。”

新茶饮将加大在餐饮业占比

《2022新茶饮研究报告》显示,新茶饮是消费升级的产物,常被指代为“预包装奶茶”的消费升级。如果从食材构成上分析,一杯新茶饮可以呈现二十余类休闲食品的风味、温度、口感,如鲜奶、乳饮料、冲调茶饮、果冻、坚果、奶昔等。

在肖荣看来,新茶饮行业百花齐放,在整个餐饮行业的占比会越来越大,包括通过从业者的努力,帮助一些餐饮品牌加入茶元素或饮品元素。未来茶饮行业将朝着两种方式发展,一种是做加法,如新式茶饮品牌增加中式糕点、坚果甚至冰淇淋等产品线。另一种是做好品牌“护城河”,提升做“六边形战士”的能力。

“茶太良品将立足北京,希望做出不同价位、不同定位的品牌组合。我们的品牌标语是‘让生活飘满茉莉花香’,希望我们的茶香能够飘出北京,飘到全世界。”肖荣说。

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