暑期文旅市场“激战”正酣，谁更有胜券？

中国气象局表示，从全国范围来看，7月我国平均气温创观测史新高，酷热高温天气将一直持续到8月份，但这并不妨碍年轻人假期出游的积极性。各大OTA数据显示，6月中下旬，高中、大学毕业生旅游预订量同比去年增长九成;7月上旬全国文旅消费规模环比增幅超过20%，“避暑”成为暑期出游主题;8月，暑期旅游市场正呈现出一派繁荣兴旺的景象。

一、文旅市场的年轻争夺战，“激战”正酣

此背景下，“如何避暑游玩”已成为当代年轻人在假期出行的关键内核。

社交媒体上，小红书关于“避暑”、“避暑旅游”的笔记已高达294万+;抖音话题#夏日避暑游#清凉避暑好去处等相关视频播放量更是高达数千万次;围观微信朋友圈，年轻人不是在去看演唱会的路上，就是在各种山水名胜避暑打卡，或在夜晚集市中感受夏日的市井烟火气息。

这一现象也直观地反应在数据上。据同程旅行数据显示，7月以来，部分适宜避暑的山岳类景区旅游热度上涨超过1倍;水上乐园、漂流等玩水活动相关旅游搜索热度环比上涨72%;夜间旅行也成为年轻游客夏日出门的热门选择。

事实上，这种喜爱偏好也正在影响着各地文旅景区的暑期竞争与发展动向：

其一是全国众多山岳类景区纷纷亮出“避暑胜地”的金字招牌。如打出“18℃的清凉之旅”的安徽黄山，凭借其秀丽景致与凉爽气候，成为避暑纳凉的理想之地。

“说到夏天，没有谁比峨眉山更懂避暑。”地处中国四川盆地的西南边缘，海拔最高达3099米的峨眉山，打出“最懂避暑”的口号。

此外，江西省宜春市的明月山，自然风光旖旎，瀑布、云海、竹海、栈道交相辉映，平均气温稳定在22℃，同样是一处不可多得的避暑盛地。

图注：明月山

其二是各大水上主题乐园推陈出新，打造全新玩水项目。例如上海海昌海洋公园全面升级园内巡游与互动体验活动，准备了嬉水狂欢盛典。而在湖州哈啦水乐园，除了原有的潮汐海、极速风暴等经典玩水项目，今年还推出了全新冲浪项目。

其三是各大夜间景点推出精彩纷呈的夜游活动。例如嘉峪关推出夜游灯光剧《天下嘉峪关》，用现代艺术手法，重现了那段烽火连天的边关风云，以及丝绸之路上的商贸盛景。再如吉林市江南公园则打造了全新的沉浸式夜游项目《狍跑奇遇记》，以江南公园原有的森林、草地为依托，借助不同形式的数字夜游创意装置，引导观众行进式探索，追寻主题原型狍跑的趣味线索。

可见，抓住年轻消费者，就是抓住未来——这几乎所有文旅景区的共识。但面对着如此“内卷”的竞争市场，文旅景区又该如何打动他们?

二、动静结合，理解消费主力的商业逻辑

美国学者托马斯·科洛波洛斯曾在《圈层效应》中写到：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，未来的商业才能成功。”观察市场，迈点发现明月山景区举办“放肆一夏·2024明月山暑期嘉年华”正是这一理念的生动实践。

其全面联动整合辖区旅游资源，创新采取“旅游+”跨界融合的方式，打造“3(主场)+4(主题)+17(活动)”模式，以点连线串联温汤-洪江-明月山旅游区，推出“夏日•烟火气”、“夏日•活力派”、“夏日• 戏水潮”、“夏日•纳凉季”四大主题十七项精彩活动，开启暑期全线游玩新体验，即“旅游+N=你想要的这里都有。”

旅游+N=活力四射的潮流聚集地

例如在“旅游+商贸”的“夏日• 戏水潮”中，明月山景区联动古井泉街、天沐梦幻水城、宜春大峡谷、明月山千古情景区等景点组成合力，精心策划了一系列集亲子互动、清凉体验、精彩刺激于一体的体验活动，带动了景区周边餐饮、住宿、交通等行业的消费增长，为当地经济注入了新的活力。

在明月山维景国际温泉度假区，维景泼水狂欢嘉年华成为夏日里的一抹亮色，游客们在泡沫狂欢、水池派对、水枪激战、趣味吃瓜、萌宠互动及欢乐泡泡趴中欢笑嬉戏，水花四溅中共享清凉一夏。

若觉得不过瘾，想追求更为极致的刺激体验，天沐梦幻水城夏日戏水季无疑是最佳选择——龙卷风暴、超级UFO滑道、巨浪谷等项目在失重、旋转与沉浮间，尽情享受夏日的激情与速度。宜春大峡谷的漂流之旅亦是不可错过，长达6公里的漂流河道和118米的惊险落差，叠加急流险滩、翠绿竹林等美景，为游客呈现了一场震撼心灵的视觉与感官盛宴，让每一次漂流都成为心跳加速、热血沸腾的难忘记忆。

在“旅游+体育”的“夏日•活力派”中，明月山景区积极响应国家“体育赛事进景区、进街区、进商圈”的政策号召，将街舞比赛与旅游资源紧密结合，成功举办了第二届月下之舞明月山全国精英街舞挑战赛及2024江西省青少年街舞锦标赛暨江西省第五届街舞公开赛宜春·明月山站。

从HIP-HOP的自由不羁到BREAKING的震撼人心，多样风格的舞蹈在山水间跃动，为观众带来了一场场精彩绝伦的视听盛宴，更促进了明月山体育产业与旅游产业的深度融合。赛事期间，现场观看人数高达数千人次，这为明月山及宜春市的知名度与美誉度奠定了坚实的基础。

旅游+N=市井烟火的纳凉宝藏地

在“旅游+IP”的“夏日•烟火气”上，明月山景区深度挖掘明月山元素特点，通过浪漫之约、文化体验、狂欢盛宴等活动，创造深入体验地方生活烟火气的机会，让传统文化在现代生活中焕发新的活力。

聚焦于“爱情”这一核心IP，明月山景区于8月10日七夕佳节当天推出了“相约明月山·为爱‘证’明”浪漫主题活动。活动面向全社会招募26对甜蜜新婚夫妇，邀请他们搭乘专属的“明月山号”爱情火车，在明月山婚姻颁证处许下爱的誓言，开启一场别具一格的爱情告白之旅。

图注：“相约明月山·为爱‘证’明”浪漫主题活动

此外，“红娘牵线”活动也增添了别样色彩，在古色古香的温汤古井泉街古戏台上，重现传统说媒场景，为单身男女搭建起一座相遇相知的桥梁，助力更多有情人终成眷属。

转至“文化IP”上，明月山景区深挖温汤状元文化，推出“易重故里 状元巡游”特色民俗演艺——身着宋朝衙役服饰的“差役”走在队伍最前方，高举“高中”“报喜”牌匾，随后的是身着状元服饰的“状元郎”，头戴璀璨夺目的状元帽，身披鲜艳的大红蟒袍，跨坐骏马之上，引领着一支浩浩荡荡的队伍，穿梭于古色古香的古井泉街，尽显荣耀与风采。

图注：“易重故里 状元巡游”

尤为引人注目的是，此次活动还特别邀请了上百名今年考上一本的宜春袁州易氏学子加入巡游队伍，礼拜恩师、现场送福，以示对明月山先辈文贤的尊崇之意。

图注：“易重故里 状元巡游”

据了解，此活动已步入第九个年头，每年明月山景区都以细微而精妙的改造为游客带来全新的体验与感受，不断提升活动的仪式感与文化内涵，让“易重故里 状元巡游”成为了当地不可多得的文旅亮点。

而“夜游”作为明月山景区另一大亮点IP，在明月山温汤旅游度假区绽放出别样的光彩。明月山温汤旅游度假区是本地市民的休闲场所和外地游客的热门打卡地，每当夜幕降临，古色古香的街道被点亮，各式各样的“夜游大餐”纷至沓来。

其中，由明月山温泉风景名胜区管委会主办，明月山旅游集团、明月山文化旅游局、江西广播电视台(今视频)文旅频道承办的“2024明月山夏日啤酒狂欢季”尤为引人注目，冰爽的精酿啤酒与飘香的美食烧烤交织，搭配网红音乐达人倾情演绎的“畅享活力之夜”“俄罗斯风情之夜”“电音摇滚之夜”三大主题演出，从古典到现代，从国风到摇滚，全方位满足游客对多元化、个性化、品质化的夜游需求。

此外，为庆祝中俄建交75周年，此次活动还精心打造了俄罗斯风情集市，啤酒网红打卡点、互动游戏区，以及近20个美食展位，为游客解锁夏夜“嗨啤”狂欢体验，领略独特的俄罗斯异域风情。

在“旅游+休闲度假”的“夏日•纳凉季”中，明月山景区以夏日纳凉会为载体，让游客在享受音乐的同时，感受心灵的静谧，体验明月山别样的夏日风情。

例如在1600米的山巅，畅享高山露营的快乐。独有的{火车+月亮}主题露营地——1420火车营地，搭配多样野奢帐篷+火车酒店，面朝森林向山而栖，观山湖美景，追落日星空，共饮下午茶、自助烧烤，看露天电影。在天然氧吧中，尽情呼吸享受大自然的浪漫时刻，体验一场明月山露营奇遇记。

图注：明月山1420火车营地

除此之外，露营地还提供了丰富多彩的营地活动。如夏日纳凉会，则是一场集趣味、清凉与社交于一体的新兴派对。在这里，西瓜、音乐、冰块成为了最好的解暑神器，大家围坐一起，用欢声笑语驱散夏日的炎热，尽情享受清凉与快乐。

图注：夏日纳凉会

动静体验结合交错间，“明月山暑期嘉年华”的“物超所值”体现得淋漓尽致。而这恰好是当下消费者的需求和市场未来发展的趋势。根据尼尔森发布的《2023中国消费者洞察暨2024年展望》，大多数消费者认为当下生活成本正在大幅上升，在消费决策中更倾向于“精打细算”，这也体现在：在价格对等的情况下，追求更高更多的旅游消费体验，即花一份钱能享受多重旅游快乐。

     三、充分竞争环境下谁更有胜券?

所有的成功都有迹可循，在这场明月山景区和消费者的双向奔赴中，迈点发现未来的文旅景区要想获得消费者的心，必须拥有以下至少三方面的特质：

一是高颜值，且为消费者提供情绪价值。

近年来，随着年轻人的自我意识不断增强，更愿意为颜值消费和情绪价值买单。在腾讯广告本地生活发布的《Walk in+ IP营销新策略——本地「客流+盈利」双增蓝皮书》中显示：18—30岁的新生代消费者追逐潮流，追逐新鲜的玩法，也关注产品带来的情绪价值。

这一趋势在旅游业也有所体现，一方面景区的生态景观作为递给消费者的第一张名片，拥有不可忽视的重要作用。而在明月山景区的案例中，禀赋优良旅游资源正是其底气所在。千百年来，明月山以其“山奇、泉硒、禅真、农趣”丰富而独特的旅游资源越来越为世人所称道。明月山植被茂盛，景观优美，有“绝壁惊人、怪石争奇、苍松斗妍、山花织锦”四绝，有竹海万顷，飞瀑流泉，素有“天然氧吧”、“天然动植物园”、“地质博物馆”等美誉，是江西旅游的一颗璀璨明珠。

另一方面，了解游客的需求并给予超出预期的关注和服务，也是触动消费者的内心，引发情感共鸣的关键内核。而这恰好是明月山景区强项。暑假期间，明月山景区始终本着“游客至上，用心服务”的宗旨，做好各项服务。例如增设缆车索道售票窗口，方便游客快速购票;景区各单位积极开展志愿者服务，全员上岗为游客提供旅游咨询、线路指引和常用药品等服务。据景区运营管理人员表示：“景区救援电话24小时都有工作人员接，只要一个电话，我们就会立刻安排最近的工作人员去为游客提供帮助。”

其二是多样化、多形式的营销赋能，精准多维触达用户群体

事实上，除了提供高颜值和情绪价值外，要想“俘获”这群年轻消费者，多元化的营销渠道也是重要的一环。在这方面，迈点发现明月山景区已构建了一套可行的战略打法。

首先拓渠道增客流，加大重点渠道团队市场的获客力度。暑假前期，明月山景区充分发挥引流赋能和管理赋能的优势，通过强化合作旅行社的分级管理、开通江西湖南市场散客直通车、承接和转移滨海旅游城市目的地客源等措施，有效解决了全国散客落地接待，让游客变常客、流量变增量的问题，市场规模进一步发展和壮大。

图注：明月山景区游客中心

其次是强宣介造氛围，加大线上线下品牌形象的曝光力度。暑期前期，明月山景区在线上充分利用各级各类媒体传播平台，通过短视频、软文、攻略内容输出，在抖音、小红书、微博等平台打造矩阵式宣传，吸引年轻人打卡传播。同时携旅集团、新浪微博、抖音等合作平台分别就“酒旅场景赋能景区欢乐消费季”、“#旅游景区欢乐消费季#微博玩法”、“抖音助力旅游生活消费”等发布了活动支持内容及举措，助力明月山景区曝光。

线下则是开展多形式的营销，例如赴北京、赣州、九江、深圳、东莞等全国重点客源地开展多场旅游同业交流座谈会;再如先后进入南昌华东交通大学、南昌航空大学等十所院校推广明月山簪花毕业季和全球学子免费游，为暑期市场预热。

最后是明月山景区面向不同群体，陆续推出了多项文旅惠民措施。例如面向全球学子，在暑期推出免票游明月山;面向新婚夫妇，凭借结婚证免票游明月山....为市民游客献上暑期消费“盛惠”。

其三是始终具备行业竞争壁垒。

如果说，高颜值和情绪价值夯实了明月山景区发展基本盘，多元化的营销渠道使明月山景区真正触达消费者。那么，始终具备行业竞争壁垒，则是明月山景区实现长远发展的关键。

一方面是国家及省市级层面的高度重视与积极扶持。7月20日晚，2024旅游景区欢乐消费季暨江西明月山暑期嘉年华启动仪式在江西明月山举行。

活动现场，文化和旅游部产业发展司、中国旅游景区协会、江西省文化和旅游厅、宜春市政府等相关领导出席并致辞，来自全省各文旅单位、有关部门、相关企业、媒体代表等200余人参加。

作为2024旅游景区欢乐消费季的分会场，同时也是文旅部贯穿全年开展全国文化和旅游消费促进活动的重要组成部分，“2024旅游景区欢乐消费季暨江西明月山暑期嘉年华”能够落地明月山景区，不仅是对景区实力与魅力的高度认可，更是对其未来发展潜力的坚定看好，这将进一步为明月山打响“爱我就带我去明月山”文旅品牌铺设了坚实的发展基石。

另一方面则来自明月山景区坚持不懈的努力。如今，明月山景区已围绕“做靓山上景观，做精山下文章，联动周边资源”三个维度，构建起了“山上山下互补，温汤洪江互补”的全域旅游发展格局，形成了自身的竞争壁垒。

具体来看，首先，明月山景区背靠明月山旅游集团投入大量的资金不断做靓山上景观，完善基础配套设施。例如开发了高山火车营地、丛林穿越、攀岩、低空飞行等休闲体育运动项目;

图注：高山火车营地

再如针对明月山景区虎背界轻奢露营地进行了全面扩容提质改造，游玩品质与游客体验显著提高。

图注：明月山景区

其次从春节到暑假期间，明月山景区在温汤古井泉街先后举办“嫦娥奔月·烟花瀑布秀”“红娘牵线”“汉服巡游”等参与性、互动性强的体验活动，在活动的集合效应下，带动温汤集镇人气火爆，激发宾招、餐饮、演艺等文旅综合消费快速增长。

最后明月山景区采取国企+村委会+合作社+农户的方式，形成了以洪江南惹、塘佳山和温汤水口、潭下等为重点景区的乡村旅游休闲圈，基本实现了“温汤—洪江—明月山”旅游大循环，有力推动了旅游产业的深度发展与乡村振兴，让旅游成为带动当地经济繁荣与民众增收的重要引擎。

四、写在最后

对于文旅景区而言，在消费者愈发注重性价比与体验多元化的当下，谁能以一套已经验证的解决方案实现暑期游客量的增长，谁就能实现高质量发展。显然，通过“放肆一夏·2024明月山暑期嘉年华”明月山景区已经取得了阶段性的胜利，并沉淀出了一套可行的打法，为文旅行业提供了一个良好的样本示范。

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