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开放的时代造就文化的繁荣。2024年，非物质文化遗产(以下简称“非遗”)成为文旅消费的新增长点。潮汕英歌舞、福建游神、甘肃醉关公、豫园灯会、泉州花灯、查干湖冬捕、湘西苗族鼓舞......在时光里蒙了些许微尘的非遗正焕发出全新的光彩，与现代社会共舞。
一、遇见：历史悠远却与日俱新的非遗
要知道，非遗不仅是一种技艺或表演，更是中国故事的当代演绎。现如今，我国非遗的展现形式丰富多彩，或许已超越了许多人最初的期待。
先是短视频的兴起让非遗得到更广泛的展示。从《逃出大英博物馆》、《那一年的春节，他们是在战斗中度过的》、《我的归途有风》等非遗文旅微短剧圈粉无数，再到如今李子柒、朱铁雄、九月、南翔不爱吃饭、彭传明等短视频非遗文化创作者不断涌现，通过独特的视角和生动的表现手法，传承着中国式的热血和浪漫。
再是电商直播为非遗带来新机遇。据《2023抖音电商助力非遗发展数据报告》，过去一年，通过抖音电商购买非遗产品的消费者数量同比提升62%，非遗好物销量同比提升162%。供给两端的同步增长，在抖音电商，非遗传统技艺被越来越多的人看见，非遗好物走进千家万户。
此外，文化节目亦成为了非遗展示的重要舞台。《非遗里的中国》通过非遗创新秀演、沉浸体验、还原绝技等全新的方式来打开非遗，多维度呈现非遗的创新成果、历史底蕴、中国智慧、东方美学;英文融媒国际文化节目《二十四食者》与《了不起的非遗》则是邀请各国驻华使节走进粤港澳大湾区，体验非遗传统技艺，品尝节气美食，感悟中国精神、中国价值、中国力量。
实际上，“被看见”并不是非遗的终点，这只是开始。想要非遗源远流长，想要助力传统非遗文化传承问题最好的方式之一，就是从传统中寻找到与时代接轨的内容，将其带到现代的新商业语境中。而景区作为中国传统文化展示的重要窗口，无疑是实现这一目标的理想之地。
图注：三峡人家景区龙津溪口
二、牵手：文旅景区让“非遗”活起来
观察市场，迈点发现，作为非遗旅游的深耕者，三峡人家景区在长期焕新的实践中，打出一套激活非遗的“组合拳”，让“非遗”活起来。
1、国家政策，夯实非遗发展基础
2021年以来，国家先后出台《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》《“十四五”非物质文化遗产保护规划》《关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知》等一系列政策规划，就推动非遗与旅游深度融合发展做出部署。
而写好深化非遗与旅游融合发展这篇大文章，也是各地文旅部门的应有之义。以湖北宜昌为例。近年来，宜昌市先后出台了《宜昌市非物质文化遗产保护条例》《宜昌市传统工艺振兴工作计划》《宜昌市推动非物质文化遗产转化利用九项措施》等一系列政策法规，建立健全了市、县两级非物质文化遗产保护工作领导小组和联席会议制度。
图注：三峡人家景区非遗——地花鼓
截至2022年底，宜昌市已建立“非遗特色村”、非遗特色街区”、“非遗产业园”共75个、非遗保护单位和传承人共注册企业666个、“非遗+”产业总规模达67.3亿元，“非遗新经济”呈现良好发展态势。
2、巧妙融合，非遗发展走向纵深
在非遗的顶层设计下，三峡人家景区与非遗融合走向纵深。一方面三峡人家景区不断强化景区品质，奠定非遗发展根基。自2020年以来，三峡人家景区投入大量的资金来建设和完善非遗项目的提档升级工作。例如，对皮影馆、南曲馆等进行了功能性改建，不仅设置了多排长椅以容纳更多观众，还对室内墙上重新装饰，将与项目相关的非遗元素融入其中，营造了浓厚的观赏氛围。
其次，景区通过传承人、文字、图片、视频、器具实物、现场展示等方式进行全程贯穿，以游客喜闻乐见的艺术表现形式，让非遗真正活下来，传下去。例如设置了打铁、土家蜡染、铜器制作、陶艺等各种原生态手工艺制作场景，使景区更具有非遗文化艺术氛围。
图注：三峡人家景区非遗——皮影戏
最后，三峡人家景区还一直致力于将巴王寨打造成为活化非遗博物馆，使古老传统的非遗文化真正“活”起来。这在巴王寨土家民俗表演得到充分展现。表演依托巴王寨独特的自然山水禀赋，深度挖掘三峡文化、巴土文化之精髓，结合峡江地域的民俗风情，以大型史诗剧的形式，再现了巴族先民在三峡流域遗存的璀璨文明——土家族古老而原始的舞蹈“茅古斯”、土家民族歌舞组合表演“直嘎多”、 土家族古老的传统舞蹈“摆手舞”等，同时穿插了猎户、卖货郎、茶盐马帮等行进式展示，及各类民间乐器演奏，深受游客喜爱。
图注：三峡人家景区巴王寨土家民俗表演
另一方面以优秀传统文化激活非遗生命力。三峡人家景区拥有浓厚的巴楚文化、峡江文化历史遗存，并在时间的积淀中渗透在峡江百姓的生活里，代代传承。如今，在三峡人家景区的保护传承、深度挖掘、匠心营造、创新驱动下，登上旅游大舞台，向世界唱响中华传统文化强音。
唱腔让人不识音高、不辨调式、无法记谱的三音歌，令游客驻足流连;唱词清雅恬淡、曲风婉转优雅的南曲，更是引人入胜;在悠悠古道，聆听打铜声迸发出岁月的回响;来到版画馆，欣赏手工艺人现场制作夷陵版画。
图注：三峡人家景区非遗——夷陵版画
拐过街角，在锣鼓锵锵声中，看一场生动有趣的皮影戏;循声而往，走进楼台亭榭里，观赏地花鼓、夷陵楠管和三棒鼓的连轴精彩演出;还有极具地方特色的宜昌丝竹、气势磅礴的峡江号子、乡味十足的薅草锣鼓、淳朴的兴山山歌……茶盐古道的非遗文化表演带来一场场沁人心脾的视听盛宴。
图注：三峡人家景区非遗——三棒鼓
再如龙津溪土家婚嫁表演，挽青丝，双环结，百合鬓边巧装点。楼上一土家少女正在挑选“心上人”，若是看中了哪位英年才俊，她便会将手中的绣球抛向谁，接住了那就要恭喜您，拜天地，喝交杯酒，圆您一回做土家“女婿”的美梦。
图注：三峡人家景区土家婚嫁表演
高品质和优文化的合力推进下，三峡人家景区的非遗实力愈发强劲。截止目前，景区拥有峡江号子、宜昌丝竹、薅草锣鼓、三音歌、皮影戏、南曲、三棒鼓、夷陵楠管、山歌、夷陵版画、地花鼓、蜡染等20多个非物质文化遗产表演项目，其中国家级非遗项目4个，拥有省市区级非物质文化遗产传承人28人。2022年，景区被评为“非遗+旅游”典型案例和“全国非遗与旅游融合发展优选项目”。
3、营销策略赋能，助力非遗发展提质增效
非遗盘活，营销引流。三峡人家景区在深厚实力的基础上，通过多渠道推进品牌营销战略，助力非遗发展提质增效。先后获评“全国非遗与旅游融合发展优选项目名录”“湖北省文化产业示范基地”、“宜昌市非物质文化遗产传承示范基地”、“宜昌市中小学生研学旅行基地”等国家、省市级荣誉。
具体到落地，首先在三峡人家景区非遗旅游形象的构建上，宜昌市诗歌诗词协会主席、环坝集团董事长、三峡人家景区创始人邢昊率先擘画文旅融合创新发展蓝图，让三峡人家景区从1.0版本的自然山水景区，到2.0版本的三峡文化主题公园，再到3.0版本的三峡人家——创建一个5.8平方公里、360度的三峡山水实景环形大舞台，让游客穿行于舞台之上，欣赏原汁原味的三峡风貌的同时，沉浸式体验三峡独具魅力的历史、文化与艺术风采。
图注：三峡人家景区巴王寨土家民俗表演
其次，公司成立传媒公司从事民俗文化推广和民俗歌曲原创，自主创作完成了《浪漫三峡》、《三峡人家》、《尘世之外》、《龙津溪》等13首反映景区民俗风光的MV作品。其中，由邢昊作词的三峡三部曲《水墨三峡》《流淌的三峡》《云端三峡》，引起了强大反响。
再次在大型旅游文化活动上，三峡人家景区承办了湖北·重庆第八届三峡国际旅游节的开幕式，并在云端现场直播，活动当日的点播就超过2000万人次，社会反响强烈。同时景区通过参与维密时尚秀、旗袍文化节、《走遍中国》、《美丽中国乡村行》、《鹤唳华亭》、 “天使旅行家”真人秀、“峡江风情画”大型实景演出、“宜荆荆•五月诗会”、2023端午特别节目——大型交响诗《碧水长歌颂端阳》等活动，使三峡人家景区的非遗形象得到进一步彰显。
图注：三峡人家景区非遗——宜昌丝竹
最后在创新营销方式上，三峡人家景区与夷陵区融媒体中心合作，开展了一系列《云端三峡》大型山水实景直播活动，让全球观众在云端欣赏三峡人家景区非遗项目的中国式浪漫。而今三峡人家景区还将宣传的触角延展到抖音、微信视频、小红书、B站等，通过全媒体融合宣传的方式，对三峡人家景区的非遗项目进行多元化的宣传，精准触达消费者，在进行客源引流的同时，提升三峡人家景区在国内外市场的知名度和影响力。
三、共舞：非遗与文旅景区的未来叙事
1、深耕本地非遗，实现高质量发展
联合国教科文组织名录遗产地可持续旅游教席主持人张朝枝教授指出：很多时候我们去到某个地方，是因为它所具有的精神，它的意义之所在。从这个层面上讲，所有的物质遗产本质上都是因为它的精神，即它的非物质的要素让其具有价值和意义。”这意味者，深耕本地非遗文化将成为实现文旅高质量发展的强势能量，但景区想要落地好并非易事——非遗文化需要被深度挖掘、理解和运用。
迈点注意到，这一份深究正是三峡人家景区的特点所在。二十多年来，三峡人家景区发掘整理三峡地区的历史典故和民间故事174个、27.6万字，采集流传于三峡地区的名人、民间诗词549首，并将这些历史文化遗产和景区景点有机地结合起来，形成了遍布景区的旅游亮点。
图注：三峡人家景区非遗——南曲
此外，景区还引进一批国家和省级非物质文化遗产项目以及非遗项目代表性传承人，不断丰富和提升景区的非遗文化项目，为三峡人家景区创建国家文化产业和旅游产业融合发展示范区打下坚实基础。
2、守正创新，活化内容与传承形式
绵延数千年不间断，中华传统文化有着“苟日新，日日新，又日新”的内在特质。在此基础上，景区从业者需要将这一特质发挥到极致，坚持“创造性转化、创新性发展”，以适应2024年的新发展需求。具体到落地：一方面守正创新，活化非遗内容形式。举例来看，譬如与智慧旅游相结合，三峡人家景区联合新浪VR并融合“社交搭子”“AR元宇宙”等关键词共同推出#十月一逃离日常#微博系列活动。活动期间发布景区AR海报，搭配相册突袭检查和线上搭子匹配等环节，让系列活动更加丰富多彩。
又比如与乡村旅游结合，三峡人家景区为非遗传承人继续传承非物质文化遗产的再就业、景区周边村民的就近就业，以及乡村振兴的经济发展贡献着力量。据统计，三峡人家景区仅非遗项目就带动当地50余人就业。
图注：三峡人家景区非遗——薅草锣鼓
另一方面创新传承形式，多元化培养非遗的年轻传承人。非遗是直接依靠人、作用于人的活态传承，只有注入源源不断的人才“活水”，才能让非遗芳香馥郁、历久弥新。为此，三峡人家景区在建好平台，汇聚力量方面狠下功夫。2019年，景区艺术团成立了非遗及手工艺人工作小组，实行专班负责制来确保非遗项目落地，并在非遗传承方面大力推行“师带徒”制，要求所有的非遗传承人、手工艺人都要带徒弟，并大力鼓励景区年轻人主动学习非遗项目，让非遗项目永葆青春活力。
图注：三峡人家景区非遗——三音歌
从某种意义上，这是对非遗传承的路径、非遗保护方法论的拓宽，兼顾了守正，也实现了创新。
3、立足于中国，放眼于世界
传统的也是现代的，民族的也是世界的。中华文明历来有着兼收并蓄的开放胸怀，中国非遗也在国际交流中展现出非凡的和生命力。据文旅产业指数实验室发布的报告显示，中国非遗相关内容在海外短视频平台的播放总量已逾308亿，春节、中医针灸、京剧等位于关注榜前列。此外，我国已有42个“非遗”项目被列入联合国教科文组织非遗名录、名册，数量位居世界第一。
图注：三峡人家景区巴王寨土家民俗表演
如今，以非遗为媒，中外文明相互交流、和谐共生的文化图景正徐徐展开。以宜昌为例，自2023年入境游开放后，宜昌入境市场逐步恢复，陆续通过游轮、包列、包机，迎接了来自北美、东南亚、日韩等国家和地区的游客。2023年12月31日，2024年“百架泰国入境包机万人游宜昌”首发团128名泰国游客落地宜昌三峡机场——游客们将乘坐交运游船游览长江，品尝宜昌肥鱼，参观三峡大坝、三峡人家景区、屈原故里、世外桃源、百里荒等景区，欣赏宜昌山水，感受峡江文化。
四、写在最后
文化的繁荣亦是成就文旅景区的深层力量。在开放包容的新时代，非遗成为连接过去与未来的桥梁——它们承载着千年的历史记忆，诉说着祖辈们的智慧与匠心，同时也成为了当下令人瞩目的文旅焦点，构筑了一幅幅美丽的时代画卷。期待在这条充满前景的道路上能有越来越多的如“三峡人家景区”般的优秀案例，让非遗项目焕发出更加璀璨的光彩，书写属于这个时代的伟大华章。
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