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北森云2023年4月IPO后的股价颇受大家关注。作为SaaS领域的研究者,我在关心市值之外,更关心这家中国领军SaaS企业的经营状况。
今天我们分几部分谈:
一是聊聊北森财报中一些不容易看懂的地方;
二是讲讲北森云这样一个成熟的SaaS公司如何实现业财一体化?如何通过财务指标实现业务上的精细管理?
最后,我们也借此机会深入聊聊SaaS公司财务管理的原则和SaaS公司的价值逻辑。
一、那些看不懂的财报数据
两年前,我也写过一篇《SaaS创业路线图(139)北森云IPO招股书业务解读》。这两年北森云的财报也是公开信息,大家可以在他们的官网看到。
这次,我先花了不少时间整理北森近三年的财报(顺便说一下,AI还远远不能完成这样难以描述、需要在整理过程中不断调整结构的复杂任务)。
看收入部分,近3年半总收入稳定增长(22.2%、10.5%、14.2%),订阅收入占比也在提高(63%→72%→74%)。
但看成本费用部分就看不懂了。
特别是2023财年(2022年4月~2023年3月)以及2024财年H1(2023年4月-2023年9月),在经济压力下,主营业务成本(包括服务及运维成本)、研发开支、销售及营销开支都在增加。而最终财报上的亏损额也波动很大。
但这与我了解的北森近两年的经营动作不符。
通过了解,这里有两个调整项:
一是经营之外,带来巨额亏损的“可赎回可转换优先股公允价值变动”。
虽然我在大学是学会计的,但这种实操问题还得现学。一番搜索和咨询后,我的理解是这样:优先股不是纯粹的股份,因为有可转债特性,所以公允价值需要在每期财报中不断调整。在资本市场走低阶段,公司估值下降会带来其优先股公允价值的大幅下降。然后又反过来影响公司的损益表(经营之外的部分)。
这条内容我发SaaS白夜圈时,有朋友问能否将其理解为资产缩表。我也问了专业人士,其实这只是不同股票市场的“准则”不同造成的,对资产、经营并没有实质性影响。
所以,优先股价值变动在营业利润后,不影响公司的营业利润。只有剔除这部分影响才能正确反映公司经营状况。
二是“员工激励股份费用”。
员工激励股份费用也计入当期成本中,但实质上不影响公司现金流。
具体原因是:期权是按照历史评估价值入账的。上市前激励股份的成本单价是按照激励股份授予时公司的评估价值来计算的,评估价值越高单价就越高,期权费用就越高;上市后授予的激励是按照授予日的收盘价来计费用。而北森上市前(2023年3月)授予的期权评估价格是基于3月底一级市场的估值;上市后股价大幅下跌,但上市前发放的股份的成本是按照历史评估价值入账的,不会根据市场价格调整,所以看到账面记录的费用很高。同时,2023年3月上市前发放的期权虽然是4年成熟期,但根据准则4年的成本计入分别是52%、27%、15%、6%,所以2024财年是受此影响最大的一年。
这部分其实与经营也没有直接关系。但每个部门都有员工激励股份费用,所以在损益表上,这些费用已计入主营业务成本(包括服务及运维成本)、研发开支、销售及营销开支及行政开支中。
只有剔除掉这部分的影响,我们才能看到公司的真实经营状况。
在2024财年H1半年报调整后的版本中,大体有这样一些数字:
毛利:SaaS毛利约为78%,专业服务(主要是实施)的毛利提升到约23%
营销费用占收入45%(下文会讲到归因计算,其中约一半计入新客户获客费用、另一半计入老客户维护费用)
行政管理费用占收入15%(与上表中我算的25%差别很大)
研发费用也已经从2023财年H1的41%降低到34%
按纯业务角度还原后,北森2024H1的经调整的利润率为-21%,比2023上半个财年的-43%有较大改善。
因为SaaS公司的收入有很大延后,普遍来说《现金流量表》上的现金收支平衡比《损益表》上的盈亏平衡将能提前1~2年实现。
(以上数字未经审计。本文仅用于SaaS领域专业研究,请勿直接作为投资依据。)
对我这个SaaS领域的研究者来说——正确很廉价,启发更重要。
其他SaaS公司无法复制北森云的业务和财务状况,对大家更有价值的是理解北森云财务指标转好背后的业务逻辑;然后从中挑选适用于自家企业的措施,设法调适、迭代和落地。
二、业财一体的管理框架
外部形势变化,这两年我们都在讲业财一体、精细经营,但如何成体系地落地?
我们首先问自己三个问题:
财务指标体系如何设立才能与业务高度匹配?
如何用财务指标指导业务决策?如何衡量各个岗位的产出效率和ROI(投入产出比)?如何指导业务部门的资金投入节奏?
更难落地的是:如何获得准确且及时的业务数据,并在财务指标中符合业务逻辑地展示出来?
很开心我终于找到一家成熟的企业系统地解决了以上问题。
其中,财务管理最核心的使命是安排对各个部门和岗位的投资节奏。今天我们就围绕这个话题展开。
具体来说,每个岗位都有一个与业务发展相匹配的资源投入节奏。举个大家都会遇到的例子,CSM(客户成功经理)的人数应该与总ARR相匹配。我调研过很多国内SaaS公司,每位CSM平均服务客户ARR普遍在200万~400万之间。
北森的CSM平均服务约400万ARR,目前总共7.1亿ARR,就需要 7.1亿 ÷ 400万 ≈ 177位CSM。
随着人员及管理水平的提升,这个平均服务ARR的数字会缓慢上升。
同时,ARR是不断变化的,而一位合格的CSM培养需要周期(普遍在6~12个月之间)。所以从财务“内部投资”的角度看,我们需要精准预测未来半年至一年的ARR,据此推算在6个月、12个月后的时点上,我们需要准备多少“合格的CSM”。
和北森云CFO Anni聊完,我突然发现,原来成熟SaaS企业的每一个岗位都有这样一个模型:
客户CS 成本是按照客户会话量
运维成本按照客户实际资源占用或者消耗
研发费用是按照各产品线实际投入研发资源来核算,PaaS 平台的费用根据各个产品线对平台资源的占用来分摊
市场费用按照客户的ARR来分摊
.......
为了行文简洁和便于被理解,我接着用上一张图展示北森云每个岗位的财务预测及管理模型(其中也补充了我的理解):
有了这个体系,SaaS公司就能精确核算每个客户/项目的真实成本,并由此影响决策、实现资源有计划地匹配。
三、更深财务管理原则的探讨
北森云CFO Anni还提出一个非常深刻的观点:构建以客户为中心的按客户维度的利润以及获客效率模型,而不仅仅是按照产品来计算ROI。
北森云按企业员工人数把客户分为5个类别:300~500人、500~1000人、1000~5000人、5000~10000人、10000人以上。
公司的关键成本以及费用支出都可以根据关键驱动因素即“cost driver”合理的分拆到各个客户名下,例如销售岗位可以通过销售同事关联客户的拜访量,实施及定制岗位可以通过“工时系统”。由此可以发现哪些客户是公司利润的来源?(我们也称之为“甜区”)。
以笔者的经验,SaaS公司的甜区往往不是规模最大的客户,而是在我们客户规模的中段。
当然,这也是为了指引公司“内部投资”的方向。
我估计,咱们还可以按行业、按获客方式、按地域来做各种切分,寻找价值洼地和效率低点。
可能有读者会问:昊哥在新年演讲《SaaS公司如何扭亏为盈?》中,不是说我们需要“按产品来计算ROI”吗?
——这是应用目的不同。“按产品来计算ROI”是为了决策一个产品是该留下、还是该砍掉?
而北森云的战略就是“一体化”,他们已经完成了上面这个选择(已经推出了6个主要产品)。北森云需要做的是不断从市场/客户的角度,优化每个产品和经营动作。
还有一个需要探讨的底层话题,就是 —— 管理成本。
按北森云的做法,服务岗位都需要填写“工时系统”,销售岗位需要记录客户拜访的次数以及商机线索的跟踪和进展,财务及各部门的运营岗位需要做大量成本核算,这样的管理成本是否会太高了?
我相信每一个CEO在做精细经营的初期都会纠结这个问题。
答案是——与咱们企业发展的阶段有关。
Anni告诉我,北森的财务核算已经可以做到每个客户、每个实施项目的级别。大家想想,我们有多少SaaS公司在接了一个大订单后根本算不清楚账,也弄不清以前类似订单的毛利到底有多少?
—— 算不清楚账,就做不对决策。
笔者个人认为,50人以上的SaaS企业就开始需要做精细经营;而人员规模超过200人以上的企业就有必要付出北森云这个级别的管理成本。
200人以上的公司仅靠核心团队的愿景和榜样驱动就不够了,毕竟相隔层级太多、物理距离也太远;我们需要具备管理思维。
实际上,由于已经将财务系统与业务系统打通,财务人员也掌握了一些IT能力,北森的财务部门总共十几个人,占公司总人数不到1%. 这个管理成本一定是值得的。
下面是北森财务内部报告生成的逻辑:
最后,我们再借此讨论一下更宏大的话题:
四、SaaS公司的价值
新年直播演讲时我也说到,按PS(市销率)估值与PE(市盈率)估值,两者的逻辑其实是一致的。只不过PE看当下,而PS看未来。
我和Anni一起计算了北森云的LTV/CAC。
北森云用的公式相对更严格:
(一般公司计算LTV/CAC时不乘以毛利率%)
Churn Rate(流失率)有两个选择:数量流失率或ARR流失率,在只计算纯续费(即不计老客户“增购”)的情况下,ARR流失率肯定是0%~100%之间的正数。
北森云使用了ARR流失率计算LTV/CAC,获得的是一个远大于3的结果。这意味着在几年内,PE与PS两个模型计算出的公司价值将趋于一致。
这里有一个需要探讨的点是:北森云这样服务大企业的SaaS公司的营销费用不是仅在获得新客户时发生,在老客户身上也需要花费营销及销售费用。
当然即便计算了这些因素,北森云的LTV/CAC也相当好看。
再次强调,本文是SaaS专业分析,而非投资引导。这个结果还需要业绩持续增长、毛利率持续增加,产研营销及管理费用率持续下降等前提假设成立。
此外还有一个外部因素——目前的高利率对SaaS公司的估值是不利的。因为现金价值增加,而我们却把一次性OP(私有部署)收入改为按多年收取年费。
但我相信收年费的方式对客户更有价值,因为SaaS公司比OP软件公司会更重视客户的需求,特别是超大企业之外的广大客户。
一个优秀的商业机制,胜过一万遍日常管理。
关于这一点,SaaS公司永远有优势。此乃吾辈对SaaS信心之来源。
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