海尔集团李华刚：攀登世界品牌高地

2023年12月29日，以“梦想”为主题的“世界品牌路跨年演讲”在北京·水立方举行。此次活动由中国品牌建设促进会、丝路规划研究中心主办，中国国家品牌网承办，中国行业报协会支持，旨在推动中国品牌走向世界，让品牌贡献人类美好生活。

创新引领发展、品牌成就价值。当前，全球经济逐步迈入品牌建设与经济社会高质量发展相互促进的品牌化新时代，品牌成为了企业突破发展的核心竞争力，而中国品牌也正以超乎想象的速度快速崛起、走向世界，国际认可度和美誉度持续提升。

为紧跟国际发展潮流，探索中国品牌化发展道路，加速实现从“中国产品”到“中国品牌”，“中国制造”到“中国智造”的转型跨越，在此次跨年演讲活动中，国家能源、中国中车、中铁工业、海尔集团、洋河股份、广药集团、蒙牛集团、波司登、迈瑞医疗这九家中国品牌企业负责人详细分享了从品牌出海“弄潮儿”到“引领者”的奋斗历程、心得体会和成功经验。

海尔集团高级副总裁、海尔智家董事长兼总裁李华刚在世界品牌路跨年演讲上做了题为《攀登世界品牌高地》的演讲。演讲全文如下：

大家好！我是海尔集团的李华刚。很高兴在此和大家分享海尔的世界品牌发展之路。

海尔创立于1984年，我们从自主创牌到全球创牌，目前已经进入全球200个国家和地区，服务10亿用户家庭，连续14年排名大型家用电器品牌零售量第一。

一路走来，我们披荆斩棘，与中国品牌共同探索、共同成长。总结下来，海尔的世界品牌路是全球创牌之路，是科技创新之路，也是模式创新之路。

全球创牌之路：是全球第一，更是高端第一

改革开放40多年，中国制造已经是世界第一了，但中国品牌还有很长的路要走。

中国品牌走向世界品牌高地，要成为世界第一品牌，更要打造高端第一品牌。海尔现在已经是世界第一，蹚出了一条自主创牌的道路。

创新用户体验，成为高端市场第一。坚持用户价值第一，我们从来不打价格战。2006年，我们推出了高端品牌卡萨帝，经过十多年探索，我们把全球最好的工艺、最引领的技术、最关键的核心零部件都融合起来，创造高品质的产品，打造出艺术生活的理念和生活方式。

我们的实践证明，创立一个高端品牌，不是把名字取得多高端，是要有扎扎实实的研发、制造工艺以及协同发展的人才团队。事实证明，我们的实践非常成功。2022年，卡萨帝的营收已经突破200亿元，创下了三个第一：高端市场第一份额、第一单价和第一增速。

坚持海外高端创牌，产品上市即引爆。在海外，我们坚持高端创牌战略，不断推出满足用户需求的产品，上市就成为爆品。泰国市场的自清洁空调，解决了用户清洁空调的烦恼，上市就成为当地销量冠军；日本市场的大冰箱，凭借超薄设计、占地空间小，上市以来用户指名购买率达到40%，是主流日系品牌的4倍。这些都是我们坚持高端创牌取得的成果。

做全球第一品牌，更是高端第一品牌，这应该成为中国企业打造世界品牌的目标和方向。

科技创新之路：是自主创新，更是全球创新

全球引领的品牌背后一定是全球引领的创新体系，能够在全球为全球，以全球化服务全球化，以本土化推进全球化。

坚持三位一体，以全球化服务全球化。我们拥有全球最全的生产制造体系、最合理的研发中心布局和最庞大的销售网络，在全球拥有35个工业园、10个研发中心以及23万个营销网络，全球的资源可以为我所用。

海尔坚持以自主创新突破原创技术，形成了全球化的科技创新体系：第一是线下的研发体系，海尔在全球建立了10个研发中心；第二是线上的研发平台，平台能够链接100多万人与海尔一起共创，把世界变成海尔的研发部；第三是通过数字化的研发平台，实现了全球资源的共享，提高了产品创新的速度，降低了研发成本。

目前海尔已经主导制定国际标准100余项，占行业的2/3；在中国家电行业的国际标准专家中，2/3来自海尔。

坚持全球本土化，以本土化推进全球化。我们坚持全球本土化，根据不同地区用户的差异化需求，定制本土化的创新产品。

以欧洲市场的X11洗衣机为例，在欧洲能源危机背景下，当地用户需要更加节能的洗衣机，同时还能大件衣物洗得净、烘得透。我们实现全球研发和制造体系协同，中国研发中心负责软硬件设计，澳洲研发中心负责电机升级，欧洲研发中心解决节能问题，美国研发中心提供新风技术解决方案，而产品的制造则是在中国。

最终，这款产品比欧洲A级能效标准节能40%，也解决了大件衣物烘不透的问题。产品一经上市就占据当地高端市场10%的份额，带动价值指数提升至130以上。

从智慧家电到智慧家庭，海尔还为用户打造出全新的服务平台，现在在欧洲的智慧家电平台叫hOn，在这个平台上已经沉淀了上百万的欧洲用户。

立足自主创新，实现全球协同，这是海尔坚持走的全球创新之路。

模式创新之路：人单合一跨文化融合，加快企业高速增长

企业的全球化，一定是人的全球化，也是企业文化的全球化。

海尔创新人单合一模式，坚持人的价值第一。在全球化过程中，海尔创新人单合一模式，始终坚持人的价值第一，把不同文化背景的人融合在一起，我们把它叫做沙拉式文化融合。一个沙拉中有各种蔬菜，代表不同的文化，不同的国家，但沙拉酱是统一的，各种蔬菜都接受这个沙拉酱，沙拉酱就是人单合一。

人单合一激发了每个人的创新活力，让每个人都变成企业中的创业者，实现企业和员工价值合一。通用家电的并购就是很好的例子。

收购通用家电后，我们没有更换一台设备，没有派遣一个人，只做了一件事：给通用家电引入海尔人单合一模式。

2016年，海尔正式兼并通用家电业务。2017年，通用家电的增幅是行业的1.5倍，创下过去十年来最好业绩。2018年，通用家电正式扭亏为盈，并购6年来，通用家电的规模净增50亿美元，成为美国第一大家电公司。

人单合一颠覆传统企业，洗衣机业务快速增长。刚刚完成整合的时候，洗衣机是通用家电的弱势产业，当时甚至有人提出能不能把这个业务卖掉。但是在认可了海尔的文化之后，洗衣机团队发生了翻天覆地的变化。他们更加主动地去了解用户需求，创新的速度更快了，创新的能力更强了。

以海尔在美国推出的大滚筒洗衣机Combo为例，此前海尔在这一市场的份额大约是4%，而现在海尔的份额达到19%。

为什么会发生这么大的变化呢？一是企业流程简化了，不再是股东第一，而是员工价值第一，每个员工只要有用户需求就可以立项，不用逐级汇报了；二是创新能力强了，能够更好地实现全球协同研发，满足需求的速度更快了。

Combo是我们在美国推出的一个创新产品，还没有上市就已经获得了几万台的订单。怎么做到的呢？就是我们的员工不是在那里等着渠道商上门，而是在产品上市前主动邀请当地销售渠道家得宝的负责人一起做产品测试。原来美国市场上只有冷凝式洗干一体机大滚筒，而这个热泵洗干一体的大滚筒，效率更高，节省2个多小时时间。这样渠道商高度认可，虽然产品定价为2899美元，但客户却直接承诺销售10万台。就这样，产品在美国就引爆了。

今天，中国品牌正加速走向世界，全球创牌道阻且长，希望与更多的中国企业一道，持续创新，共创世界一流企业！谢谢大家！

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