首页在经历三年疫情浮沉与洗牌后,餐饮行业终于在2023年迎来了爆发期。随着春夏的到来,餐饮商家的产品上新也开始进入销售旺季,各大商家纷纷摩拳擦掌准备赢得这场“消费者争夺战”。
联名产品打通流量、创新产品抢占先机、消费者精细化垂直“对打”……商家的新品布局可谓花样百出,而推出新品确实成为餐饮品牌快速抓住用户眼球,实现“逆势抄底”的重要经营策略。在竞争如此白热化的状态下,新品上新面临着众多不确定因素,如何在营销层面一举打响“新品出道”的首场战役则显得尤为重要。
近日,抖音生活服务「心动上新日」联合中国国家地理,共同推出“春日花食季”活动,或许给了“新品出道”一条更新的“生存之道”。在时令季节与品味食材的主题推动下,以突出“新奇特”内容与产品一同走进用户内心,让新品在短链路内“尝”到“爆款”的红利。
突破思维定势,传统文化与新型消费破圈碰撞
新品不断更新迭代、扎堆推出的竞争下,各大商家也开始不断更新产品的营销策略。众所周知,场景化的IP塑造一直是加深消费者认知的优选方式。这次,抖音生活服务「心动上新日」选择以“季节时令”为基调,借助传统文化中本有的“食花”习俗,与主打地理地貌的中国国家地理进行一次跨界的“文化融合”,共同推出“春日花食季”,一起探世界,发现好食材,在备具创新的营销玩法中抓住用户眼球,促进各端人群参与的积极性。
双方皆是以传统文化为底蕴,此次联动不仅在IP调性上产生了“双重叠加”的效果,更是向用户提供了一个“多维品鉴”的场景,重构了“地域花食”的含义。在活动初期,双方以微博同时官宣的方式共同推出“春日花食季”。双方约定于同一时间官宣活动开启,官方下场为“春日花食季”造势。在高调官宣时,双方还巧思地运用了文案呼应的方法,意在活动初期透传此次IP联动的定调,向双方超5000万微博粉丝传递活动背后的理念与思考。
官宣同时推出“春日花食季”系列海报,从大自然奇特的地理地貌角度切入,创新性的将“秀色可餐”的地理地貌与花食的万千风味联想起来,激发起用户好奇心和春日情绪价值,让用户探索出“时令”与“美食”之间的内在联系,为后续推出的当季新品与地貌结合做好铺垫,共同品味季节带来的专属仪式感和稀缺感。
随着今年市场环境的全面复苏,“走出去”这一大众情绪迎来了高爆发时段,“看看世界”从一句火了多年的网络热梗“走进”了现实生活。此次,抖音生活服务「心动上新日」与中国国家地理正是抓住了这一消费情绪点,在“春日花食季”的活动中选择突破过往的餐饮宣推方式,通过以时令季节与地理地貌相结合,如此“新奇特”的方式不仅让用户通过食物本身“看世界”,更是通过一次创新尝试,完成了在新品推出中,用文化输出的方式推动了一次新品“价值升级”的关键动作。
花食与地貌创意吸睛,将“新奇特”贯穿到底
随着“春日花食季”正式开启,茶百道、CoCo都可、孙小鹿、库迪咖啡、南京大牌档等8大品牌的春日新品也在活动中吸纳更多消费者关注。此次活动,以足够吸睛的物料呈现方式,提升了用户对新品的兴趣度。
以往,提及地域饮食文化多半以不同地区的特色饮食为主,而本次尝试则突破了过往认知,借助与中国国家地理联合的优势,将美景与花食外观做结合,以食物观感“复刻”美景样貌的方式,推动用户更有体验感地感受新品“新奇特”的面貌。
在5张产品与地貌的联合海报中,分别通过颜色、外形等多重细节的高度融合,打造视觉猎奇感,给予新品新鲜的“初舞台亮相”氛围,带领用户一同感受符合不同地域特点的春日花食,在大自然中“品尝”食物最“美”的味道,让仪式感也可以成为一种“产品”。
产品地貌系列海报在微博发布后,茶百道、CoCo都可、库迪咖啡、南京大牌档、孙小鹿等五大品牌商家在微博下积极评论互动,炒热活动整体热度,纷纷向网友安利自家的春日新品,品牌商家们主动在微博分享,通过聚合式IP效应打造,让「心动上新日」作为主场和众多品牌商家真正玩了起来。
除此之外,为了更好地让用户感知到“花食”与地貌的主题结合,双方还共同推出了“春日不完全吃花指南”,以春日花食路线的形式带领用户从青藏高原走向长江中下游平原,以一种在线“云旅行”的方式,立体式体验不同地貌带来的不同“风味”,真正打造“品味季节”的沉浸感。
在创意性十足之余,消费者需要的不仅是吸睛内容本身,产品卖点也是当下用户关注的领域之一。从“好吃”到“好吃且健康”,用户的消费理念已随新品爆发的市场,逐渐有了“质量”倾向。抖音生活服务「心动上新日」与中国国家地理正是洞察到了这一变化,在此次传播中特别强调“食材”的“天然性”。将食材与大自然特点结合,也在无形中加强了品牌的信任背书,可谓是一举双得。
由此可见,选对IP联动合作方或许是第一步,产品力与内容力的双向赋能则是当下营销的“风向点”。创意吸睛虽是营销重点,但在用户关注的“时效性”逐渐缩短下,如何将新品推出与产品背书以最短链路同步“占领”,则是接下来新品营销的“首要功课”。
精耕内容力,以创意营销建立用户“消费心智”
在整体活动已调动用户参与积极性后,抖音生活服务「心动上新日」以深耕内容策划,打通线上线下全链路的营销策略,与中国国家地理聚焦“垂直渗透”的理念,在收官期扩大“春日花食季”声量,同时完成口碑打造。
在线上,由具有“传统文化推广”标签加持在身的李玉刚担任「心动上新官」,抖音垂类千万级达人@小贝饿了 @张喜喜 @铭哥说美食 以「心动探新官」的身份共同组成“测评团”品鉴时令新品,“传统文化”“新品品鉴”双线并行,新品亮相与价值打造同期“并构”,用最短链路打透用户的“上新心智”。
关于“测评团”对新品的种草方式,这次活动也选择了“软性带货”的模式进行。不同于传统的安利式推广,此次则在“春日花食季”的大主题下,联动达人以分享春日相关美食的方式,娓娓道来的同时巧妙将产品融入其中,以构建产品视角与内容视角的双向融合。活动抖音双话题#心动上新日 #春日不完全吃花指南 播放量上线1天累计破亿,并引发众多优质达人自发参与活动,形成裂变式传播效应。
线下在杭州举办「春日花食发声展」更是选择了迎合当下年轻人追崇的“生活仪式感”,在展览现场可以拿起耳机听见来自沙漠、戈壁、清风、流水的春日声音,听春声、看美景、尝美食,从视觉、味觉、听觉三方面沉浸式打造春日花食在发声的独特体验。通过地貌产品影像+春日声音的融合,打造“春日花食地标”,引发众多抖音达人和微博博主现场打卡,氛围感营销如今已经是扩大用户关注、刺激消费的一大利器,而网红地标打卡也在“走出去”的大环境下备受追捧热度只增不减。
值得一提的是在展览现场,茶百道特别带着此次「心动上新日」的主推新品“桂花酒酿奶绿”现场派送,与用户奔赴一场“酒别重逢”。参展用户一边品尝桂花酒酿的香甜,一边感受其对应地貌的美景,在“够好玩”中享受新品美味。现场引导观众搜索关注当天茶百道达人直播专场,当日站内搜索达4.6W+,专场达播GMV突破2030W。
在主题活动展览中,通过与用户的近距离互动,“面对面”安利新品,促使用户在最短时间内“认识”新品,拉近品牌与用户间的距离。茶百道此次“新”的尝试,也为众多品牌提供了一条新品上新与用户沟通的“抄近路”的借鉴,用创意营销内容提升用户对新品的兴趣度,或许才是“新品出道”最有“情感”的方式。
“春日花食季”在收官期的整体营销打法,促进用户在本轮营销中产生了更直观的体感。通过用户喜好传递活动价值点,无疑是降低消费者理解门槛的最优解,真正做到在营销中用亮点形成“吸睛效应”,并让消费者对新品产生深度的情感认同。
总而言之,在市场复苏初期,单纯的物质享受已然不是用户首选。新品上市“抢流量”的方式或许也应跟随消费者“口味”变换。从“被看见”到“被认可”到“被购买”并不是单个品牌的难题,当品牌聚合走进用户生活,当情绪价值与产品价值双向融合,更具创意感的内容也许更可以为新品注入“出道即爆款”的活力与长久的生命力。抖音生活服务「心动上新日」恰好提供了一个拉近与用户距离的契机,以B端C化的方式用短路径走进用户生活。
总结一下「心动上新日」的新品营销思路,赢在了“两新渗透”:
1.“新型”新品营销模式:无惧流量分散的风险,不局限于主播强行“轮播式”安利模式,降低“广告感”,让用户在参与活动中自发发现新品,对新品产生价值认同感,渗透至用户“生活所需”;
2.“新奇特”IP运营为品牌加持:在短视频基调下,用轻量级内容打造文化冲击,以此为品牌价值做软性升级。抖音生活服务「心动上新日」在新品推出时抓住流量红利期,以内容营销走进用户生活,通过集中迸发式地传播打法,推动“新品认知”“心智塑造”双管齐下的营销效果,实现品牌价值最大化,为品牌上新赋能。
如今新品“叠加式”推出,新奇性、创意性与产品力需兼具,才能足够吸睛且具有内容力的营销才能博得用户关注。在此环境下,抖音生活服务「心动上新日」与中国国家地理的联合,在IP活动中可以给予用户更具创意的内容呈现。
对于品牌商家来说,在过往抖音生活服务给予商家的曝光资源支持的基础上,通过精耕内容、进行策划传播,则是更巧妙地在用户视角上降低了“广告感”,以此拉近与用户间的距离,降低消费者接受门槛,在创意活动中建立品牌情感认知。这无疑是给予商家更多探新的可能,以合作为基础共创“新奇特”内容传播点。
或许,这也是抖音生活服务「心动上新日」能带给商家的“新型支持赋能”之一,从“卖新品”到“新品营销”的全链路转变,真正做到从聚焦产品卖点本身,转向聚焦客户视角,打通从“营”转“销”的全链路,实现“营销聚合”的目标。(编辑:吴峰)
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