首页Nancy是一名生活在某二线城市省会的白领,因为工作需要长时间面对电脑,眼睛经常干涩、还有黑眼圈,快30岁的她从两年前开始,在眼部护理上持续增加投入。
用她的话说:“口罩挡住了大半张脸,眼睛的状态就是颜值的天花板”。眉笔、眼影、假睫毛、美瞳、眼线、双眼皮贴、眼霜、眼膜、眼精华甚至眼部闪粉,凡是眼周肌肤能用得上的全套“配齐”。
事实上,和Nancy一样的消费者还有很多,她们给疫情期间戴口罩后的整体妆容方案起了个专用名词——“口罩妆”,眼妆是重心。
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眼部护理需求“井喷”,眼霜“领涨”
疫情期间“口罩装”的流行导致了整个眼部护理市场大盘从2020年3月开始,出现了一轮快速上涨的行情,并且眼霜使用者的平均年龄从26.1岁下降到了24.3岁。
淘宝发布的《淘宝经济回暖》报告显示,2020年2月份有820万女生在淘宝上搜索和购买“口罩妆”。微博、小红书和抖音上关于“口罩妆”的话题和视频不断增加,其中的热门话题阅读量超过4亿次。
据天猫生意参谋的数据,2020年三八促销档前30天,眼部护理相关关键词的搜索和加购率不断上升,从3月5日开始天猫+淘宝眼部护理产品的销售额暴涨,整个三八档期,同比增长超过100%。
2020年全年,眼部护理产品在天猫和淘宝的总销售额达到了106.51亿元,在2018年的基础上增长了98.1%。正式超过爽肤水和洁面,成为仅次于面膜、面霜和精华的第四大品类。也成为过去三年,整体增长最大的护肤品细分品类。
(2020全年,淘系眼部护理产品销售额变化趋势,数据来源:解数思维)
2021年全年,眼部护理产品在淘宝和天猫的总销量虽有所下滑,但如果加入抖音和京东带来的增量,眼部护理产品的整体销售额仍然在高速增长。
据果集飞瓜数据显示,2022年第一季度,眼部护理品类在抖音平台的GMV比去年同期大涨259%,增速远超美容护肤行业均值。抖音平台也因此诞生了多个年GMV超过5亿元,主打眼部护理的新锐品牌。
值得注意的是,在高速增长的眼部护理市场中,眼霜是整体占比最高的产品。根据果集飞瓜的数据,今年一季度,抖音平台眼部护理产品的总销售额中,眼霜占比为45.6%,同比增幅为130%。而6到8月,眼霜的占比提高到了47.74,3个月总销售额达到了6.11亿元。在天猫和淘宝等传统电商平台,眼霜的占比更是超过60%。
(数据来源:果集飞瓜)
高速增长的市场,迎来的是大量品牌的进入,《未来迹Future Beauty》统计发现,当下仅淘宝网上架的眼霜产品就多达4800款。
不过,市面上如此多的眼霜却并不是都能解决问题。
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眼霜的“世纪难题”
Nancy从国际大牌到“小众贵妇品牌”都尝试了一遍后发现,很多眼霜有刺激性,用起来辣眼睛还容易长脂肪粒;而那些用起来温和不刺激的,又好像没什么效果。“功效猛,还温和”的产品真的是打着灯笼都难找。
市面上眼霜这么多,但好眼霜却依然很少,这是由眼部皮肤的独特性造成的。
据由上海交通大学医学院附属第九人民医院眼科副主任医师朱惠敏等编写的《眼整形美容手术》一书介绍,眼部皮肤具有5大独特性:
眼部皮肤非常薄,表皮加真皮层的总厚度仅在0 .6毫米到4毫米之间 , 是面部皮肤厚度的1/3 至1/5;
眼部的皮下组织中,肤脂肪含量很少 , 缺乏弹性纤维和胶原结构 , 故眼部皮肤容易失去弹性 , 甚至出现提前衰老现象;
医学研究发现,人们平均每分钟约眨眼20次,每天约眨眼10000次以上,导致眼周肌肤受到不断的拉伸,极容易疲劳而产生细纹;
眼部周围只有皮脂腺和变态汗腺, 故水脂膜对眼部皮肤保护作用小;
眼部周围的神经纤维及毛细血管分布密度高,血液循环不畅容易导致眼部暗淡、疲劳。
(面部皮肤和眼部皮肤的对比,图片来源于网络)
眼部皮肤的这些独特性,导致眼霜的研发就像是在“刀尖上跳舞”。
首先,眼部皮肤很薄并且神经密布,非常敏感,因此眼部护理产品必须刺激性低;
其次,眼部皮肤的皮下组织比人体其他部位的皮肤更容易失去弹性,而且水脂膜对眼部皮肤保护作用小,所以普通的保湿类眼霜其实效果很有限,真正有效的眼霜需要添加更“猛”的活性成分,但应用到化妆品中的所有活性成分都需要达到一定浓度才能产生效果,而浓度的提升又会带来刺激性的增加。
更有效和刺激性更低之间,仿佛存在天然的内在矛盾。如何破解这个难题,从全世界第一款眼霜诞生近百年以来,一直没有寻找到真正的答案,可谓是眼霜研发工程师们的“世纪难题”。
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丸美的解决思路
眼霜的发展历史并不长,一种被业界相对公认的说法是,1930年代赫莲娜品牌创始人赫莲娜·鲁宾斯坦夫人正式提出了“面霜和眼霜需要分开”的理念。从1950年代开始,经过雅诗兰黛等品牌的共同推广,眼霜的概念逐渐被大众所接受。
尽管1993年雅诗兰黛品牌就已经进入了中国市场,经典产品“小棕瓶眼霜”也已经诞生。但雅诗兰黛当时的价格对于中国消费者来说,几乎属于顶级奢侈品,能接触和购买的人数都极为有限。
在中国,真正将眼霜普及至更多消费者的是丸美。
据丸美股份《2021环境、社会与公司治理报告》显示,2005年丸美眼部产品的总销量便超过了一百万支。《医学美学美容》杂志当时的报道则佐证,仅湖北一省当时的销售额就超过千万元。2007年,丸美第一代弹力蛋白眼精华上市,随着袁咏仪“弹弹弹,弹走鱼尾纹”的经典广告语而家喻户晓。“眼霜”在中国消费者中的普及率也随之上升。
(丸美眼部护肤品大单品发展史)
面对眼部护理产品既要效果好又要刺激性低的“世纪难题”,当时全世界的解题思路集中在通过化学合成和植物萃取,找到更安全有效的新成分;但丸美不知道是误打误撞,还是有意为之,其思路却锁定在了生物和基因工程领域,直面导致皮肤产生皱纹的根本原因。
1990年代,中国科研界就已经发现:“弹性纤维正常功能的丧失可以解释皮肤老化的某些临床表现,如皱纹及松弛”,而弹性纤维的核心构成是弹性蛋白。同时,科学家们也已经找到了从动物体内分离出“小分子可溶性弹性蛋白水解物”的方法。
丸美由此想到,如果将“弹性蛋白”作为核心成分做成护肤品,帮皮肤补充“弹性蛋白”,从而延缓弹性纤维的衰老,不就可以减少皱纹的产生么?只要所采用的“弹性蛋白”与人体的弹性蛋白越接近,其刺激性就会越低,效果也会更好。
经过多年的研究,丸美将当时最先进的,从深海鱼类体内提取的“弹性蛋白”成功应用到了其第一代弹力蛋白眼精华中。丸美也因此成为第一个将弹性蛋白运用到护肤品中的企业,随后,资生堂、欧莱雅等外资企业也跟进推出了类似产品。
这一创新性突破,取得了非凡的市场表现。据丸美股份上市时发布的招股说明书显示,眼部护肤产品在丸美公司整体营收中的比例始终维持在30%左右,以丸美股份当时年营收15亿元左右的规模计算,仅眼部护肤产品每年为公司创造的营收就在4亿元到5亿元之间,由此产生净利润过亿元。
(数据来自丸美股份招股说明书)
此后,丸美一直专注抗衰老研究,并逐步建成了目前亚洲最大的眼部肌肤研究和制造中心。总面积达5万平方米,下辖基础研究、应用开发、评价测试、技术支持,4大中心。10万级药物级洁净标准GMPC车间生产,日产峰值30万支,每年可生产上亿支。另外,还有一个总面积超过7万平方米的丸美第二工厂,2023年即将投产。
(图:丸美股份研发体系)
据丸美股份财报显示,截止2022年8月,丸美股份已申请专利402项,其中发明专利292项。研究方向逐步深入到“重组胶原蛋白”“胜肽”等领域,并诞生了“重组胶原蛋白眼霜”以及“小红笔眼霜”等新一代大单品。
04
“小红笔眼霜”的新突破
“小红笔眼霜”是丸美破解眼霜“世纪难题”之路上的又一重要作品。
据丸美股份公布的数据,这款眼霜自2020年上市以来,销量已经超过150万支。目前,已经升级到了第二代。
这款眼霜之所以会在短期内“爆红”,核心在于其产品力够强。
首先,它将当下最流行的前沿抗衰老成分“胜肽”运用到了极致。
胜肽(peptide)又称多肽或肽,它是由具有一定序列的氨基酸通过酰胺键相连形成。所以,如果是2个氨基酸组成的就叫二胜肽,3个氨基酸组成的叫三胜肽,依次类推。
肽在生物的生长、发育和代谢中起着重要作用。人体内的各种生理进程几乎都是由特定的氨基酸序列组成的多肽或蛋白质调控的。在皮肤自然老化和护理过程中,胜肽起着重要的作用,如细胞增殖、细胞迁移、炎症、色素形成以及蛋白合成及调控等。
(氨基酸、胜肽和蛋白质的关系)
换句话说,如果找到了导致对应皮肤问题的“肽”,就相当于找到了控制皮肤状态的“开关”。
但丸美在研究眼部肌肤的衰老过程时发现,眼部问题往往非常复杂,除了要面对黑眼圈、泡泡眼等问题,眼部皱纹其实也分“静态纹”和“动态纹”。当眼部皱纹还只是停留在眼周肌表的时候是可逆的,称为“动态纹”;只有皱纹深入肌底层,形成“静态纹”的时候,才会不可逆。因此,解决眼部皱纹问题需要多管齐下,既要阻止动态纹发展为静态纹,还要尽可能对静态纹进行填充。
这也意味着应对眼部问题,需要将多种肽进行复合使用,因为一种肽只能对应解决一种问题。
二代小红笔眼霜,将6种胜肽进行了复合,搭建了一个立体解决眼周肌肤问题的胜肽体系。
(丸美二代小红笔眼霜复合胜肽体系)
除此之外,丸美还把被认为是当下对改善黑眼圈和祛眼袋效果最好的“黑洛西Haloxyl”和“眼力士Eyeliss”添加进了这支眼霜。
这两个成分是国际知名原料商英国禾大公司的专利,本质上也是多种胜肽的复合物。因为被海蓝之谜、莱珀妮、修丽可等高端品牌使用而走红。
6种胜肽外加两个由多种胜肽复合而成的专利成分,让这支眼霜成了不折不扣的“胜肽卷王”。再加上这支眼霜还复合添加了丸美在重组胶原蛋白领域的最新研发成果——全人源双胶原蛋白,从“成分党”的角度已经几乎将所有数值“拉满”。
其次,在业内人士从产品开发思路看来,这款眼霜的另一个创新点在于将传统眼霜和美容仪进行了跨界结合。
因为眼部肌肤的独特结构,眼霜普遍需要结合手法和按摩棒才能达到最佳效果。“二代小红笔”舍弃了传统眼霜玻璃瓶+金属按摩棒的包装形式,创新性采用了软管+电动鎏金按摩头组合。
这是一个在业界拿了创新奖的专利包材,鎏金按摩头可以达到12000次/分钟的微震频率,具有很好的“导入”功能。根据第三方独立实验室的数据,这个按摩头对小红笔眼霜具有明显的“增效”作用,并且整支产品对黑眼圈、眼袋、眼下纹等眼部肌肤问题的改善效果得到了很大提升。
(数据来自第三方实验室)
极致胜肽组合、独家专利全人源双胶原蛋白外加创新包材鎏金按摩头,在“效果”上做了最大保障,剩下的就是如何做到“温和不刺激”了。
为了能达到最佳效果,丸美的研发工程师在乳化剂、防腐剂等原料的选择上,做了最大努力,排除所有的风险成分,最终达到了“美丽修行”成分风险评测“全绿”的标准。
凭借卓越的产品力,小红笔眼霜很快获得了“2020芭莎国际美妆大奖”、“嘉人百大赏2020一呼百应奖最佳眼霜”“2021透明标签年度人气眼霜”“2022中国化妆品蓝玫奖明星大单品”等多项大奖。一代小红笔眼霜在天猫首发24小时狂卖40000支,一夜爆红。截止2022年6月,两代小红笔销量突破150万支,成功成为了无数爱美女性梳妆台上的必备品,这其中也包括Nancy。已经“空管”一支的她,熟练的在天猫下单、追评,并顺手给闺蜜买了一支。
05
从“爆红”到“长红”,背后有双“隐形的翅膀”
据生意参谋的数据显示,2021年丸美小红笔眼霜在淘系(天猫+淘宝)的总销售额接近1亿元,占比丸美品牌淘系总销售额的12%,已经成为丸美品牌2021年淘系单品销售第一的大单品。
(数据来源:生意参谋)
与此同时,丸美“小红笔系列”产品的另一单品丸美小红蝎精华乳也进入了前十。这意味着整个丸美小红笔系列产品开始出圈,并补齐了丸美品牌以大单品带动系列产品,多点布局抗衰老市场的重要一环。开始真正从“爆红”走向“长红”。
(丸美品牌在抗衰老市场的重点产品布局)
值得注意的是,并不是所有的畅销单品都能像“丸美小红笔眼霜”一样,能成为整个系列的流量入口,从“爆品”升华为“大单品”。
这背后的核心因素除了卓越的产品力,还离不开营销层面不断“破圈”拉新的能力以及广泛的渠道覆盖能力。
2020年4月21日,小红笔眼霜通过天猫小黑盒首发,据《未来迹Future Beauty》获取的数据,仅首发当日,丸美天猫旗舰店新增粉丝52万人,新增会员6.8万人,其中92%是丸美品牌的新顾客。她们身上的共同标签是生活在一线或者二线城市的省会,年龄在30岁以内,对眼部护理高度关注。
除此之外,在小红笔眼霜的整个宣发过程中,丸美至少动用了包括周迅和朱正廷在内的7位顶流明星、1名超头主播外加300多美妆垂类KOL来进行不同目标消费人群的覆盖,线上线下总曝光次数超过8亿次。这中间,大量的消费者是30岁以下的年轻消费者以及之前丸美通过传统电视广告无法覆盖的人群。对丸美品牌整体消费人群的“拉新”有非凡的意义。
(注:覆盖圈层根据粉丝画像判定,未来迹制表)
著名的营销学教授拜伦·夏普(Byron Sharp)有一项研究颠覆了很多传统的营销认知,他通过大量的案例和实证数据发现,品牌的持续增长并不来源于忠诚的老顾客,反而更应该持续关注新顾客的吸引。
拜伦·夏普教授发现,在品牌的成长中存在“双重危机定律”,往往影响力越小的品牌,顾客忠诚度越低。这就意味着一个品牌如果不能持续获得新顾客,老顾客其实也会慢慢离你而去,这正是做品牌的惊险之处。没有岁月静好,只有不进则退。
丸美股份董事长孙怀庆并不认识拜伦·夏普,但对于品牌的持续增长,似乎有着相近的认知。
“品牌持续性保持增长的核心关键,用一句话来总结,就是持续获得新用户的能力;而要获得这个能力的关键,又有两点,一是产品要持续创新,实实在在解决消费者的问题,无论是功能层面,还是情感层面;二是品牌要与时俱进,成为生活态度和生活方式的引领者,和消费者产生强大的情感连接”孙怀庆说。
通过小红笔眼霜的“进化史”不难看出,其遵循的正是孙怀庆的这一理念。但在小红笔眼霜从爆红到长红的路上,孙怀庆没有提的另一个重要因素是“渠道”。
广泛的渠道覆盖,是让营销拉新最终转变成销售额的“最后100米”。如果渠道布局不合理,对流量的转化效率持续低下,就会导致投入增加,但营收并不增长的局面,品牌发展就会陷入僵局。
小红笔眼霜的脱颖而出,正是丸美品牌的渠道布局从单一依赖线下到逐步走向线上线下融合发展的过程。据丸美股份财报显示,2020年丸美股份线上销售额首次超过线下,占比达到54%。
(制图:未来迹)
尽管大单品的打造是一个系统而复杂的过程,但通过复盘丸美小红笔眼霜从爆红到长红,成长为“超级大单品”的过程仍然可以发现,“口罩妆”的流行是小红笔眼霜起飞的“小气候”,卓越的产品力是主体,广泛的营销拉新和高度的渠道渗透是两翼。
这中间,对时机的把握以及将几大重要元素调动起来的效率,则考验的是一家公司的综合能力。
在经历了2年多的持续进化后,丸美刚刚官宣了二代小红笔眼霜的新代言人——檀健次。据专注于明星商业价值研究的艾漫数据显示,今年3月因悬疑剧《猎罪图鉴》播放量超10亿次而走红的檀健次,目前微博粉丝超过1140万,并且女性粉丝占比高达72%,其中30以下的粉丝又占比73%。
(檀健次的粉丝年龄分布)
这样的粉丝结构,对美妆品牌来说可谓是个“金矿”。并且以中国目前TOP50男星平均每人50个品牌代言的比例来看,目前综合热度排名第37的檀健次品牌代言还远没达到平均水平,商业价值正处在上升期。
最终檀健次和丸美会拉出什么样的曲线,值得期待。
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