周黑鸭：因变制变，构建韧性增长竞争力

多地封控管理、线下门店经营受限、消费者消费意愿下降……受到2022年上半年的反复疫情影响，食品行业的整体经营状况不可避免地产生波动。

面对这些经营挑战，专注于休闲卤制品领域的周黑鸭持续推进六大战略，在疫情下保持稳健发展步伐，于8月23日公布了2022年上半年中期业绩公告。

8月24日，周黑鸭再发公告，公司控股股东增持逾600万股，股价大涨12%。

周黑鸭表示，在后疫情时代，面对复杂多变的市场环境，唯有坚持以消费者需求为导向，线上线下双管齐下，抓稳企业经营特色，因变制变，才能在时代浪涛中把握船舵，迎风破浪。

去繁化简、迎难而上，社区及下沉市场打开万店发展空间

“变”，成为了2022年上半年的关键词，如何适应多变的市场环境，找到新的增长点，将是零售消费品企业长期面临的挑战。

2022年上半年，疫情防控形势更加严峻复杂。同时，交通枢纽及传统商圈人流受疫情影响波动较大，二季度经济压力明显增大。相关材料显示，上半年，社会消费品零售总额同比呈下降趋势，消费情绪持续低迷。

在纷乱复杂的外部环境中，周黑鸭更加坚定加强线下门店在新市场拓展及成熟市场渗透，优化线下门店结构的决心。截至2022年6月30日，周黑鸭门店总数达3160家，其中自营门店1342家，特许经营门店1818家，覆盖中国27个省、自治州及直辖市内的297个城市……

在提高门店抗风险能力方面，周黑鸭从传统的重资产门店升级为“小而美”门店“小黄店”，门店面积从20m²缩减至10m²，进一步降低门店成本。

其次，持续推进“直营+特许”深度融合的双轮驱动模式，不断提升线下门店对不同消费场景的覆盖。2022年上半年，新开特许门店660家，在疫情下与2021年基本持平，来自特许经营的销售额较2021年同期增长约39.9%。

特许门店良好势头的背后，是周黑鸭对市场变幻莫测的精准把握，因变制变，不断探索与改革;更是因为周黑鸭与被特许商在疫情下“共患难”，给予信心。

2022年上半年，周黑鸭持续推广“命运共同体”政策，疫情期间颁布多项帮扶政策，在入门特许费、保证金和补贴等方面不断加大被特许商帮扶的范围及力度，充分调动被特许商拓店积极性，与被特许商同舟共济，共克难关。

在以上基础上，周黑鸭根据市场环境的变化，将线下门店布局重点逐渐从交通枢纽、商圈商业体转移向社区。2021年10月，社区店开始在武汉等城市试点，取得良好成效后，于2022年2月起正式向全国拓展，截至2022年6月，周黑鸭社区店数量已达到561家。

“从点位上来看，在全国范围内，共有城市社区19万个，远远超过了交通枢纽及商圈商业体的总数。”周黑鸭相关负责人进一步描述社区店的优势，“后疫情时代，出行受疫情防控等政策影响减少，人们的消费欲望下降，‘社区消费’因其频次高、粘性强、投资成本低，成为了快速消费品行业的新宠儿。”

把握年轻化新消费趋势，扩展品类，深耕在线流量高地

市场的“变”，更体现在消费者的喜好上：年轻化、新潮、便利和高性价比。

随着“00后”走出校园、走向市场，Z世代成为消费主力。根据《2022卤味品类发展报告》中显示，卤味小吃消费者中61%是女性，年龄集中在18至35岁，占比高达75%。

此外，疫情也促使消费需求更加多元，对“卤+”的多品类产品的需求刺激行业对产品品类进行改革创新。

面对变化莫测的市场需求，周黑鸭继续深化全渠道覆盖核心战略，完善渠道布局和组合，实现多渠道差异化发展，在提升销售和品牌力的同时，进一步挖掘用户的消费需求。

在线上销售渠道上，周黑鸭对外卖业务持续进行精细化运营，针对不同门店、不同产品和不同场景，做出了流量投放差异化等策略。同时周黑鸭还频频创新品牌联合营销，与销售平台携手共创“超级品牌日”活动，对平台内资源信息有效获取，品宣精准投放引流。

而对于新兴线上渠道，周黑鸭也积极拥抱新变化。在生鲜电商领域，持续优化布局近场零售，实现销售稳步增长。在以直播带货为主的内容电商平台，以“商品牵引、达人渗透、短直双开”为核心策略，加大抖音、快手等直播电商平台投入，同时继续夯实自播店铺运营，取得良好成效，2022年上半年，直播小时数超5000小时，触达人群超5亿。

作为卤味市场的头部企业，周黑鸭也在市场需求变化下成功建立了鸭类产品以外的新一代爆款大单品——虾球。选择虾球这一产品，不仅因为小龙虾市场极具发展潜力，也因为湖北是中国小龙虾最大的生产基地这个地缘优势。

除了以上两点，虾球系列产品自带网红属性，对推动品牌年轻化有重要意义。2022年初，周黑鸭首次启用全国品牌代言人杨超越，针对虾球产品进行品宣推广。围绕代言人制定广告、直播和品宣内容，并配合一系列门店活动，成功吸引大量粉丝的同时，带动新世代消费者的关注与购买。即使在疫情冲击下，周黑鸭推出的虾球产品仍在2022年上半年实现了高速增长，单月最高销量突破100万盒，成为年度第二大单品。

顺应消费者偏好趋势，周黑鸭以“一个声音、一个形象、一个周黑鸭”形成全国统一的营销推广体系，全方位深化品牌形象与消费认知。

在周黑鸭看来，短时间内，疫情影响无法快速消散，因而产生的原材料成本上涨等企业生产经营压力无法得到有效改善。然而，周黑鸭依然对集团自身的经营与行业发展前景保持着乐观态度。

变化意味着不确定，不确定意味着一切皆有可能。

在未来，周黑鸭将继续融合全渠道布局深度触达消费者、持续打造爆款产品、加强品牌力建设、提高供应链效力、优化升级组织力等方面精进管理，从而厚积薄发，构建韧性增长的持久竞争力，从而实现企业的可持续发展。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎!此文仅供参考，不作买卖依据。

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