首页4月28日，上海家化(600315.SH)发布2022年一季度业绩公告，公告显示，公司一季度实现营业收入21.17亿元，同比持平略增;毛利率同比增长1.57个百分点，管理费用率同比下降1.66个百分点，最终实现净利润1.99亿元，同比增长17.81%，扣非净利润2.12亿元，为近23个季度最高值;经营性现金流5.5亿元，为单季度历史最高。
国家统计数据显示，一季度社会消费品零售总额同比增长3.3%，其中3月同比下降3.5%;社零化妆品类一季度同比增长1.8%，其中3月同比下降6.3%。据笔者了解，作为多品类、多品牌的美妆日化企业，上海家化今年要同时面对护肤、个护家清、母婴等不同赛道的环境变化，在一季度化妆品行业整体增长乏力和上海疫情爆发封并闭式管理两大客观不利条件影响下，上海家化相比其他单品类、单品牌的美妆企业，面临更复杂的外部环境和挑战。
除了大环境的问题，上海家化还要消化今年开始直播超头缺失、去年下半年以来特渠下滑两大不利因素。而从一季报的数据来看，家化不但在营收上保持住了平稳，净利润更是实现了近18 %的增长，盈利能力持续增强;经营性现金流充裕，经营质量提升，在疫情冲击下凸显强大的抗风险能力。笔者观察到，今年一季度以来，公司管理层因势利导，外部环境的变化虽然带来一定压力，但也在一定程度上促进了其内部运营结构的主动调整，坚持做对业务长期健康发展有益的事，为未来可持续发展打下基础。
升级品牌打法 提升核心价值
公司方面透露，今年以来旗下品牌通过升级的消费者洞察方法论，聚焦头部SKU，主力品牌新品纷纷亮相，比如玉泽推出了“大分子白金盾”防晒新品，以大分子防晒细分品类继续抓住皮肤屏障受损，敏感肌、脆弱肌人群市场，并在天猫小黑盒活动当日，玉泽天猫旗舰店跻身天猫美容护肤行业第三，大分子防晒单品排名天猫防晒品第一;佰草集全新新七白系列、启初新品“婴儿多维舒缓常护霜+特护霜”、典萃的酵母精华喷雾也陆续全新上市。同时，公司持续强化品牌核心价值，国民品牌六神持续加强电商运营和线下扩大铺货，不仅一季度营收实现双位数增长，在电商主力渠道的GMV更是增长近100%;美妆品牌佰草集、玉泽、美加净等联合抖音和快手打造联名IP项目，各品牌还在小红书，抖音，微博和电商站内种草，多平台联动多位达人，通过专家种草和素人种草全方位矩阵建立爆品口碑，均取得了较好的市场反馈。
笔者获悉，上海家化接下来将加强品牌重点活动，通过强品牌主题活动联动多平台，借助新代言人和新IP持续口碑打造，电商618活动精细化运营等方式，有效促进品牌创新再上台阶。
逐步降低特渠及超头负面影响
对上海家化而言，超头缺失和特渠业务下滑所带来的不利影响短期内将持续存在，但从公司2021年年报及2022年一季报来看，家化对其线上业务结构的调整已初见成效。
在弥补超头方面，公司一边采用精细化运营策略推动电商多平台布局，逐步降低对单模式单打法的依赖，一边加强自播业务以提升运营能力，笔者从公司方面了解到，一季度剔除超头因素，电商营业收入同比增长约13%，京东、拼多多、抖音、快手等平台GMV均获得大幅提升，玉泽、佰草集、高夫等品牌也加速布局兴趣电商。
公司的直播矩阵正日趋完善。相关数据显示，公司一季度自播整体GMV同比增长615%，自播GMV占整体电商比例超16%，部分品牌超30%，一季度直播间扩充至8个，主播人数增长24%，自播时长达6315小时。三八大促期间，电商及抖音自播GMV同比增长365%，其中天猫佰草集和天猫玉泽坚持零点不断播，GMV同比增长超过380%。另一方面，一季度达人成功上坑数同比提升了150%+，平均坑产也翻倍，可以说无论是在达播的数量还是质量上都上了一个台阶，达人体系初步建成，进入不断完善和扩充阶段。
特渠业务转型方面，此前家化已经与平安产险、银行、平安健康等十个平台建立合作关系，并加速向零售业务转型。据了解，特渠的零售业务2~3月实现两位数增长，预计下半年开始将会实现整体业务的止跌企稳。
承压自救 力求逐步恢复生产经营
公司方面表示，作为上海本土企业，自2月份开始就开始受到了疫情影响，3月末影响程度加深，线下乃至线上业务都受到不同程度冲击。一方面，线下门店停业居家，传统CS、百货、屈臣氏关店率近30%;另一方面，3月初开始全国多地散发式疫情造成疫区物流受限，快递延迟影响了消费者体验，导致退货率提升营收下降。而3月末上海临近地区的几个仓库分别处于封闭或者半封闭状态，又导致电商无法发货，线下渠道出现部分断货的状态。
面对来势汹汹的疫情挑战，上海家化如何开展自救?据公司方面透露，各种积极应对措施已经展开。
线下方面，家化商超、屈臣氏加大到家平台推广力度;业务团队积极参与商业集团会员直播和防疫产品套组竞标;社区团购、云店、到家平台增加防疫产品组套页面活动设计，并通过经销商、业务团队、促销团队在微信朋友圈、抖音等平台进行传播;百货团队积极通过会员微信、云商城等进行会员推广。为减弱3月份疫情影响，公司已提前为经销商备货，确保在疫情影响物流运作的情况下尽可能减少断货，并在疫情缓解后有货可售。
线上方面，主动与消费者沟通，并辅以赠品获得对方理解，积极响应防疫政策，配合隔离防护安排，积极尝试探索家庭环境开展直播;电商平台积极布局618，从前端种草及营销节奏规划到中端的流量组合、AIPL用户测算、商品的组套、活动机制设计等等，全面为618做准备，有望随着疫情的缓解，逐步恢复稳健增长。
作为一家业内长青企业，疫情当下，上海家化仍能保持稳扎稳打，充分利用其自身资源业务优势，因势利导，及时调整业务结构，积极适应新形势，不断降低不利因素的影响。笔者认为，在此特殊时期，公司能通过资源互配、渠道和品牌优势实现盈利，其抗风险能力在行业中处于领先地位，此外，公司已采取各种举措保证二季度经营能正常开展，从而恢复完全正常经营。虽短期遭遇不利，但从长期来看，公司的可持续发展能力将愈发体现出韧性，后市值得期待。
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