上海家化披露年报：营收增长如何破局？

3月16日，上海家化(600315.SH)发布2021年年度业绩公告。报告期内，公司实现营业收入76.5亿元，同比增长8.73%;净利润6.49亿元，同比增长50.92%，扣非净利润为6.76亿元，同比增长70.76%，为6年来最高水平。

家化报告期内整体业绩表现稳健，但营业收入增长趋缓，较行业增长略有不足。公司方面称，收入增长承压的主要原因，来自于海外及特渠业务下滑、疫情影响持续存在、超头缺失等短期不利因素所带来的一定影响;今年将进一步推动产品研发、营销创新、提升毛利、电商精细化运营和多平台布局等举措，加速营收增长。

推动研发和营销，提升护肤品类占比

2021年，上海家化研发费用同比上升了13.07%。年报披露，家化搭建了八大创新基础平台，并于2021年新提交82项专利申请，同比增长68%;在行业主流期刊上发表21篇论文;并参与多项行业标准的制定，同比增长280%。研发投入在产品端开始体现成果，如利用诺奖技术开发的佰草集“新太极”系列、利用双腔锁鲜技术开发的玉泽蓝舱精华等。科研实力为上海家化的厚积薄发提供了强大的支持。

虽然整体营收增长不达预期，但核心的护肤品类增长迅速。报告期内，护肤品类已跃升成为公司第一大品类，全年增速达22.22%，远高于14%的社零化妆品行业增速。数据显示，佰草集天猫及百货的复购率达41.61%，较上年提升了7.9个百分点;玉泽天猫复购率达42.58%，较上年提升了6.2个百分点;而对Z时代消费人群占比进行分析，佰草集和玉泽分别上升了62%和25%。这里释放的信号是，自2020年下半年以来，管理层调整了品牌策略，把工作重点聚焦在高毛利、高增长的护肤品类，此次披露的年报业绩印证了管理层的预判。而曾经占比最高的个护家清品类，其增长则略显疲软，据了解，是由于特渠改革对品类中的家安品牌的销售产生了不利影响导致。

目前来看，上海家化强大的科研实力成就了产品力，但产品力能否能通过高效的营销力有效转化成品牌力，市场一直在观望状态。据内部人士透露，公司于今年年初引入了新的首席市场官陈静，她曾就职于葛兰素史克、雅培、可口可乐等品牌强势企业。她的加入，将为上海家化带来全新的品牌建设理念。公司方面也表示，未来将建立更清晰独特的品牌定位和价值，通过跨界IP、爆发式口碑和直播内容创新，实现破圈、构建新营销矩阵并建立行业新标杆。

电商板块发力，线上业务占比保持稳定

据公司方面透露，2021年，公司电商业务增长显著，弥补了特渠的下滑，使得整体线上占比为42%，与2020年相比保持了稳定。从年报来看，上海家化在国内各大电商平台均有布局，合计运营了82家店铺，其中天猫旗舰店平台通过加强布局店铺自播进一步丰富直播矩阵，整体保持稳健增长的同时提升了运营能力;京东平台业务经过优化调整后开始实现快速增长并扭亏;拼多多平台首批入围“超新星计划”、兴趣电商平台创新探索人货场新玩法，业务均呈现快速增长。据了解，2019年到2020年上半年，家化直播业务对超头依赖较高，某些单品牌超头占比更是高达60%以上。公司在两年前就意识到这个问题并开始渐进式改革，发力自播，搭建中腰部KOL+自播的直播矩阵，并成立了上海家化直播中心，年内累计自播超过1000场次，上线1000多个SKU，销量爆款达到41款，这些举措均能看出家化在前瞻性地努力破局，通过在正确方向上的持续努力调整，有望使得业务结构更健康，在中期迎来良性的快速增长。

特渠方面，据相关人士介绍，家化已经与平安产险、银行、平安健康等十个平台建立合作关系，并加速向零售业务转型，其中2021年特渠的零售业务逆势增长10%，总客户数量增长接近50%，该渠道业绩未来有望企稳回升。

精细化运营 全渠道协同

上海家化去年提出将数字化作为公司三大助推器之一。基于数字化转型，有效推进精细化运营及充分发挥组织协同的需要，公司于2022年年初整合现有电商业务、特渠业务以及相关职能，成立承载数字化赋能、新媒体营销、线上销售三大职能的全新数字化事业部，由去年年底公司新引入的首席数字官张晓娟负责。据了解，张晓娟曾在eBay、Google等平台担任市场营销职务，在加入上海家化之前，她在全球最大广告传播集团WPP旗下的群邑传媒担任首席数字产品和服务官，成功推进了群邑的数字化转型，创造了领先优势。她十分了解中国在线市场，擅长与生态合作伙伴合作共赢，对市场和数字化业务有深刻的理解和洞察。张晓娟上任首席数字官之后，在品牌营销自动化和智能化、全渠道人货场的精细化运营、打造爆款IP、内容创新等方面推进了相应举措。未来，上海家化将更多的借助数字化的手段、大数据的加持来发力主营业务。

据相关人士介绍，转型后的数字化事业部，明确平台电商、社交电商、兴趣电商、特渠四大在线业务，将通过中台层面进行四大能力建设，促进业务稳步增长。公司将以品牌为主线，基于品牌的价值定位和目标，制定跨平台内容策略，以高质量内容创作建立与消费者高效沟通。此外，数据科学能力建设也将赋能精细运营，人货场的匹配数据打通后，将会统一沉淀到数据中台，为人群消费行为、货品复购率以及细分市场机会等提供坚实的数据基础，并将通过全域CRM运营、内容运营与品牌营销、流量运营，反哺各大渠道，以实现全渠道用户复购转化以及全域协同增效，未来有望带来更多的业务增长。

2022年是化妆品监管新法规元年，化妆品行业迎来史上最严监管时期并将走进“制度化、法制化、规范化”的新时代，行业预计将形成一轮企业和品牌的大洗牌。同时，后互联网时代，随着流量成本的不断增加，消费生态已由最初的流量红利转向品质和品牌红利，消费者愈发注重视产品质量与品牌诚信。这对于重视研发和产品合规的行业长期主义者的上海家化而言，是长期利好，一旦找到适合自身发展的策略，将会是更大的机遇。笔者期待上海家化未来的厚积薄发!

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