消费新势力崛起市场竞争加剧 进口家居品牌谋发展需跟紧中国速度

长久以来,进口家居产品在家居行业内一直是高端和品质感的象征,他们的销售和服务也高高在上,自成体系。但是,随着国内经济持续平稳发展,中国消费者在需求上有了明显的变化,他们的习惯改变、个性化觉醒,给进口家居从业者带来了前所未有的挑战——他们似乎站了一个十字路口,一边是竞争加剧、销售降速的困扰,一边是国潮风起,国产品牌的强势追赶与挤压。何去何从的抉择将决定未来的生存和发展。

国内进口家居需求强劲

7月15日,居然之家联合新浪家居在上海共同举办了一场“解码进口家居新驱力”的高端思辨会,汇聚中国进口家居领域的众多大咖。现场“火花”四溅,众位顶尖业者你来我往,提出了许多值得反思和借鉴的观点及经验。

目前,中国已经成为全球第二大经济体和世界上最大的消费市场。在去年遭受疫情冲击,全球经济和国际贸易都严重受挫的情况,我国依然保持了经济平稳发展。这,无论是对于国内厂商还是家居进口商而言都是利好的“定心丸”。

居然之家执行总裁王宁分享的数据也验证了上述说法。据介绍,2020年中国的进出口贸易总额较2019年同比增长了20%,“这说明国内消费回暖以及我们拥有强大的消费内需”。与此同时,国内的进口家居,包括家具和床垫,以及原木板材等加在一起是销售是500亿,“今年,整个进口家居的销售依然在大幅度上升,国内进口家居需求强劲,这令人十分欣喜”。

王宁表示,目前国内大循环为主,国内国际双循环相互促进的格局,已经成为我国经济发展的主旋律。从2015年开始,进口家居产品增速相对平缓,这标志着中国高端家居市场进入了“准成熟期”。 如今,面对消费升级以及消费主力年轻化等实际情况,行业专家及业内精英更应深度思考,要主动随机而变,加紧谋划,顺应并引导消费新趋势。

消费者品牌忠诚度不高

在本场思辨会上,居然之家还联合新浪家居发布了《2021进口家居调查报告》,其中许多数据相当有趣。比如,很多消费者即便对于所购产品的满意度较高,也不会主动推荐给其他人,这可能与家居生活的“独特性”需求相关,人们总是希望自己的家是“最好的”、“唯一的”。

随着时间的变化,消费者的变化是非常明显的。调查报告显示,有80%的受访消费者称最近的消费需求和需要发生了比较大的变化。与想象中略有不同,虽然成交金额很高,但现在的消费者对进口家居品牌并没有比较深度的了解,或者说由于没有品牌忠诚度,他们也没有过多的意愿去了解一个家居品牌的历史和发展。

他们更为关注的是,设计是否新颖、风格是否独特、做工是否精良?在优先级方面,约五成消费者将产品的舒适度放在第一位,其次是性价比,然后是安全性、产品的可靠度。而在风格选择上,人们更偏好现代、简约和北欧风格。

调查还显示,当前,家居卖场是消费者最主要的购买途径。但在信息获取的渠道方面,40%是在网上进行的,尤其是30岁以下的人群。在购买的环节里,线下家居卖场转化的成功率会比较高,其中54%的转化率是在线下完成的。

新贵崛起消费习惯改变

消费者有什么变化?“我最大的感受就是消费者年轻化了。” Classic Living董事长 王大为表示。与他相同,在场的品牌大咖们都感受到了“消费新势力”的崛起。

王大为诙谐的表示,老一代的消费者现在不研究家具了,去研究养生、保健品了。新一代的消费者起来了,无论是富二代、创业成功的新贵,他们对家和家居的理解和前辈大相径庭。首先,他们对产品、对品牌的认知度,没有老一辈那么强烈。老一辈喜欢一个品牌就会买全套,现在的消费者是“我喜欢哪一款”,比如喜欢这个品牌的桌子,喜欢那个品牌的沙发,这是一个很大的变化。

“老一辈不愿意用互联网,现在他们在网上了解信息,对价格、渠道、产品的风格、材料了解的很清楚。这就给我们一线的销售人员,提出了更高的要求——销售思维的方式,接待客户的方式,介绍交流的方式,都必须改变。

进口产品必须加强服务

《2021进口家居调查报告》显示,人们对进口产品的满意度高于对服务的满意度,这说明进口产品在售后服务环节还存在短板。而这个问题也引发了现场的热烈讨论。

与会的进口品牌,都是排在行业前列的,但他们自己也承认,服务还存在很大的提升空间。有时解决问题是站在自己的角度,而不是站在帮助消费者解决实际困难的角度。甚至有一位大咖直言,“意大利很多的品牌,在服务这方面,做得非常差”。他建议,卖场设立相关制度,奖优罚劣。

作为一名年龄接近90后的从业者,Turri中国区总经理许家浒介绍了年轻人的心态。“你的品牌好不好,年轻人不知道,他关注的是你品牌的服务好不好,这个销售对我关不关心。售前、售中、售后的服务,哪个品牌做得好,我就去哪里买。销售是有提成的,我就想让喜欢的销售挣钱。不喜欢他,我就不买他的。我们针对的是高端的客群,就要给到高端的服务。”

Hulsta中国区总经理余玲也认为服务至关重要。“这么多年,我们总结下来,客户只要对你的商品满意了,对你的服务满意了,特别是出现售后问题服务也满意,他一定会推荐的。如果前期有哪个环节不满意,消费者不会复购,推荐就更不可能了”。

总之,新的市场环境下,“进口品牌”不再是一面不倒的金字大旗,各品牌想要吸引理性又感性的“消费新势力”就更应琢磨他们的思想和喜好,尽力提升服务质量,让消费者感受到服务与高价格对等的舒适和愉悦。

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