首页躲得过双十一,躲不过618。
一年一度的618对于各大品牌来说,完全不亚于一场声势浩大的高考。林氏木业作为年轻消费者第一次购买家具的首选品牌,在这个618依旧不负众望交出了一份亮眼的成绩单:1分53秒破亿,全渠道销售成交累计10.6亿+,领跑全网(全网是指“淘宝+天猫”)住宅家具行业Top1 。 在同类品牌投放海量广告资源,发起猛烈618营销攻势的情况下,林氏木业是如何高度整合营销、产品、渠道,又是如何凭借高品牌段位做到强势突围的?
(上述数据统计时间6月1日00:00-6月20日23:59)
一、精准洞察打点:玩造#万能全家桶#第一爆点,直接简单优惠引爆618销售
今年的618来得似乎比以往更早一些,电商大促已经不再执着于单一的零点限时限量秒杀模式,而是呈现周期扩容性和爆点前置,品牌内容营销亟待前置蓄能。于是,品牌的营销动作也随之拉长了战线。当活动声量与消费者注意力同时被分散时,品牌该如何保证影响力的输出呢?
618大促无疑就是年中的一场营销大战,消费心智更前置,消费行为更离散,全链路覆盖式内容营销成为效能关键,618各种复杂的优惠形式,大额券、店铺通用券、领津贴,抢红包,组队喂猫、直播抢货更是花样繁多,令消费者眼花缭乱,心力交瘁。
站在时代和历史的洪流中,林氏木业对于今年618营销难点做出了深刻的剖析和思考,并给出了自己的应答——为消费者提供更愿意选择的简单粗暴直接的优惠福利。
当站在消费者情感洞察层面去探究时,“全家桶”包罗万有、组合优惠的符号成为陪伴消费者从小到大的诱惑印记,承载的是儿时对所有这种印记的全部幻想。这次林氏木业顺应消费者购买和情感双向诉求,将618家具销售与“全家桶”优惠的创意形式做连接,以“直接易懂优惠,简洁明了促单”的营销策略,打出“买家具送大牌万能全家桶的营销利益点。同时围绕#万能全家桶#的内容话题进行全渠道发散。并于5月中旬就开始提前布局618营销大战,筛选最优玩法制定618嗨购攻略,冲破销售压力大关,扩大传播声量,最终导流销售,实现平台势能的爆发与品牌的品效合一。
二、创意玩法连接:打通social后链路通道,构建万能全家桶的双重连接
在造就品牌618突围的“全家桶爆点”之后,深谙年轻化营销之道的林氏木业,借助social层面两大“连接”引线:完成了品牌“万能全家桶”后链路营销闭环,适时引爆品牌营销能量场。
引线一: 跨界联动打造立体化社交互动
除了将家具销售包装为营销利益爆点外,林氏木业跨界6大不同行业品牌——洽洽食品、御泥坊、东菱小家电、罗莱家纺、美特斯邦威、洛斐数码,他们作为各自行业内的标志性代表,集聚不同消费人群,能够在短时间内将流量聚合效应拉到最大。
#万能全家桶#顺应消费者的喜好,一口气满足消费者对头部品牌福利的想象,推出零食全家桶、美妆全家桶、家电全家桶、家纺全家桶、潮服全家桶和办公全家桶,在社交端传播发起互动活动,引爆社交端传播,疯抢人数高达174万,为林氏木业618销售助力千万级外部流量!
每一个全家桶,都是一种营销破圈的爆点,他们各自在其专属的垂直细分领域中,高密度覆盖并触达消费者,进而聚拢消费者们离散的注意力,聚核成为林氏木业“万能全家桶”618营销出圈的核能量。
引线二:经典IP内容连接神转折创意
为了更深入地刻画#万能全家桶#的营销认知,林氏木业还别出心裁地推出了三段“神反转”童话故事,选择家喻户晓的童话故事作为切入点,霸屏首页,全网刷屏,曝光量超760万。
《皇帝的新桶》里穿着新衣的国王,一眼识破奸佞小人的“看不见”的诡计俩,看得见的福利才是真实在。《卖桶的小女孩》卖不完火柴的小女孩再也不用担心不能回家了,有万能全家桶,想要什么桶桶都有!《阿拉丁神桶》无所不能的阿拉丁没什么在怕的,如果有,只要一个神灯,啊不,一个万能(妖娆bushi)神桶,什么都能满足他。
林氏木业脑洞大开,改编了人们所熟知的童话故事,借助神反转的改编童话剧情,牢牢锁定了消费者的注意力,一方面成功打通了林氏木业#万能全家桶#与消费者之间的沟通链接,在消费者心智中建立起对于品牌的强联想;另一方面,又恰到好处地传递了林氏木业618全家桶的钜惠活动玩法,精准传达“买家具赢万元家电全家桶”的销售刺激点。
三、618结网收割: “海陆空”三方流量助力品牌业绩递增
营销的落地引爆必须是要达成与流量、产品和销售的有效闭环。对此林氏木业从线上
曝光,门店触达,开桶直播,三方流量组合拳进行全方位资源整合,把#万能全家桶#核心创意爆点有效转化为业绩的增长点。
海:海量线上社交平台强势曝光,618营销资源矩阵式突围
在618营销期间,林氏木业通过多元化内容种草营销,覆盖今日头条抖音、小红书、抖音等平台,从广度层面覆盖消费群体,,为品牌旗舰店吸纳更多流量;同步通过微信朋友圈广告,根据用户喜好,兴趣爱好,所在区域等多个标签来对潜在目标用户精准定投,发力精准营销。林氏木业在整合线上全网社交资源形成无缝接驳传播,不仅将618“买家具送万能全家桶”的营销利益点直接触达人群,更是将“做年轻人第一次买家具的首选品牌”的品牌愿景传递给新一代消费者。
陆:线下新零售门店多点触发,持续打响618营销狂欢
在线上海量资源曝光的同时,线下的排兵布阵也在紧锣密鼓地同步进行中,林氏木业618期间在全国511家新零售线下门店加推了“618年中大促”,从5月20日第一波开门红蓄水,狂欢一直持续到6月20日,钜惠福利直降30天,力度空前,优惠不间断,不用等、不用抢、不用拼,这期间甚至还开设了500场的门店夜宴活动加强蓄水收割,实现线上与线下的双向导流赋能,进一步抢占存量竞争市场,提供给消费者最大程度的年中家居钜惠狂欢盛筵。
空:开桶有奖跨界直播间,引燃年轻化创意娱乐爆点
618期间,林氏木业发起直播20场,在线观看人数达650w+。另外还联合洽洽食品、御泥坊、东菱小家电、罗莱家纺、美特斯邦威、洛斐数码六大行业品牌跨界发起以#万能全家桶#为话题的官方直播。开创了把家具放进便利店售卖的创意玩法先河,跨界品牌现场直播,强延展消费活动路径。不仅赋予了#万能全家桶#现实观感,直播现场开桶惊喜送优惠的组合同时大大激发用户的互动和参与度,即时引发用户种草UGC,实现社交和销售转化的双向流动;更是将全家桶升级成为了独具吸睛特色的话题爆点,把整个618狂欢日推向了高潮。
小结:
回顾林氏木业这场声势浩大的618营销战役,能够在年中大促品牌群雄混战之际,独创“第一爆点+双重连线+三方流量”的有机营销组合拳,因势利导、步步为营地打爆了618大促这场大战,再次展现林氏木业善于洞察用户需求,制造大众话题,操盘年轻化品牌营销的深厚功力。也让林氏木业再次站稳618全网住宅家具销售引领者的位置。这个今年迎来其十四周岁的年轻化互联网品牌品牌,始终能够以敏锐独到的消费者洞悉能力占领用户心智。今年618这一系列有策略且有节奏的营销动作或许能带给我们一些新思考,帮助今后品牌寻找电商大促新营销思路,助力品牌实现更好地向上出圈增长。
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