首页不知道从何时起,双十一渐渐成为电商促销狂欢的代名词,也成为了一个品牌销售能力的试金石,今年的双十一同样如此,各大电商平台的竞争也异常火爆,休闲食品作为热门产品,其各大品牌的销售情况一直备受关注。截止日前,坚果零食巨头“三只松鼠”在九大渠道,销售全线第一,天猫超市单日销售额同比增长超69%,京东系前小时成交同比280%,线上渠道累计购买人数约150万。
新的问题,带来新的机遇
2012年2月成立至今,经过不懈的创新发展,三只松鼠已经成为休闲零食类的企业的领跑者,但随着市场上的需求不断提升,竞争也来到了新的节点。面对行业内产品同质化、营销策略转化低等问题迫在眉睫。首先在产品上,各个品牌就动作频频,从过去的单一口味到多口味坚果+果干组合,又从单一品种到针对不同人群的分类等等,虽然花样繁多,但是存活率也低。
另外,营销渠道的战场也是硝烟四起,除了请代言人、推出新口号外、赞助热门IP、推出品牌动画......坚果炒货企业们各种手段层出不穷。今年,三只松鼠,别出心裁,打造了#松鼠11.11快乐创造营#赛事话题,还邀请了喜剧明星杨迪来担任首席快乐官,消费者只要参与话题,就有机会赢得三只松鼠礼物。互动形式的营销更具亲和力,也为品牌销量在双十一大战中,贡献了一份力。
然而当下的消费者的需求是更加多元化的,除了产品创新以及新颖的营销,如何抓住垂直人群,不在盲目地推陈出新,如何所欲垂直利益点从而扩张形成大众认同的品牌,是所有品牌值得思考的问题。今年上半年,三只松鼠新设立了四家全资子公司:铁功基、小鹿蓝蓝、养了个小毛孩以及喜小雀,分别瞄准的是方便速食、婴童食品、宠物食品和定制喜礼业务。其中,铁功基、小鹿蓝蓝和养了个毛孩都在天猫平台已经独立开店。三只松鼠官方则表示,4家全资子公司的投资设立符合公司的战略规划,是公司现有优势及资源在新领域的转化及赋能,可进一步提升整体运营能力和创新研发能力。同时,新领域的开拓为公司吸引更多的人才及覆盖更多的消费群提供了新的机遇。
避开同质化竞争,构筑品牌核心力
很显然,三只松鼠希望按照自身的经验继续推出新品牌,在新品类中试图为消费者提供更为多远丰富的市场环境。其中铁功基作为方便速食行业迅速发展阶段诞生的新品牌,不仅IP形象突出、产品用料足,在风味开发和质量保障上,精研了全球市场,聚焦方便速食和地域美食,而且每一件产品都匹配专属二维码,食品安全在线可追溯。
而小鹿蓝蓝主要是以新手父母群体为对象,这一代新手父母大多聚焦为90后,对产品的质量要求颇高,由此,小鹿蓝蓝不仅着重突出产品的四个“0”——0香精、0甜味剂、0色素、0防腐剂,保证了产品质量,还设置有资质的营养师提供在线咨询,为新手父母提供最大化的帮助,进而获得用户群体的认可.而养了个小毛孩这个品牌则是为养宠物的用户提供丰富多样的宠物粮;以及专门满足消费者喜礼场景需求的喜小雀品牌,无不是针对垂直人群的产物,进而借此培养用户的忠诚度。
随着科技的进步,产品的同质化和竞争的无疑会越加白热化, 企业产品的物质功能因素已经不存在多大差异,但在面对市场上越来越多所谓的网红品牌,三只松鼠没有选择快速的铺量和放低自己的生产标准,也不去跟任何品牌较劲,而是把心思全部放在消费者身上,从而打造更出色的产品以及品牌。这种率先用情感把品牌嵌入消费者的内心,并占据一席之地,无疑让三只松鼠走的更远。从品牌的IP打造、产品看不见的细节追求、再到售后长远的服务体系,也无疑会让三只松鼠在同业中始终遥遥领先。
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