新能源汽车再迎利好，比亚迪和小鹏汽车前途无限

本月初，万众翘首以盼的《新能源汽车产业发展规划(2021——2035年)》颁布，“规划”对未来5年新能源汽车的发展方向进行建设性的指导，也给新能源汽车厘清了发展的方向和路径，新能源汽车正在进入一个全新的、快速发展的时代。

值得注意的是，传统的电动车市场特斯拉等外国品牌一骑绝尘，而在新能源领域，比亚迪等一众国产品牌弯道超车，强势抢占新能源汽车发展市场，展示出不可小觑的实力。

一

长期以来，提到中国新能源汽车，大家基本都会想到外国品牌特斯拉和民族品牌比亚迪。作为老牌民族品牌，比亚迪在电动车的诸侯之战中，经历了蹒跚与跌宕。

曾几何时，一直有观点认为，没有政府补贴和政策支持，包括比亚迪在内的电动车就走不下去。如今看来，比亚迪被严重低估了。电动车市场里排名第一的特斯拉总市值达3万亿，营收破1000亿，而比亚迪电动车营收也突破到了500亿。尤其是在新能源汽车的快车道上，比亚迪的产品足够与特斯拉分庭抗礼。

比亚迪新上市的旗舰产品“汉”系列，成了比亚迪的“争气车”， 全球首款搭载超安全刀片电池，核心技术打造新能源豪华车标杆，几项核心技术及在性能、安全性上的亮眼表现，让比亚迪汉成为了自主新能源品牌的扛鼎之作，也比亚迪汉的竞争力陡然提升，仅9月汉就批量交付5612辆，环比大增40.3%。

而且，政策和市场对于电动车市场也始终青睐有加。2021年的双积分政策出台，以及新能源购置补贴延续到2022年，都是给比亚迪等电动车的强心剂。

在特斯拉和比亚迪一路疯涨的东风劲吹之下，蔚来、理想和小鹏等一众新能源汽车的行情均是水涨船高。远赴美国上市的蔚来如今市值已经突破330亿美元，年内暴涨了500%。而今年8月8日，小鹏汽车也正式向美SEC递交招股文件。

这些被称为造车新势力的品牌实际上是在一众品牌血战之后才存活的新人。小鹏P7曾被给予厚望，只是售价和比亚迪汉相同，却在续航里程、产品设计和生产工艺上距离更成熟的比亚迪有很大距离。

经过疯狂的宣传，以及线下店的疯狂铺设，蔚来的卖相看上去不错，且因瞄准高端市场走出自己的一条新路。然而随着特斯拉全面杀入中国市场，蔚来要面对的竞争将会更加激烈。

只有国内电动车整体实力增长，或许才有可能抗衡巨擘的竞争。

二

比亚迪、小鹏汽车、蔚来、理想等与特斯拉之间的品牌之争，也是国产汽车品牌与外国品牌之间的争夺。过去在品牌打造上，中国品牌稍显弱势，对于比亚迪“廉价”“中低端”的评价不绝于耳。

实际上，比亚迪的电动车实力被严重低估，比亚迪的销售数据和品质、创新均大有改观，今年获得的“最具创新量产品牌——新能源动力总成“的汽车创新大奖，也是其摆脱廉价中低端形象的一个佐证。

特斯拉已经建立起来的技术优势和品牌溢价，让一众国产电动车品牌在竞争中面临被动局面。而且造车最需要的就是钱，技术优势没有资本的加持是做不到的。2019年特斯拉研发金额约为93亿人民币，而紧随其后的比亚迪也高达84.2亿。其他新能源汽车品牌与二者的研发投入是几十亿的差距。

在全球资本市场的预判里，电动车的确是香饽饽。但前提是相关品牌的企业能在“智能”、“科技”以及产品的销售上真正有所斩获。没有销量和规模体量的实际成绩来做为衡量，最后可能都是一场空。

如果资本、规模体量拼不过特斯拉，如何抗衡巨擎?比亚迪就树立了标杆。

在品牌引爆层面，比亚迪与分众传媒合作，在全国主流城市的电梯广告上推出全新品牌广告，把品牌广告渗透到3.1亿城市主流中高端人群必经的公寓楼、办公楼、电影院等生活场景中，通过高触达实现对白领、金领、商务人士的集中影响，强化品牌认知，打响了对于新能源汽车品牌话语权的抢夺战。

其实，在品牌认知的打造上，小鹏汽车和蔚来汽车都曾有不错的尝试。当年分众给小鹏G3汽车定下的“轻轻一按，自动泊车”的广告语就十分洗脑，不仅将自动泊车与小鹏的品牌建立了强关联，更进一步确定了小鹏在智能驾驶领域的优势。而更烧钱的蔚来汽车，也曾在分众刷屏，引发关注。

但消费者是健忘的，如果品牌认知和记忆锚点不够强大、不够持续，消费者的注意力就会很快被对手吸引。

三

品牌是船帆，背后的支撑桅杆是产品的核心竞争力。缺乏核心竞争力的品牌就像没有方向的航行，无论营销做得再喧嚣，引起再多的波浪，最终都是徒劳。

其实很多品牌已经意识到在电梯狭小封闭的空间内，电梯广告能最大程度地攫取用户的注意力，但若一味地聚焦大众视线，而核心产品却定位模糊，不能向用户清晰地传递品牌差异化，也很难形成深入人心的品牌认知。

就像小鹏的自动泊车广告，虽然广告深入人心，但终究缺乏核心技术。如果永远只拿自动泊车说话，便很难在对智能和驾驶体验更挑剔的用户心中建立足够的地位。

蔚来品牌的销量和交付情况也说明了蔚来的高端车品牌认知依旧没有深入人心，狂轰滥炸的营销背后，围观的多，下单的少，说明蔚来的品牌拳头打的不够集中，高端化形象没能顺利进入消费者的心中。理想的品牌建设也同样存在类似问题，缺乏明确的核心亮点与优势。

如何摆脱汽车广告“三大优势七大卖点”的毛病，尽快找到品牌的核心优势和勾住消费者心智的“钩子”;如何利用分众强大的品牌引爆能力迅速占领主流消费人群，这是其他电动车品牌应该思考的问题。

反观比亚迪汉，利用分众强大的品牌引爆能力迅速占领主流消费者心智的同时，突出产品的差异化，树立“全球新能源汽车新标杆”。伴随比亚迪今年获得“最具创新量产品牌——新能源动力总成”的汽车创新大奖，它也彻底摆脱了廉价中低端的产品形象。比亚迪外在的销售数据和品质、创新上均大有改观，这是崛起的大品牌该有的气象。

在电动车领域，许多消费者对于市面上的品牌，其实认知相当有限。然而特斯拉气势汹汹用销量和地位说话，比亚迪用自己的实力证明了中国电动车品牌其实大有可为，给中国电动车整体市场提供了强心剂。

汽车江湖从来不进则退，中国其他电动车品牌不但要做大，还要做强，强化品牌的核心优势，才有与特斯拉一争高下的机会。国产新能源汽车品牌任重道远，但也前途无限，在比亚迪、小鹏汽车等一众品牌的带领下，民族汽车品牌正在开创属于中国智造时代。

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