首页2020年被称为品牌元年，天猫数据显示，今年618期间，入驻天猫不到3年的新品牌快速增长，其中首日成交额在500万到800万的新品牌数量同比去年多60%，84个新锐品牌同比增长超500%。主流赛道之外，细分领域的喜礼市场同样正被一批新品牌充分掘金，其中，三只松鼠旗下喜礼品牌"喜小雀"于今年8月底正式上线天猫。喜礼作为传统的线下市场，三只松鼠又将如何复制"创业神话"?
被忽略的一片蓝海
数据显示，我国每年有超过1000万场的婚宴，2800万人举办满月、周岁、升学、乔迁、寿诞等宴会，喜礼市场规模及消费力呈现逐年上升趋势。据婚礼纪大数据中心统计，2019年仅婚礼消费水平较2015年便增加3.5倍，而同周期全国居民人均可支配收入仅增长1.5倍，婚礼行业正进行着快速的消费升级，喜糖和喜饼两个细分品类访客在2019年也分别实现了5倍速和10倍速的增长，行业潜力巨大。
与偌大市场相悖的是，喜礼行业尚未出现一个全国化的品牌，德芙、徐福记等知名品牌都曾入局造品，但终是无功而返。不难发现，中国的喜礼行业传承已久，但正是相对传统的供应链使得行业头部玩家难以对其进行改造。流通链路长，多品牌产品组合，难以输出系统化的商品方案，更难以实现统一品牌形象的透出。有市无品，早已成为喜礼行业的常态。
如何打造喜礼品牌？供应链或是首道难题
产品设计的统一性是构成品牌基本要素的重要组成部分，但在喜礼行业却存在着两大痛点问题。其一，传统喜礼多是巧克力、蛋糕、喜饼、桃酥等多种产品的组合，其背后对应着不同的品牌商，无法实现品牌的统一，且同质化较为严重;其二，地域习俗的不同对于产品的要求也不同，且商品组合与包装组合极其复杂，要求品牌方必须具备数字化能力，将个性化订单中的不同辅材和产品进行一一对应。两者的背后，都与供应链息息相关。解决供应链难题或是破局喜礼市场的关键所在。
作为三只松鼠旗下的子品牌，喜小雀具备供应链的天然优势。据公开资料显示，其上游有着300家供应商，并配备江南大学院士站以及一流的研发团队。不仅可以嫁接各种工艺和产线完成全品类产品的研发和生产，同时还可以借助三只松鼠强大的物流体系和数字化能力，实现产品的按需组装并向全国地区进行发货，打破品类和地域限制。
此外，喜小雀配备高效定制化设备，采用数字印刷技术，以此满足用户需求的个性化定制，其天猫旗舰店承诺——"1份即可定制，3天内即可完成"，相较于传统行业200份起订，一月定制周期而言，无疑大大降低了消费门槛。高效完整的供应链结合个性化定制，使得喜小雀能够为用户输出系统性的商品解决方案。
如何解决用户信任？零售服务化成效初显
喜礼市场缺乏天然的用户信任，消费频次低，消费时间短，客单价较高决定了用户的认知空间。想要重塑用户信任链路，传统的线下推广方式显然已经失效，如何实现"货找人"，建立起差异化的品牌认知并进行转化，是摆在喜小雀面前的又一课题。
"零售服务化"是喜小雀打出的系列组合拳，通过0门槛体验、个性化定制、多买免费退等举措，逐步建立起与用户的信任链条。据喜小雀官方承诺显示，对于准新娘，喜小雀将提供免费的样品制作和寄送，以无偿的实物体验降低用户的感知成本。而在过程中，喜小雀放大了用户个性化定制的参与度。一方面通过天猫小程序的开发，将下单选项改为开始定制，通过模板选择、照片上传、宣言定制三个步骤，让消费者能够深度参与到产品设计中，强化专属特征;另一方面，喜小雀在提供腰封、答谢卡、爱情手册等定制体验品的同时，还为消费者提供了30种产品搭配以及凤求凰、守护天使、爱乐之城、告白气球等超10种主题礼盒，且拥有一致的产品形象透出，让用户拥有更多选择。
此外，喜小雀强化了用户体验的全链触点，通过与顺丰合作，其产品能够应用户需求送达指定的场所，避免因大量礼盒来回搬运而耗费精力。而在购买数量方面，几乎成为了所有消费者的痛点，喜小雀则作出"多买免费退"的承诺，提供10%的浮动空间，多买均可免费退货，解决了传统喜礼场景下，消费者对数量把控不准而造成浪费的痛点。
用户需求的精准把握，帮助喜小雀在店铺产品评价板块收获了100%的好评，且带图评价率高达80%以上。据天猫后台数据显示，喜小雀产品收藏率约12%，为行业均值3倍以上。
如何实现可持续性？第一波流量至关重要
喜小雀的系列打法和成效，来源于对用户需求的深度洞察，但同时，喜礼市场属于垂直品类，差异化的产品和良好的体验链路固然重要，裂变传播的渠道却依旧是连接产品和用户的关键所在。而传统的大众消费品推广模式不仅不够高效，且难以触达精准化人群。
依托天猫店铺的自有流量以及站内广告的投放，显然已经无法满足一个新品牌的成长需求。IP一直是三只松鼠的"拿手好戏"，喜小雀同样如此。在抖音、小红书等赛道上，喜小雀已经进行了初步布局，通过场景化的内容设置，将品牌IP进行良好透出。同时，喜小雀虽成立于线上，但其营销打法的布局却远不止此。据悉，喜小雀正联合三只松鼠联盟小店，借助其全国化的布局，发挥店主在当地的区域化优势，在酒店、三金、婚庆、婚纱等多个场景进行联合推广，结合0门槛的产品体验服务，收割第一波流量。
第一批产品的上线以及第一批用户的体验反馈将至关重要，这与喜礼市场天然具备裂变分享的特性不无关系。一对新人所对应的宾客都有可能成为未来喜礼品牌的忠实用户，口碑传播是建立持续性品牌认知的有利途径。
未来，喜小雀能否在婚庆和诞生场景下持续拓延品牌边界，打破喜礼市场的品牌壁垒，还需要时间来验证。
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