波司登、九牧王逆势增长，低迷期提振行业信心

现代管理学之父，彼得德鲁克曾表示：企业的目的只有一个，就是创造顾客，也只有两个基本功能，市场营销和创新。

2020疫情席卷，加剧了服装行业的萧条局势。据统计中国服装市场至少蒸发了4000亿人民币收入，ZARA、H&M|优衣库等不少耳熟能详的品牌都面临着着一场大洗劫，纷纷通过裁员、闭店等方式及时止损。

如此形势下，服装品牌如何通过创新升级和市场营销赢得顾客？以波司登、九牧王为首的一众品牌便通过产品升级，联手分众引爆城市主流人群，使品牌重新焕发活力，在低迷期提振行业士气。

这次，我们就来分析最近势头正劲的波司登、九牧王和衣邦人的品牌成功案例，或许能为服装行业如何激活新兴主流消费群体带来一些启发和答案。

产品升级成服装品牌发展新任务

曾是“连续23年中国羽绒服销售冠军”的国产老品牌波司登，并不是一直都保持高歌猛进的态势。

随着消费人群年轻化、需求个性化，消费者对于服装非核心功能的需求日益增加。波司登一度也曾被加拿大鹅、Moncler等品牌抢走大部分年轻顾客，急需新动能与新活力重回主流视野。

为此，波司登加速转型升级，大刀阔斧地进行产品优化创新，在产品优化创新、渠道升级上进行改革。

在产品上，波司登有意识地针对技术研发；在渠道上，波司登入驻核心商业中心；在设计上，波司登更加注重时尚感，开始参加顶级国际时装周，并力邀明星杨幂代言，升级品牌形象，力图让波司登重回高端。

意识到行业创新升级的不仅只有波司登，随着新一代消费群体对服装个性化需求的渐长，传统服装行业库存、现金流等问题越来越重，市场发展形势倒逼行业运营模式与经营思维的革新。

近两年，以阿里为代表的各大电商平台纷纷开始加速布局C2M这一全新模式。C2M反向定制模式是指由用户线上发起下单，平台工作人员上门服务，提供量体数据、衣服款式、颜色等需求的收集。工厂按需生产，跳过工厂到消费者的中间环节，实现企业各项成本的有效控制，也从根本上解决了传统服装行业客户信息留存问题。

这一新领域除了有衣邦人、量品、云衣定制等垂直品牌外，七匹狼、雅戈尔、希努尔等传统品牌也早就在定制服装领域有所涉足。各新老玩家均在服务模式、营销模式上展开了差异化竞争和用户争夺。

服务模式上，云衣定制、MatchU码尚等品牌主打AI在线量体，用更低的人力成本履约订单。而量品和衣邦人则坚持上门服务，希望通过形式感与温暖服务提升用户黏性。

营销模式上，大部分品牌主打线上营销，而衣邦人不仅请来了朱亚文等明星代言，更是加大针对城市主流消费群体的宣传力度，希望迅速抢夺新领域的头部地位。

据了解，衣邦人是业内C2M模式的率先引入者，在服装定制领域实力雄厚。“量身定制、单人单版；精品面料、全球直采”等特色服务，让衣邦人深受消费者喜爱。

市场新趋势下，整个服装行业都面临着新的升级与转型。重新审视并聚焦核心主业、回归产品与服务、以变革与创新探索市场潜在机会，成为了所有服装品牌的新任务。

品牌力才是服装企业的最强免疫力

产品的创新升级只是基础，疫情之后，消费者对于产品选择更加看重品牌效应，品牌的头部效应越来越重。成为消费者心中的默认选项，成为消费者潜意识里不假思索的首选，才是企业真正的免疫力。

一位行业人士分析，单纯在产品质量上，波司登的羽绒服完全可以和高端奢侈品牌加拿大鹅相媲美，甚至不少中高端产品在指标上更胜于前者。

但波司登在2018年之前，给大众的印象就是“便宜”、“老牌子”“国产”，加拿大鹅无论在定价上和销量上都让波司登望尘莫及。

产品优，但认知差，波司登“万事俱备只欠东风”，而分众电梯广告正是引爆品牌的这一把火。

2018年，波司登集中进行品牌引爆，高举高打，除了参加时装周、邀请国际明星出街外，还与分众传媒达成亿万级合作，收效明显。

2018年10月，波司登霸屏全国60个主力城市，集中引爆主流人群，当年双十一期间，波司登线上抢购、线下排队，11分11秒破亿，60分破2亿，全渠道销售达7.4亿，创新历史新高。波司登自此重新崛起，回归巅峰。今年的国庆节期间，波司登也表现亮眼，品牌旗舰店销售额同比增长574%，销售件数同比增长300%。

数据显示：波司登在分众媒体第一阶段投放结束后，百度指数上升225%，2018年双十一增长100%，2019年双十一突破10亿，增长58%，2018年年度营收成功突超104亿，品牌认知度高达93%，已将“羽绒服=波司登”的等号划死，高端销量大幅上升。

如今，波司登不仅畅销全球73年，且力压加拿大鹅，已成为全球年轻人追捧的高端羽绒服品牌。波司登的成功案例，也为行业提供了一个优秀范本。

同例还有九牧王。受近几年的营业成本提升和存货的持续增长，2019年九牧王的营收净利双双下滑。

2020年，疫情的影响加上自身发展的压力，九牧王战略调整已势在必行。9月10日，九牧王宣布进行全方位战略升级，包括亿元级投放分众传媒、与国际先锋设计师及国际知名面料供应商签约的三大重磅战略合作。

随后，一改往日老成形象，修身效果更好的“男裤专家”时尚大片霸屏全国多个主流城市的分众电梯媒体，为促进国庆消费进行了大规模的宣传策应。效果可谓立竿见影，据九牧王发布的国庆假期战报显示，相较于去年的10月1日，九牧王的销量全国同比增长44.1%，裤销量同比增长32.7%。

为了进一步扩大品牌传播声量，强化衣邦人国内服装定制行业领军品牌的定位，衣邦人在加大原也有线上投放的同时，与分众签署了独家战略合作。经过一系列线上线下组合营销，衣邦人预约客户数及APP注册用户均迅猛增长，已成为C2M领域率先占领消费者心智的第一品牌。

大环境颓势下，有的企业坐以待毙，有的企业却逆势破局。疫情终将过去，市场风暴也会平息，但这转变不是终点，而是新的起点。

大浪淘沙，潮水之后才知道谁再搏浪，也终将证明品牌力才是企业长治久安之道。服装行业不但迎来转型与升级的挑战，同时也正在迎来新模式与新机遇，哪些品牌会在行业洗牌中抓住机会突围，让我们拭目以待。

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