首页1 牛蛙简介
牛蛙(Bull Frog),原产于北美,因其鸣叫声宏亮酷似牛叫而得名,是一个典型的外来物种。牛蛙营养丰富、味道鲜美、生长速度快,环境适应能力强,已被世界上多数国家引种养殖。1959年牛蛙从古巴引入中国,九十年代左右开始被大范围推广养殖。近年来,牛蛙在我国福建、广东、浙江等沿海地区均有较大规模养殖。
牛蛙和酸菜鱼一样,也是从一道典型的菜品逐渐衍生成一个餐饮品类。早在2008年8月,就已经出现了主打牛蛙的餐饮店,近年来,牛蛙更是被许多业内人士认为有替代小龙虾“宵夜之王”的趋势。
随着这些牛蛙餐厅的火爆,牛蛙市场被迅速打开,牛蛙主题餐厅也像雨后春笋一样发展起来,涌现出了蛙小侠、蛙来哒、老佛爷、红魔重庆美蛙火锅、沪小二炭火蛙锅、蛙鱼十三香炭火蛙锅、蛙小宝、蛙喔等多个品牌。现在也有很多的综合性餐厅,会将牛蛙作为一个单独菜品加入。
2 行业介绍
(1)市场规模
2016—2018这三年,全国牛蛙餐厅数量增长率均在10%以上,2018年最高峰达到近3万家。NCBD(餐宝典)预计2020年中国牛蛙(餐饮)市场规模将达到500亿元。
随着牛蛙品类快速发展,各品牌之间“互相借鉴,互相抄袭”,一方面装修风格非常相似,工业风大行其道;另一方面产品的种类、口味都极为相似,同质化非常严重,消费者很难吃出各品牌之间有什么不同。
对比牛蛙与小龙虾的搜索指数发现,牛蛙的指数在2017年下半年开始逐渐上升,这个阶段恰恰也是很多餐饮企业入局牛蛙的时间。曾有人认为牛蛙会接替小龙虾成为宵夜霸主,但实际上,在夏季小龙虾的地位没有被撼动,而在秋冬季节的部分区域,牛蛙的欢迎程度会高于小龙虾。
△图自餐宝典
(2)供应链难题
牛蛙的产地多集中于广东、福建等沿海地带,而且具有比较明显的季节性。很长时间以来,牛蛙的供应链具有分散且不稳定的特点,这给很多餐饮企业造成了不少困扰。因牛蛙养殖门槛低、利润高,在利益的驱使下,一些养殖户采用了比较高密度的养殖方式,为保证成活率大剂量使用抗生素,对食品安全造成了一定隐患。
“蛙来哒”因为牛蛙被检出农残超标,在今年4月两次登上深圳市场监督管理局的“黑榜”。此外,“哥老官”也曾被检测出牛蛙不合格。这都反映了供应链上游——牛蛙养殖散户多、污染重、监管差的现实状况。除了原材料食品安全卫生难以监管,蛙类的价格波动幅度也大。这些都是摆在牛蛙餐饮从业者面前的挑战,尤其是对于一些新的入局者会是比较大的挑战。
(3)野味禁食风波
在2020年春节新冠疫情爆发之后,牛蛙就被卷入了“野味禁食风波”。牛蛙被相关部门要求暂停销售,被外卖平台下架、被点评平台屏蔽门店信息,以牛蛙为主打的餐饮品牌因此受到了较大牵连。后来这场风波在社交媒体上引起了一场关于“牛蛙是否可以吃”的大讨论,并多次登上微博热搜。
3月4日,国家农业农村部印发通知明确指出,将中华鳖、牛蛙、美国青蛙等列入《国家重点保护经济水生动植物资源名录》和《水产新品种》等名录,按照水生物种管理,可养殖食用,才为牛蛙餐饮企业增加了一份信心。
3 公司及产品介绍
在牛蛙品类的众多餐饮品牌中,近两年脱颖而出、发展势头比较猛的蛙小侠,是一个文创牛蛙主题的品牌,于2015年在广西成立,曾获得“新中产最佳人气餐饮连锁品牌”“最受欢迎新生代消费者喜爱的品牌”等荣誉。
蛙小侠以武侠IP形象切入餐饮,塑造了比较鲜明的武侠形象,品牌的识别度较高。自品牌成立以来,蛙小侠以其生动的IP人格化形象,创造了一系列漫画和动画故事内容,深受消费者喜爱。而随着市场发展需求和和消费者年轻化的趋势,蛙小侠目前已经经历5次IP的升级迭代。在一定程度上,可以说蛙小侠更像是一个披着餐饮外衣的“文创企业”。
△图自蛙小侠
蛙小侠最初主打“铁锅牛蛙”,后来又研发了“石锅牛蛙”,提出了“沸腾石锅有锅气”概念,试图让顾客感知到“锅气”。目前蛙小侠品牌还是以铁锅店占多数,但石锅店已经开始布局一线城市——已经有2家主打石锅门店在深圳A类商场开业,热度不断攀升。根据公司规划,石锅将会成为门店的主流。
据了解,相对于铁锅,石锅在体验上会更好,产品呈现方式焕然一新,热气腾腾,提高了菜品的价值感。在牛蛙铁锅同质化情况下,石锅这一全新定位,有效避开了了品类同质化的竞争,提高了蛙小侠的品牌竞争力。
截至目前,蛙小侠已经在全国60多个城市开出了180多家门店,受疫情影响,其今年开店计划有所调整,目前计划在2020底达到200家。
在供应链方面,蛙小侠也下了很大的功夫:拥有自己的养殖基地,与广西大学知名教授合作立项进行牛蛙养殖的研究,参与地方标准和行业标准的制订等等,这些都为蛙小侠后续的扩张打下了基础。目前蛙小侠也已经实现全国区域化分仓,与国内大型物流配送服务商建立干线物流配送,实现全国门店点对点标准配送。
NCBD(餐宝典)发布的《2020中国牛蛙品类差评大数据分析与研究报告》显示,在蛙来哒与蛙小侠的满意度对比方面,蛙小侠要高于蛙来哒,其在产品、口味等方面优势比较明显。
4 实地测评
为了进一步了解蛙小侠的产品、服务以及实际盈利能力,餐宝典探店小分队针对南宁与深圳的三个门店(南宁西关店、南宁万象城店、深圳宝安壹方城店)进行了实地探店与测评。
1、探店测评
各测评门店详细信息如下:
从上表可见,以上三个门店基本上包括了蛙小侠目前主流的商场店以及比较新的社区店模式,也涵盖了当下用得最多的铁锅以及蛙小侠将要大力推广的石锅模式,具有一定代表性。
各测评门店探店图如下:
△南宁万象城店(餐宝典摄)
△南宁西关店 (餐宝典摄)
△深圳壹方城店(餐宝典摄)
针对以上三个门店的测评表格及分析如下(毛利率:69%):
特别说明:
(1)以上数据为餐宝典现场实际测评数据,可能跟实际运营数据存在一定差异;
(2)单店毛利的计算与企业整体毛利的计算方法不同,因此可能与官方数据存在一定差异;
(3)受疫情影响,门店营收受到一定影响,以上测评数据为疫情恢复阶段数据,非疫情期间的数据可能与测评数据有一定差异;
(4)本测评报告中净利润的估算为单个门店毛利减去租金、人工以及其他费用(其他费用包括:水电、折旧摊销、税金以及损耗等),其他费用的预估按门店营收的10%来估算,仅供参考。
2、测评结论
(1)在中国的餐饮市场,牛蛙这个品类的发展模式目前已经比较成熟,虽然其规模在餐饮大盘中的占比依然不高,但呈现出比较明显的上升趋势;
(2)牛蛙有相对比较固定的消费群体,主要客户群体偏年轻。在场景方面,以休闲、约会、聚会等为主;
(3)主要牛蛙品牌在产品方面的同质化比较严重,单纯从产品上,消费者很难感受到比较大的差异,因此很多品牌把差异化体现在追求IP的打造、锅的创新等方面;
(4)目前主要的锅型包括铁锅、铜锅以及石锅,石锅是蛙小侠首创(已拥有专利),目前正处于推广阶段;从锅的类型来看,采用石锅的门店,顾客的用餐时间会有较大幅度的缩短,基本上用餐时间在60分钟以内;而传统的铁锅的用餐时间会在72~80分钟,这主要是由于石锅与铁锅在菜品的加工效率上有所不同;
(5)牛蛙品类的几个头部品牌经过多年的积累,在供应链方面下了较大的功夫,已经形成了比较成熟的体系。据了解,蛙小侠通过与广西大学知名教授合作立项进行牛蛙养殖的研究、规范养殖技术以及自建养殖基地等,已经基本上解决了牛蛙的供应链问题。另外,据悉蛙小侠正在参与牛蛙养殖的地方标准与行业标准的制订;
(6)从店面环境来看,蛙小侠的门店风格都比较统一,主题明确;其中小部分门店会用来作为创新的试点,如不久前升级的南宁万象城店,主打“荷塘月色,蛙声一片”,颜值较高,已被选送参加国内某设计大赛的评奖;
(7)从餐宝典的测评来看,在品牌综合满意度以及口味等方面,与其他牛蛙餐饮品牌相比,蛙小侠更具优势;
(8)蛙小侠平均翻台率为3,较好的门店的翻台率能到5以上,达到海底捞、太二酸菜鱼的水平;
(9)从IP的塑造上来看,蛙小侠的品牌辨识度要更高一些,其功夫牛蛙造型很容易让消费者联想到“功夫熊猫”,记忆点非常强;门店内无处不在的IP形象也更容易加深消费者的印象;
(10)从一定程度上来看,蛙小侠不像是一个餐饮企业,更像是一个披着餐饮外衣的“文创企业”,这可以从其对于文创周边的展示以及布局可以看到。但需要提醒的是,文创之路并不容易;
(11)从门店的风格、对IP的打造以及产品的创新等方面来看,蛙小侠给人的整体感觉是年轻、充满活力;
(12)被疫情严重影响的餐饮业,目前正有序复苏,从测评结果来看,蛙小侠测评的几个门店均已经实现盈利,且已经接近疫情前的水平。
5 加盟政策及回报周期
蛙小侠目前已经开放了标准店与迷你店(社区店)两种店型的合作(外卖店也正在探索中,暂未开放),合作模式包括“加盟”和“合营”两种(具体可通过蛙小侠官方微信等渠道了解)。
投资回报周期:一般在7~14个月之间。
6 蛙小侠的NCBD指数:83.07,评级:A
本次评级依据NCBD(餐宝典)餐饮企业评级规范开展。本方法的评级逻辑依照评级目标展开,依次对市场环境、产品与服务竞争力、盈利能力及支撑能力进行分析,得到初步测评分数,再通过调整项调整,得到所要测评主体的最终级别。
市场环境:市场环境分为宏观环境与行业环境,宏观环境又分为政治环境与经济环境。
产品与服务竞争力:包括产品能力(产品品质、产品结构、SKU等)、服务能力、品牌实力以及综合实力等。品牌实力包括品牌的曝光度,消费者的评价,网络的口碑等传播情况进行监测并最终给予评分。
盈利能力:盈利能力以线下实地测评数据结合线上的数据为主要依据进行综合打分。
支撑能力:从培训、督导、考察、营销等各个方面考察品牌方对于加盟商的支持力度,并同时核实商标等关键要素,最终进行评分。
根据NCBD评级模型,针对蛙小侠的最终测评NCBD指数为:83.07,等级为A级。
NCBD指数说明:NCBD指数为餐宝典按照加盟品牌的综合测评得出的分数,为加盟商提供辅助性决策参考。NCBD指数满分为100分,其中:
A级:80—100分,测评结果为优秀,风险较小,可以加盟
B级:60—80分,测评结果为良好,可以加盟,需要做好评估
C级:40—60分,测评结果为一般,需要慎重
D级:40分以下,评测结果为较差,风险较大,不建议加盟
注:创业有风险,投资需谨慎。以上测评结果仅供餐饮创业者加盟决策参考,餐宝典不对因此产生的一切后果负责。
7 综合点评
受疫情影响,牛蛙这个品类在今年一季度经历了一次短暂的“生死考验”。随着政策的及时“澄清”,整个行业在政策方面已经没有障碍。在决定牛蛙餐饮企业能走多远的关键因素方面,很长时间以来,供应链是最大的掣肘。一些头部品牌已然认识到了供应链的重要性,蛙小侠等纷纷着手解决供应链难题,在供应链上正在积极发力。
与其他品牌相比,蛙小侠在产品方面的优势较明显,口味更受年轻消费者的欢迎,其研发的石锅,不仅能让消费者感受到“锅气”,更重要的是,其工艺能缩短顾客就餐时间,提升翻台率,提升门店收入。另外,功夫牛蛙的IP造型与功夫熊猫比较接近,也更容易让消费者记得住,有比较强的记忆点。
目前蛙小侠已进驻全国60座城市,开出180多家门店,当前战略发展将深耕一线城市,重点打造北京、上海、深圳、广州地区。从对门店的现场测评结果来看,蛙小侠三个门店(标准店与社区店)已从疫情的阴影中恢复,并且能保持比较好的盈利能力,能有这样的成绩,实属难得。
疫情对整个餐饮行业都造成了巨大的打击,同时也是一个洗牌的机会,是一个优秀企业扩张的绝佳窗口。对蛙小侠来讲,虽然其开店计划会因疫情受到一定影响,但如能把握住当下的机会,也未尝不会有更好的发展。
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