从京东到O2O的公关人兰杉：做坚毅果断的行动派

想象一下，如果你工作在上市后稳步提升的京东集团，捧着刘强东甚为重视的公关部“金饭碗”，你会有多大的勇气放弃一切重新挑战新兴行业的公关岗位?

如果你已经成为全球顶级公司的部门总监，你有多大可能在稳定期时退出，加入全新的领域?

今天的主人公兰杉就是这样一位说做就做、坚毅果断的行动派公关人。

兰杉，本名张余兰，寓意青出于蓝而胜于蓝。毕业于美国伊利诺伊州立大学(UIC)MBA的兰杉，曾在中国驻芝加哥领事馆实习，也常在后方担任国际新闻编辑。每天源源不断的新闻事件，让她养成了迅速拥抱变化的职业素养和对事物的强烈好奇心，这也驱使她不再安于循规蹈矩的现状，开始寻找新的职业方向。

于是，兰杉来到京东集团，为时为中国三大电商之一的生力填补了中国大陆公关的空白，也正是这段经历开启了她的公关生涯。而后，兰杉加入OTO公司，担任公关总监，完成了她职业生涯的第二次跨越。

2018年，兰杉开始担任国内领先互联网+房产企业的PR负责人，领导并参与了此家公司的招股书提交、美国纽交所上市等重大里程碑事件。兰杉加入此公司，正值这个行业从兴起到快速发展阶段，新兴行业对公关也会有很多新的理念和需求。

不过，自从触电公关行业，兰杉一直在业内深耕，用了多年的时间，对于中国公关经历有着独特的见解，来化解新形势下的新需求。

兰杉认为pr策略的标配主要是三点：护城河、攻守兼备、疏堵结合。

“护城河”：从零到一的突变

公司成立短短四年，便上市成功，在行业表现抢眼，其快速发展的背后，除了离不开资本加持、产品、服务外，也与公司重视建立公关宣传体系有关。但兰杉初到公司时，此时的PR是为零的，兰杉需要从零到一地去搭建不同发展阶段的策略、目标与流程规范，以及完善各类资源库。

针对公司在B轮融资和C轮融资的不同时期，兰杉都设定了不同的PR打法，来让公司的声量和影响力去影响到特定阶段需要知晓的特定人群。如在进行C轮融资时，此时的PR策略是不仅要让用户、业主、大众知晓公司的真正实力，还需要去获得来自资方、政府及行业的关注，让信息去进行充分地释放。

兰杉认为，PR不能只解决眼前的需求，而是要与公司的战略目标紧紧结合，不断去助推企业的下一步战略发展，并且做到立足现在，着眼未来，去看未来几年的方向。PR就像“护城河”，不仅要紧紧环绕和保护企业，还要跟随“城池”的发展去进行提前“布渠”。

兰杉操盘的PR是希望通过AIDAS理论让品牌美誉度和知名度转化为生产力，最终产生可见的实质效果，如用户数的增长、房源规模的增长、续租率的增长等等。这个是兰杉作为PR负责人带动公司整体PR的策略。

pr达人都是工作狂，工作中没有岁月静好

公司的房源数从20万间到40万间仅用了一年时间，人员也从1000多快速增长到5000多，发展速度非常之快。此时，如果先完善PR的流程规范和体系，再去运转，势必无法跟上企业的快节奏发展步伐。作为互联网公司下的PR体系，它的建立和完善也应当具有快速高效的互联网属性，“快节奏、快速适应、快速迭代”，但这种“快”很多时候是需要个人来快速决定、拥抱变化、加班加点来执行的。

节奏虽快，但兰杉表示，PR的“快”是由很多细节组成的。

2019年底，公司向美国递交招股了说明书。IPO是各方关注的焦点，需要抓住时效，在既定时间内、快速准确地、第一时间向外界传递信息。同时，临时性、突发事件也会增多，需要快速响应、果断决定、及时处理。基于以上需求，兰杉采取了“攻守兼备”策略。

在招股说明书递交同时，兰杉也马上带领团队租住在一间酒店公寓内，从下午17点一直连续工作到第二天晚上十点。

兰杉：“美国招股书已递交，全网络马上都会看到，我们必须跟上美国时间，第一时间去释放来自官方的声音，有很多前期的准备工作要做，还要去跟各大媒体做对接，和沟通采访事宜等。”

与IPO同步，兰杉采取“攻”的方式，站在IPO传播的第一线，而在IPO之前，兰杉也采取了“守”的方式，进行了大量的准备：

从2020年1月12日到1月17日IPO的官宣，短短5天时间，做好所有准备工作;

对接相关部门、客户，对接供应商，有序推进各项工作;

与纽交所、美国供应商对接，沟通、协调样板间的设计搭建装置等工作;

与美国媒体CNBC的对接、采访提纲的沟通、现场采访设置的准备调试等;

了解美国劳工法、工作时间，保证美方工作有序进行……

最终，兰杉的团队圆满完成任务，让公司成为第一个在纽交所门外搭建样板间的中国企业，向世界展示了中国的力量和形象。

公关人必备的核心竞争力——独特有效的策略

兰杉看来，业界普遍认为只有在有争议的时候需要PR，或者当公司达到一定规模后被人关注时，才需要PR，这是不对的。pr不是单纯的宣传和危机处理工具，其更重要的是帮助企业观察市场动态，并成为用户(客户)真实反馈的渠道和工具。PR能够将被动接收信息转变为主动接收，并将企业声音合理正确地进行反馈。所以，PR要精通公司业务，并且要走到前端去，成为承载前端与后端、公司与用户的桥梁。

兰杉强调，PR是帮助企业提供产品标准化与服务用户体验的规范化，以及明确边界的对外公开，长期的PR策略，应该是“疏堵结合”。

“疏”的方面是建立连接内外的有效沟通渠道。例如，PR在构建和完善企业的品牌文化、产品体系和服务规范后，会进行对内的全员培训到位，和对外的公开透明。不仅让内部员工对企业有详细和深刻的理解，也会让用户(客户)了解企业的文化、理念、标准和流程，从而有效提升用户满意度。

“堵”则是解决漏洞，修补关系。例如， 全面实时地了解用户需求、及时倾听用户反馈、了解问题背后的真相并快速制定解决方案等。兰杉认为PR永远是与问题一起存在的，所以需要做好预判，降低风险最小化，同时通过数据提高效率解决问题。

人要永不停止探索，不局限今日

“在不断的输入与输出的过程中，你才会持续进步，也才能发现自己真正的价值所在。”兰杉表示。

兰杉曾获得北京青年报2019年度公关卓越青年人物奖、中国经营报2019年度中经最佳品牌公关奖、经济观察报2019年度美好生活创造者——卓越公关传播奖，并成功帮助公司一年荣获22个大奖，行业年度榜单连续维持24个月第一，成功助推公司B、C轮融资与IPO。

“后面还有很长的路要走”，兰杉表示，“市场随时在变，身为一个公关人，时常会感受到知识库存不够，很多公关大牛也是如此，所以保持学习的动力和积极性才是公关人真正的立足根本。”

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