首页据IPO早知道消息,北京时间9月30日晚间,国内最大的宠物生态平台「波奇宠物」以“BQ”为股票代码在纽约证券交易所挂牌上市,正式成为国内“宠物垂直平台第一股”。
波奇宠物在本次IPO中总计发行700万股美国存托股票(ADS),发行价为每股10美元,承销商另享有105万股ADS的超额配售权,即执行“绿鞋机制”后的募资规模至多为8050万美元。
截至北京时间今晨美股收盘,波奇宠物的市值约为6.53亿美元。
IPO后,波奇宠物创始人、董事长兼CEO梁浩持有12.6%的股份以及53.4%的投票权,联合创始人、联席CEO兼CFO唐颖之则持有6.9%的股份以及28.0%的投票权;机构投资方中,招银国际、高盛和成为资本则将继续持有15.1%、9.4%和9.1%的股份。
从社区和商城起步,现已完成全产业链布局
2008年,波奇宠物以“波奇社区”和“波奇商城”起步;2014年,抓住互联网流量从PC端向移动端迁徙的机遇,波奇宠物App正式上线,弗若斯特沙利文的数据显示,按2019年注册用户数和截至2019年12月31日止9个月的平均月活用户数计算,波奇宠物App已是目前中国最大的以宠物为中心的在线社区。
事实上,任何一个单一的垂直社区或单一的垂直电商的发展道路都不容易,单一社区的变现遇到供应链困境;垂直电商遇到大型电商的竞争,发展过程中很难注入经历发展社区。
而波奇宠物一直坚持社区和电商的同步发展。简单来说,波奇宠物流量获取与传统电商的来自广告获客的模式不同,主要是基于波奇社区的内容、私域流量及泛社区来低成本获取用户。波奇宠物的广告费用主要为获客费用和品牌推广费用,2020财年总计为6900万人民币,占整体收入的不到10%,远低于通常电商获客25%的推广费成本,造成这样优势的主要原因是其在对内容生态的布局。
用户侧。据招股书披露,波奇宠物成立12年以来,不断积累完善的内容库,包括宠物社区、评测和问答,为国内养宠用户提供专业知识内容分享和交流的平台,解决养宠难题和社交需求,拥有2300万注册用户,月活为350万。同时,除了强大站内社区平台,波奇宠物也重视泛社区内容的建设,截至2020年6月,波奇社区签约KOL账号约860个,4月至6月的用户平均月交互次数高达3.34亿次。
零售侧。在国内所有宠物在线零售平台中,按GMV计算,前五名玩家2019年合计的市场占有率约为67.4%。其中,前两名分别为阿里和京东两大综合电商平台,波奇宠物则位居第三,同时也是国内GMV占比最大的垂直宠物平台。
此外,波奇宠物已先后投资中国宠物行业最大的加盟连锁品牌及人员培训机构派多格、上游高端宠物食品生产工厂青岛双安、医药研发及生产企业等产业上下游的企业,通过多种业态进一步完善自己的生态圈。
自有品牌为发力重心,国内渠道的话语权更强
《IPO早知道》在《即将在美上市成国内“宠物生态平台第一股”,波奇宠物与Chewy有哪些不同?》一文中曾指出,与美国“宠物电商第一股” Chewy类似,自有品牌的增量已是不可忽视的一大因素,其主要平台具有一定的定价权,通过与上游生产工厂的深度合作,进而带来更高的毛利。
在这一点上,正如前文所述已完成对「派多格」这样产业上游企业的投资,波奇宠物自然较Chewy具有更大的想象空间。
直观表现来看,波奇宠物于2015年和2018年分别上线“怡亲”和“魔咖”两大自有品牌。截至2020年6月30日,波奇宠物自有品牌的SKU数约为2130个,占总SKU的约11.9%,2020财年自有品牌GMV达到3.67亿人民币。
当然,截至3月31日的2020财年,以及2020年4月至6月,波奇宠物自有品牌的收入占比实则同比有所下降。
而这主要由于波奇宠物在验证业务模式的过程中将部分品类调整至线下销售,例如引流产品猫砂等,毛利虽高但履单费用更高。
显然,这一调整短期来看或将导致自有品牌的占比下降,长期来看无疑更有机会带来更大的自有品牌收入占比以及创造更大的利润空间。
此外,在降低履单费用的同时,波奇宠物亦能为线下门店优化品牌和SKU,将帮助线下门店提升利润,从而形成线上、线下的良性闭环。
这里需要指出的一点是,诚然自有品牌是波奇宠物和Chewy同时寄予厚望的一大品类,但就市场成熟度而言,中国市场仍处于早期和上升阶段,上游品牌较为分散——弗若斯特沙利文的数据显示,前五大品牌的市场占有率不足20%。换言之,渠道的话语权更强,品牌的发展空间也拥有更高的确定性。
而这对于已坐拥全渠道网络的波奇宠物而言无疑是一大利好,甚至在某种程度上,Chewy尚不具备如此宽广的渠道拓展能力。
国内宠物赛道迎来“上市潮”,第一代宠物主占比约80%
事实上,除昨晚成功登陆纽交所的波奇宠物外,亦有多家国内宠物赛道的头部企业计划甚至已正式启动IPO进程。
9月22日,成立于2006年的乖宝宠物食品集团与中金公司签署上市辅导协议,拟A股挂牌上市,而颇具名气的宠物品牌“Myfoodie麦富迪”正是乖宝集团旗下产品,IPO前,乖宝集团曾先后获得KKR、君联资本、兴业银行等知名机构的投资。
9月29日,以宠物医疗为主营业务的新瑞鹏宠物医疗集团宣布完成数亿美元战略融资,腾讯领投,碧桂园创投与勃林格殷格翰战略投资,雪湖资本、OrbiMed、Aspex Management、清池资本(Lake Bleu Capital)等多家海内外一线机构跟投,投后估值约300亿元人民币。一切顺利的话,新瑞鹏同样即将踏上“上市之旅”。
可以说,无论是相对垂直的乖宝集团和新瑞鹏,还是布局更为广泛的波奇,在国内宠物赛道真正爆发前夕,均寄希望于通过更加雄厚的资金储备、更高的市场美誉度来进一步拉大与竞争对手的差距,奠定自己在行业内的龙头地位。
弗若斯特沙利文的报告显示,中国宠物行业的市场规模已从2014年的707亿元增至2019年的2049亿元,并将预计以17.0%的复合年增长率在2024年进一步增至4495亿元。
与快速增长的市场规模不同,中国宠物行业的渗透率仍然相对较低:2019年中国的养宠家庭渗透率(指拥有宠物的家庭在总家庭数的占比)为22.8%,而美国、英国和日本则分别为68.9%、45.0%和26.8%,预计至2024年,我国的宠物拥有率将达到29.9%。
此外,中国约80%的宠物主均为第一代养宠用户,美国则约为40%;而第一代宠物主的消费习惯往往会不断演变,自然带来更大的市场潜力。消费能力方面,国内宠物主在每只猫和狗的支出仅为美国的一半,同样未来可期。
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