酒店与零售分析框架与定价逻辑！酒店定价短期由入住率决定

2022-05-27 09:00:14

来源：金融界

【本报告导读】消费服务行业正在经历一轮广泛而深刻的供给侧出清，“剩者”将获取更多份额与远期盈利弹性。本期我们对话社服零售团队，共同探讨酒店与零售分析框架与定价逻辑。

摘要

·【策略深度对话行业】源起与目标。股价波动是“心中之花”，投资需守正出奇，“正”是对于基本面的研究和理解，“奇”是市场博弈，人们对于业绩的展望和预期波动。正奇之间，既要看懂业绩，又要看懂预期，难度之大不可想象。策略对话行业，意在以投资人视角，以提问互动的方式让大家加深对各行业的理解，从行业角度理解“正”之所意，从策略角度明白“奇”之所向。

·酒店定价短期由入住率决定，中长期取决于地理位置以及产品力。酒店行业经历20余年的高速发展已步入存量时代，消费量增速趋缓背景下，ADR提升成为了盈利增长的重要来源。短期来看，酒店价格由入住率决定，核心在于供求关系的变化，这与经济周期密切相关，很难由一家公司独立决策。中长期来看，由于区位是消费者选择酒店的优先考虑因素，因此酒店企业对于核心地段的布局决定了后续的提价能力。在经济发展相对健康的状态下，酒店ADR将随着物业价值的提升而提升。但在此过程中，酒店企业应不断通过产品升级来匹配物业价值的上涨，消费者往往愿意为20%-30%的装修投入，支付比原来多50%的房费，若不进行产品升级，则投资回报率将被动降低。

·酒店行业以β行情为主，入住率降幅收窄即为估值修复起点。头部酒店集团需求60%来源于商旅，与经济活动和居民可支配收入密切相关，很难抗拒经济周期的影响，因此酒店股价经常出现同涨同跌的现象。根据国君社服团队 “酒店投资时钟”，入住率降幅收窄往往预示着需求端边际向好，此时往往是酒店板块估值修复的起点，而入住率与PMI和线下商旅活跃度密切相关。当下消费者对于酒店品牌的认知度较低，酒店行业的α行情偏弱，但部分具备优秀激励机制，战略前瞻的企业已被市场所认可，其估值水平明显高于板块平均。?

·供给改善是相比复苏预期更具确定性的逻辑，“剩者”将获取更多市场份额与远期盈利弹性。市场认为，消费者服务板块行情取决于需求端的复苏力度，但我们认为在经济下行压力下，强需求预期假设是极易落空的。疫后消费行业正在经历一轮广泛而深刻的供给侧出清，龙头企业市占率与远期盈利弹性提升的逻辑更为确定。2020年中国住宿业设施总数较2019年下滑26.5%，其中酒店房间数量同比下滑17.4%。在此背景下，龙头企业凭借的较强的规模优势和抗风险能力逆势扩张，行业CR3由40.8%提升至43.3%。考虑到酒店行业高经营杠杆特性，即便未来弱需求复苏也将为龙头企业带来极大的利润弹性，一旦需求超预期，相关公司或将迎来估值与业绩的“戴维斯双击”。

·社服零售板块配置思路与逻辑：1)国潮崛起下的黄金珠宝板块：潮宏基、周大福;2)低估值中个股逻辑修复或行业触底回升：重庆百货、家家悦、中国中免、美团;3)疫后修复或供求关系改善的板块：锦江酒店、华住集团、九毛九;4)关注新消费领域投资机会。