直播电商进入存量竞争 前路如何走？

今年以来，直播电商可以说是非常的火爆，而发展到现在入局直播会不会太晚了呢?有业内人士认为直播电商窗口期很短，进场时间是关键，但也有人认为直播电商赛道依然还处于红利期，现在进场还不晚。

在今日的2020中国(义乌)直播电商与短视频发展年会暨品牌交流会上，直播电商数据服务平台壁虎看看的创始人胡文书在会上分享了以《直播电商的赛道分析》为主题的内容，文章告诉大家直播电商赛道到底值不值得入局?如何优雅地通过直播电商挣钱避免被割韭菜，可以说是干货满满。

胡文书在会上表示，“直播电商是一个时间窗口比传统电商短一个量级的商业机会。”在他看来，头部达人在领导内容创作上的阶段性使命其实已经完成了，在直播电商领域，店铺资产远大于账号资产，“而品类红利、供应链驱动、店铺驱动、精细化运营的时代即将降临。”

让很多人疑惑的问题是，是店铺值钱还是账号值钱。胡文书对此表示，大家都还是认为账号更有价值，因为账号控制着流量，流量可以直接变现。但实际上是，小店的价值、资产价值会大于账号的资产价值。

此外，胡文书还在控制流量、控制货源、控制店铺等多方面做出具体分享，从而帮助直播电商卖家能够更好的带货。

以下为胡文书分享的《直播电商的赛道分析》部分内容，希望对想要入局直播电商的小伙伴有所帮助:

直播电商是时间窗口比传统电商短一个量级的商业机会。今年，它就可能跑了原来淘宝电商5年的路。5年的路，它一年就跑完了，所以直播电商里面很多的红利、机会，可能在传统电商，在原来淘宝的时候有一年或者两年的时间大家可以慢慢抓，但是在直播电商可能就1个月或者3个月。这个时候就需要大家有足够的认知、信息互通。只有你的认知达到这个高度，你进场就是收割红利，不然你进去可能就是别人的酒菜，所以我们今天主要讲这个话题。

毫无疑问，直播电商是一个万亿的市场。今年上半年你们可能还会怀疑，到了今天，淘宝差不多会有将近3000亿到5000亿，快手差不多也有3000亿，抖音今年差不多也会做到2000亿。你们看今年直播电商市场份额就会做到一万个亿。

在整个万亿的市场里面，谁最挣钱?毫无疑问平台是最挣钱的，因为流量是它的。做直播电商的平台，在座的各位有各个平台的爸爸，有快手的、抖音的、看点的、映客的、陌陌的，平台是他们的，平台最挣钱的。

在这个规模里面，除了平台还有谁能挣钱?第一个是可以控制货的爸爸，义乌就是一个能控到货的爸爸，这个待会儿会有更细致地讲，怎么控制货可以挣到钱。

第二个是会做内容的流量红人，也就是大家在谈的主播们，这些主播们能在里面挣到钱，因为他可以抓住流量的红利挣钱。

除了大家熟知的，能挣到钱的，还有谁?我相信在座很多可能不是平台爸爸，也不是品牌爸爸，也不是很大的主播，是一些腰尾部的主播，或者是一些服务商，这些体系在直播赛道怎么挣钱?这就是我们今天要探讨的话题，还有谁?

直播电商进入存量竞争

直播电商到了今天其实已经进入了一个存量竞争的市场。今年上半年，在抖音还有成为头部的机会。因为抖音要扶持标杆，所以罗永浩成了标杆，陈赫成了标杆，但是我很遗憾告诉各位，对快手也好、淘宝也好，抖音也好，头部达人在内容上的阶段性使命已经完成了，就是标杆已经OK了。告诉大家能挣钱的任务已经OK了。平台来扶持一个标杆的机会已经过去了，整个直播电商接下来就是一个存量的市场。

大家怎么去和平台和用户做流量博弈，这个就是要机械化的过程。所以在这么一个常态化的过程下，整个直播电商里面品类的红利，这个我会仔细讲，大家也可以好好去理解一下，品类的红利，供应链驱动，店铺驱动，精细化运营的时代到了。

今天我主要讲下面四句话，什么叫品类红利，什么叫供应链驱动，什么叫店铺驱动，什么叫精细化运营。

直播电商核心竞争力

大家抓红利做典型的时代过去了，整个直播电商的核心竞争力:

第一个就是控制流量。就是你能低成本稳定地获得直播的流量，这里面有内容的能力，有直播间的能力，有投放的能力，但是你要做的是，你能不能降低流量获取的成本。

第二个是控制店铺，做过淘宝的知道，淘宝最后的资产沉淀在天猫店上面。双十一所有的天猫店铺，大部分天猫店铺就是亏钱也要做到类目的前三，为什么，因为店铺是有红利的。直播电商里面就是小店，抖音小店、快手小店。

第三个是控制货源，有很多的腰尾部的主播，肯定有个很深刻的感受，我卖货卖几百万，但是一算没利润，因为给到你的佣金就15个点，因为你的流量成本、运营成本去掉，你发现根本不挣钱。在精细化运作过程中控制货源，就可以控制你的成本。

整个商业的底层逻辑来说，谁能持续有效地去低成本获得流量，谁就能持续地在整个精细化运营过程中获得竞争优势。

控制流量

流量来源，你的流量来自于哪里?每一场直播核心的东西都是流量来源，流量来源来自于视频、直播、投放?这个非常关键。

流量来源之视频流量

短视频直播，它是一个内容的东西。一个流量来自于短视频，短视频的能力有哪些?

第一个就是直播的预热项。高概率能上热门的直播视频，这个是为你的直播间加热的视频，你是不是需要有这样的生产能力。

第二个是你的垂直人设，我们有一个主播是很垂直的电商主播，平常就是卖货，然后投小店来做流量的转化。有一次我们花了30万，请了一个视频团队，包给他一个季度的视频制作，他做了一条视频。讲了主播从原来做档口，到后来做直播，整个成长的历程。我如何为我的粉丝们，为我的老铁们去选好货、谋福利，拿低价。这条视频大约5分钟，这条视频有1000多万次的播放。连续三个晚上的直播间都不用购买流量，流量一直处于比较好的稳定期。这条垂直的视频价格基本上值两百万。这连续三天给直播间带来的流量，就这条视频打的就是我是一个全心全意为我的粉丝用尽一切努力服务的人设，讲的成长历程。

做短视频直播电商里面，对内容确实需要探究。产品内容化视频，这个大家很清楚。今年双十一淘宝要求所有的商品内容都要视频化，在淘宝里面最关键的就是产品内容化。你的产品要激发用户的好奇心和交付行为。供应链内容化，快手的主播最擅长的就是供应链内容化，义乌有大量的人是玩这个的。

人群画像内容化，这个就是现在抖音里面玩得最多的剧情。我要哪些主播，要哪些人群，来获取这个人群，通过洗粉的过程，变成电商的粉丝。这个是免费的流量，就是不用花钱的，考究的就是各自的内容制作能力，这是在内容电商很重要的能力。

流量来源之直播间流量

第二个就是直播间的流量，所有直播间的流量都是通过算法、标签，通过在你直播间的人均贡献的场值和停留的时长，你直播间的优秀程度，来决定是否要给你输入流量。这里面有独特的奖励机制，ROI奖励机制，直播账号的直播习惯，以及系统性奖励机制，以及你的直播间主播魅力产生的奖励机制，你的退货率等参数。整个快手和抖音会朝着淘宝的方向发展。大家要获取直播间免费流量，就要去严格关注和天天去复盘这些参数。

流量来源之投放

第三个流量就是可能是所有商家最愿意看到的叫投放，精准投放流量。大家应该很熟悉，抖音里面有dou+、feed流、快手有小店通、粉条推广。这些东西我见过，ROI做到一比几十的，一比几百的。精准投放的关键是什么?就是你的投放能不能拿到精准的流量、精准的粉丝。精准的粉丝取决于你的直播间，你的人设是不是精准的。这个精准就来自于你的，上面我说的，你的数据是什么样的，你的UV价值。你的直播人气、点赞、你的付费完成率，以及你的礼物、粉丝团，包括粉丝团发言的数据，这些东西决定着你直播间的模型，你直播间的模型决定着你投放的效果。

我们还有一个流量的关键就是你的直播间。为什么现在有一个又一个的直播基地在产生。其实很简单的逻辑，原来在淘宝里面做店铺装修，把店铺装修的转化率好。现在做直播间装修，你直播间原件的设计，整个直播间的设计，直播间有一个改价行为，这个行为是很好的核武器。在直播间买过货的朋友们给我举个手好不好?

挺少的，看来都是老板，都是卖货给别人的。我是卖得蛮好多的，这整个直播的知识跟前面三个是相通的。引流内容的发布，付费流量，购买dou+、feed流的配合。做抖音直播的最清楚，我今天又限流了，你的紧急预案，抽奖的管理、弹幕的控屏、黑粉怎么处理以及弹幕警告等细节，这些细节决定着你直播间流量的转化。我这个讲得有点细，因为我们是直播操盘的。

控制店铺

我们再来讲第二块，我们商家们可能在流量上不是那么精通，或者说不是那么细节地进入，我们从商家的角度来说，在直播电商里面我做什么东西是能挣钱的?

我们来讲控制店铺，我不知道有多少原来做过淘系的商家。我们来看未来的快手和抖音，到底是店铺资产值钱，还是账号资产值钱。大家认为未来的直播电商，它的资产是小店更有价值，还是一个快手号、一个抖音号更有价值?大家都还是认为账号更有价值。

因为账号控制着流量，流量可以直接变现。我想告诉大家，我们来看这个事，小店的价值、资产价值会大于账号的资产价值。我们现在没有，我们来看几个问题，小店以后会不会跟淘系一样，有商品的搜索流量。以后商品会不会有搜索的流量?小店以后会不会有像淘宝一样，有商品的入口，小店的入口，就是店铺的入口。小店会不会去解决以后大家买东西，一定要通过直播买，而是直接去小店复购的问题。我现在可以告诉大家，一定会的。现在快手和抖音两个平台都没有做，但是从电商来说，小店以后一定会有搜索的商品流量，小店也一定会有整体的电商入口，小店一定也会有复购。

在快手上做过的应该很清楚，快手上的老铁其实在小黄车是有复购的。有很多粉丝是不等着复购，会自己去小店购买。所以控制店铺，这里面还有一些今天的快手和抖音，有很多品类是不要卖的，如果你有不要卖的品类的店铺，你是不需要流量的，主播都需要来找你买。

第一个控制店铺，我们做店铺有什么东西是有红利的?我们今天这个主题是分享做什么事情可以挣到钱。

第一，品牌分销，所有的品牌不可能出一个流量平台，他一定会找服务商来做。品牌和达人之间的中间撮合业务，我相信在座有一部分在做这个业务，但是这个业务我肯定地告诉大家，这个业务平台自己会做。淘宝有V任务，抖音有星图，快手有快接单，虽然他们没有把全部中间业务囊括起来，但是这个中间业务平台一定会全部吃掉。我们第三方做品牌分销，也就是像淘系里面的对赌。传统电商最大的DP知道，现在不管是杨坤、曾志伟还是哪些达人上抖音、上直播，要想卖酒就只能跟酒仙网合作，只有酒仙网解决了小店挂品牌的资质。

第二控制店铺流量主的店铺运营。这个应该有很多业务的供应链，杭州的供应链，或者说很多供应链公司在做这个事情。抖音上面有着很多的粉丝，他却没办法通过电商变现。你的店铺如果能做到账号的粉丝换现和你的货盘是匹配的，这是你店铺运营的机会。

第三，店铺和达人的长期匹配，已经是被验证过可行的单店+IP群模式。我控制了酒仙网店铺，把长期的达人做了店铺运营的逻辑。从店铺运营来说，它是一个相对流量运营风险更低的事情。

控制货源

第三个直播电商里面就是控制货源。义乌的朋友们肯定最清楚了，义乌的小商品都是抓住了某一个细分的品类红利，然后把这个品类红利通过一个渠道卖爆。今天的直播电商给你们抓到了细分红利品类卖爆更简洁的方式。电商最大的红利就是品类得益于快手和抖音在品类开放上的谨小慎微。它有很多品类还不可以卖，比如说珠宝、玉石、书籍刊物、比如说很多细的，虚拟类的，比如说旅行线路，这些品类都是在做一些严格管制的。

在这个严格管制，你发现用户需求的时候，这个是有巨大的红利的。这个也是义乌商家最擅长的，谁在这个上面会真正挣到钱?货主。比如说喜茶，披着网红的皮，就好卖了。直播给很多品类、品牌提供了很好的机会，因为它的链路更短。

控制货源货源的品类

我最后再讲一下控制货源的品类、货盘。其实在整个商业来说，真正挣到钱的，能挣到大钱的，基本上是抓住了红利的品类。这个渠道上的品类，或者说整个人类的品类，你发现了一个人类需求的东西，而现在没有这个货，你把这个货做出来了。从货盘来说，在整个直播电商里面，接下了货源的控制。

第一个对货源供应链的理解，供应链它从源头到分销，到机构，到主播，到用户手里，这个链路还是长的。直播电商相对传统电商，相对线下零售，最大的优势就是链路更短。供应链里面有金融的事情，有很多的主播说我卖了货，要40天、60天才能结款。投小店通很有红利，但是没有供应链驱动，你卖2场就卖不下去了，因为货款要30天才可以结回来。这个里面就涉及到一个很大的问题，就是对供应链的底层理解。供应链是整个直播电商里面新的机会。

第二个对电商生态的把握，有很多抖音的主播们肯定有一个体会，成交量在下降。因为平台对流量的变现，对电商这个东西，它有它的诉求。罗永浩能成为今天的罗永浩，他就是抓住了平台要树立卖货达人典型的机会，所以对平台电商生态的趋势把握，决定着你在流量端、店铺端、货源端上怎么去抓住这个机会。

第三个最难的就是选品和品牌的组合，选品和组品，说大了就是对用户需求的把握，说小了就是要对买一场直播流量转化率负责。这是个非常精细化的事情。

今天我的分析就讲这么多，我主要是从直播的实操给大家讲一下，哪些东西做下去是可以不必割韭菜的，哪些东西做下去是有长期价值的或者说是可以挣到钱的。

谢谢!

关键词： 直播电商