奈飞和爱优腾越来越像了？丨财报观察 环球快看

文｜星星‍‍‍‍‍‍

(资料图)

就在近期，流媒体巨头奈飞交出了自己的2022年成绩单，总体来说，表现不错。

在过去一年，大家眼中的优等生奈飞经历了跌宕起伏。2022上半年，受到迪士尼+这样强劲对手的影响，加上自身会员减少，它首次进入了低谷期，会员数字首次出现下降，结果股价暴跌，一夜回到了5年前。好在Q3它就完成了逆风翻盘，净增会员241万。

Q4，它也格外重视会员增长，四季度净增付费用户766 万，超过市场预期的 450万。

此消息一出，奈飞股价立刻上涨8%。

本次奈飞发布的四季度财报格外惹人关注，大家不仅好奇它的用户能否继续增长，还想知道广告损益，因为这是它在推出会员广告后的第一份成绩单，加广告降会员价这招，究竟有没有用，财报数字见分晓。

不过，奈飞还是相对保守的，它并没有在财报上写明广告套餐这一栏的具体内容，而是在电话会议中透露，“选择含广告套餐的新用户整体使用情况与原有较贵的无广告套餐基本相当，而且目前没有出现大量无广告套餐转为低价含广告套餐的情况。”

也就是说，按照目前的情况来看，奈飞认为广告可以实现自救。奈飞高管还透露，“2022 年奈飞总收入接近320亿美元，他们对广告套餐的预期是，至少超过收入的10%。”

10%是一个足以让奈飞激动的数字，当初奈飞不放广告的决心有多大，现在对广告的期待就有多高。

奈飞似乎正走着一条与国内爱优腾反着来的路。不过无论广告与会员谁前谁后，此刻两者似乎已殊途同归。且还不止于此，涨价、布局游戏、打击共享账号这些打法，也都是奈飞和爱优腾都在尝试的内容。

它们越来越像了？

一致的自救方式：海外市场+广告+共享账户

奈飞在2022Q4营收78.52亿美元，同比增长1.85%，净利润5528万美元，同比减少91%。2022全年营收316.16亿美元，同比增长6.46%，净利润44.92亿美元，同比减少12%。全年营业利润率从2021年的21%，降低至18%。

对此，奈飞将收入增长归功于平均付费会员和平均月收入的增长。对于利润率降低，它给出的原因是，收入增长速度较慢，以及内容摊销增加了15%。而内容摊销增加，是因疫情影响内容发布延迟。

如今奈飞已经有了2.31亿订阅用户，其中大部分会员依然是来自欧美地区，特别是在《Wednesday》等爆款作品的带动下，欧美用户在Q4出现明显增长。

不过也不能小看亚太地区，它一直维持着用户持续增长的势头。

这功劳还得归于韩剧。在奈飞公布的2022年十大受欢迎非英语剧集中，韩剧就上榜了三部，其中包括《僵尸校园》《非常律师禹英禑》《社内相亲》。而在2022年末上映的、宋慧乔主演的《黑暗荣耀》，又成了爆款，在豆瓣，近22万人为该剧打出了8.9的高分。

可见，无论是国内还是奈飞，爆款内容对用户的吸引力，对实现平台用户增长的巨大推动力，都是一样的。

而随着平台会员触及天花板，开发海外市场也成了大家的一致打法。比如爱奇艺就重点锁定了东南亚市场，推出了不少本土化剧集。

本次财报中，大家还格外关注一个点，即含广告套餐给奈飞带来的影响。去年11月，奈飞上线了低价含广告版会员套餐，外界对此举众说纷纭，很多人甚至认为这是一项极其糟糕的决定，撼动了反对添加广告的奈飞文化。

不过，财报和奈飞高层都肯定了广告套餐的重要作用。奈飞高管还透露，“广告收入至少会增长到30亿-40亿，有望在几年内超过Hulu的广告业务。”

除继续推广含广告套餐外，奈飞的另一大重点是推出付费共享计划，这也再一次和国内视频平台撞上了。前几天，爱奇艺就因3个设备同时登录账号被封，登上热搜。

据奈飞统计，全球有近1亿观众通过非法共享账号观看奈飞。而推出限制账号共享也不是不允许家人使用，只不过需要证明家属关系，至于如何界定，它给出的办法是，以电视为主位，其他账号需要链接与电视相同的Wi-Fi，如果异地登录，需要主用户验证，有效使用期为七天。

对于以上改变，奈飞也意识到了这将是一场不小的挑战，但它表示可能会继续调整会员定价，推出更多会员计划和定价模式。至于后果，奈飞也想得很清楚，“这些调整可能不会受到消费者的欢迎，并对吸引和留住会员的能力、每个付费会员的收入和自身经营产生负面影响。”但它不得不为。

启示：流媒体平台的危机与转机

国内视频平台在强调降本增效，奈飞也换了个说法将这四个字讲了出来，即重视盈利和现金流，在2023年，它也不再提供用户增长指引。

奈飞在控制自己的成本投入。根据财报显示，到2022Q4，奈飞的内容资产是327亿，比Q3少了0.4亿，内容投入是37亿，2022全年166亿，低于170亿的预算。

这些年奈飞留给外界的印象是，爆款内容的制造者和有钱的投资方，即便自制剧，奈飞也会给予工作室充分的信任和极大的创作自由度，大家形容这更像是一位投资人而不是制片人，与亚马逊正好相反。而和奈飞合作的人也都在夸，这家公司会给予足够的空间和钱。

而现在奈飞强调的是，在2023年实现营收2位数增长+自由现金流30亿美元+提升毛利率。换言之，不能像以前那样大手大脚花钱了。

可以说，无论是手段还是目标，此刻，奈飞和国内的爱优腾很相似。

不过，在奈飞的这份财报中，国内的爱优腾可以预见一些不利因素，如随着外界环境的放开，线上红利会有些许减退。

海外的放开时间要比国内早，去年北美票房就回升明显，此刻奈飞的股价虽然有所提升，却仍低于2022年Q1，即那个奈飞首次出现新增用户下降阶段的水平。可见，在整个互联网增速放缓的大背景下，投资人对流媒体平台的信心有，但并未完全回来，奈飞需要一个季度一个季度地证明自己。

如今，国内影院正在复苏，这势必会缩减观众的线上时间和消费支出，加上大家也对前几年爱优腾长期的烧钱亏损议论纷纷，对大多数投资人来说，他们会以更为严苛的标准审视爱优腾，平台必须证明自己拥有长期的、扎实的盈利能力。

“现在各行各业都在逐渐恢复，但影视这块整体还没有看到太多的恢复迹象，无论平台还是影视公司，大家必须要选好方向，之后如何还钱，如何生存，商业模式如何定，如何与政策进行更好的磨合，找到更多的出路，这些目前我们还没有完全看到，平台和公司还没有更多行之有效的商业变现模式。”一位投资人如是说。

而广告作为平台重要的收入来源，对奈飞和国内的爱优腾能起到的作用，也不太一样。

在电话会议上，奈飞表示，最初他们主要是与传统的电视广告竞争，随着时间的推移，数字广告是重要的组成部分，更有媒体调查发现，很多广告主将减少在谷歌、Twitter的广告投放，选择用户更为年轻的TikTok和Netflix，也就是说，奈飞在广告上还有想象力。

相比之下，爱优腾的想象空间就比较有限了，毕竟这两年随着抖音B站等平台的快速发展，不少广告主已经选择离开传统长视频平台，逼的爱优腾芒想尽办法玩了不少花式植入。

当然，爱优腾也有一定的优势，那就是一直以来，它们都在激烈的竞争中发展，国内视频平台格局已定，而奈飞的变数还有很多，毕竟距离迪士尼2019年推出流媒体平台Disney+,才3年多时间，究竟谁会跑出来，真的不好说。

好在此刻无论是国内还是国外，大家都没那么迷信互联网的高速增长，以及烧钱亏损争规模这招，更重视长期稳健、健康发展，这也给了奈飞机会，此刻的奈飞已经进入了下一个阶段——重视盈利和现金流，寻找IP游戏等多元盈利模式。而它的竞争对手们，对于自己刚刚起步的流媒体业务，还必须投下大笔的真金白银。

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