即时：净利润同比下降91％，奈飞“飞不动”了？

Netflix这家流媒体先驱于11月初在UCAN、EMEA、APAC和LATAM等12个核心地区推出了期待已久的每月6.99美元的服务。尽管仍处于推出的早期阶段，但新服务的费率一直不错，尽管管理层强调，如预期的那样，“还有很多工作要做”。再加上第四季度的热门剧集，从《艾米丽在巴黎》(Emily in Paris)第三季和《星期三》(Wednesday)，到《哈利与梅根》(Harry & Megan)和《单身地狱第二季》(Single "s Inferno第二季)等热门剧集的热播，Netflix无疑以一场轰轰烈烈的表演结束了艰难的一年。尽管收益不及市场普遍预期和指引，但截至12月的三个月，该公司的净付费订阅增加了770万，超过了450万的指引，年底有2.31亿付费会员，这使该公司的第四季度业绩受益。

(资料图)

2022年是艰难的一年，开局坎坷，但结局光明。我们相信，我们有一条明确的道路来重新加速我们的收入增长，继续改善Netflix的各个方面，推出付费分享，并建立我们的广告服务。 来源:Netflix 4Q22股东信

具体来说，该公司的每会员平均收入(“ARM”)略有下降，这并不是因为推出新的低价“基本广告”服务带来的预期压力，以及亚太地区和拉美地区等利润较低地区订阅增长的持续扩大，而是由于外汇，年增长率为5%，抵消了宏观挑战。

尽管预期的疲软和持续的外汇挑战，但销售仍保持弹性——由于“平均付费会员增长4%”，该公司第四季度收入同比增长2%，不考虑外汇不利因素，收入增长10%。与此同时，尽管面临严酷的外汇不利因素，以及“22年第二季度1.5亿美元的重组费用”，但2022年全年运营利润率仍达到18%，不包括周期性和一次性成本，2022年全年运营利润率将达到管理层指导的19%至20%目标的高端。

展望未来，消费者趋势的变化，以应对短期内不断增加的宏观不确定性，仍将是影响Netflix业绩的关键因素——无论是在订阅费还是广告费率方面。以下分析将概述Netflix在第四季度的表现，以及对Netflix股票近期前景的影响，同时考虑更广泛的宏观和行业特定因素。

我们认为，流媒体广告的需求环境将保持强劲，因为从长期来看，它将继续向占主导地位的消费者扩张，尽管考虑到早期的规模，它的经济状况可能会在短期内拖累Netflix的基本业绩。随着短期内财务状况的收紧，以及更多的结构性行业特定风险，尤其是与日益激烈的竞争有关——Netflix股票在未来几个月可能仍会受到脆弱市场情绪的影响。

Netflix第4季度业绩概述

在2022年市场暴跌期间，无论是从基本面还是股票表现来看，Netflix都是受打击最严重的公司之一。其高昂的估值溢价在大流行时期飙升，受到投资者情绪恶化的影响，由于大量的波动，该公司股票在2022年上半年损失了70%以上的市值，在下半年出现有意义的改善后，跌幅降至50%左右。

随着疫后的用户流失逐渐正常化，Netflix的整体业绩在下半年被证明相对有弹性。然而，最近的业绩继续强调其在UCAN和EMEA等最赚钱的地区的份额日益成熟。

在UCAN, Netflix第四季度新增付费订阅用户不足100万。尽管在2022年早些时候出现了下降，但Netflix在今年最后一个季度发布的大量新优质内容似乎并没有确保其在最赚钱的地区的净订阅增长表现优于前一年。但正如管理层所指出的那样，得益于ARM的强劲增长，该部门的收入仍在增长。EMEA在净订阅增加方面经历了与UCAN类似的趋势，尽管连续加速阻止了上半年的付费净亏损，但其同比下降。但该地区的销售额同比下降了近7%，而由于极端的外汇挑战，ARM的跌幅高达10%(在固定汇率基础上，ARM每年+5%)。

展望未来，Netflix在2023年全年将实现30亿美元的自由现金流，几乎是2022年全年16亿美元的两倍。这一业绩的主要驱动因素是“保持两位数的收入增长(并扩大)营业利润率”，通过增加新功能(包括带广告的基本功能)，以及从本季度开始在新地区推出付费分享。

虽然预计2023年上半年Netflix的许多广告技术同行将面临艰难的盈利环境，但考虑到2022年上半年广告销售的强劲势头，以及未来几个月该行业对即将到来的宏观疲软的固有敏感性，随着该流媒体巨头继续通过广告服务和幕后广告销售扩大其新的Basic，它可能会免受上述不利因素的影响。具体而言，2023年上半年预计Netflix将面临持续的外汇不利因素，预计由于付费分享的影响，Netflix将出现合理的流失，下半年可能会改善并推动该公司积极的全年自由现金流产生业务，因为共享家庭“开始活跃他们自己的独立账户，并增加额外的会员账户”，Basic with Ads继续吸引新的注册用户。

受益于CTV广告弹性

正如我们在之前的报道中所讨论的，Netflix于11月初在12个国家推出了期待已久的广告支持层，Basic with Ads，包括美国、加拿大、法国、英国、德国、意大利、西班牙、墨西哥、巴西、澳大利亚、日本和韩国。每月售价6.99美元(在加拿大等地区最低为5.99美元)，带广告的基础套餐是一个预算友好的选择，针对个人用户，比无广告的“基础”套餐优惠3美元。与已经提供广告支持选项的同行流媒体平台类似，Netflix的Basic带广告将显示大约“每小时4到5分钟的广告，长度为15或30秒”，包括一个略小的内容库，视频质量较低，最高可达720p/HD，没有预先下载的选项。

从广告销售的角度来看，Netflix将利用其第一方观众数据来确保“广告商接触到正确的受众，并且广告与消费者相关。”随着消费者的偏好从SVOD(流媒体视频点播)转向AVOD(基于广告的视频点播)，后者的可用性不断增加，价格也更有吸引力，这项部署来得正是时候。

美国家庭目前平均订阅3.7个流媒体服务，高于2021年的3.5个，更年轻和更富裕的消费者是采用流媒体服务的核心驱动力(44岁以下的消费者可能订阅了4个以上的流媒体服务)。超过五分之一的流媒体用户“绝对更喜欢广告而不是订阅”，其中一半以上的用户表示，他们的选择对价格敏感。年龄在决定广告容忍度方面起着更大的作用，44岁以上的用户“更愿意选择广告”。

然而，家庭收入似乎在决定广告容忍度方面发挥的作用较小，最新的行业调查显示，“与定价或订阅偏好相比，广告并没有显著的相关性。”事实上，年收入超过10万美元的美国家庭平均每月只愿意为没有广告的流媒体支付6.40美元，略低于年收入低于10万美元门槛的家庭愿意支付的每月7.10美元。这可能意味着，在短期内，AVOD可能会比其他数字广告分发形式表现得更好，尽管该行业对即将到来的宏观经济逆风具有固有的敏感(下文将进一步讨论)。根据最近的行业调查，全国平均每月为“不看广告”而付费的意愿约为6.80美元。具体到Netflix，这一数字跃升至7美元，相当于该服务目前对广告支持层的收费。

从最近对流媒体内容消费者的行业调查中收集到的结果表明，对AVOD的需求环境非常强劲——即使目前预算层的市场价格仍然略高于普通消费者愿意支付的价格——这使得广告分发形式对广告商来说是一种有吸引力的形式，可以最大限度地扩大消费者覆盖面、参与度，并最终提高转化率。考虑到Netflix在2022年底拥有2.31亿付费用户，在流媒体市场份额方面处于全球领先地位，其新推出的AVOD服务可能会成为覆盖面最高的数字广告分发形式之一，这突出了长期来看除了订阅外，持续广告销售的潜力。

尽管广告业对宏观经济挑战天生敏感，但联网电视(“CTV”)广告将继续受益于近期和长期的需求加速，这是该格式不断扩大的结果。流媒体广告需求预计今年将同比增长18%，超过“全球广告市场4.6%的不温不火的增长”，并在2023年达到230亿美元的相关销售额。随着“为迪士尼+ (Disney+)和Netflix等流媒体平台推出的广告支持层”不断扩大，新广告库存的注入将在很大程度上加强该行业的发展势头。

从线性电视到CTV的长期转变预计将推动AVOD广告销售在较长期内更快增长，考虑到Netflix的主导市场份额，这将为Netflix带来强劲的推动力。具体而言，在可预见的未来，CTV相对于线性电视的市场份额将加速侵蚀，从2015年的1.7%扩大到2027年的21.1%。在2021年至2027年期间，CTV广告销售的CAGR为13.5%，超过同期全球广告支出5.7%的CAGR。流媒体最近在美国的收视份额超过了线性电视，这进一步证实了这一点。今年夏天，流媒体的收视份额首次超过了线性电视，占电视总屏幕时间的35%，到11月，这一主导地位才逐渐加速到38%以上，突显了消费者偏好的结构性转变。

挑战

然而，正如我们在之前的报道中所讨论的，将新兴的流媒体广告分发格式转变为搜索广告等广告商的主要偏好仍然存在许多障碍。

其中一个关键的障碍是广告效果的可测量性。虽然Netflix显然不是第一个参与流媒体广告的公司，但它仍然是少数几个更喜欢全季发布而不是每周发布的平台之一，这使得广告主很难优化广告位置:

具体来说，广告商已经知道“提前几个月确定电视广告，但如果某个节目突然变得流行，他们也可以在季中购买广告时段。”在这个基础上，如果Netflix坚持它的历史惯例，一次推出新节目的所有剧集，它可能会使广告商的过程复杂化。

来源:《Netflix正变得绝望》

Netflix可以在突然成为文化时代精神一部分的节目中插入广告，但这对广告商来说可能为时已晚。大量的观看可能发生在广告商决定围绕该节目开展宣传活动之前。当程序在常规的多个月计划中运行时，可以更容易地做到这一点。

来源:彭博新闻社

与AVOD同行相比，Netflix向广告商收取的广告费用更高，这也增加了这项新计划的远期执行风险。例如，目前由华纳兄弟探索(Warner Bros. Discovery)运营的竞争对手HBO Max最近披露，其广告cpm(每千次广告成本)——衡量广告商为“广告收到的每1000次印象”支付的价格——已经与其线性业务持平。

与此同时，Netflix的收费几乎是市场平均价格的两倍，“每千名观众超过60美元”。考虑到AVOD用户，尤其是那些在电视上观看广告的用户，与搜索和零售媒体等浏览器格式的消费者相比，通常对广告的参与度较低，向广告商支付的更高价格点提高了对Netflix的预期，尤其是考虑到近期宏观经济挑战已使广告商退场，抑制了TAM在更广泛的数字广告行业的扩张。因此，到2023年，Netflix的广告销售和基本广告订阅仍将是关键的观察项目，因为投资者希望在扩大新收入流方面取得持续的积极进展，以维持股票的上涨潜力。

另一个障碍是广告商越来越倾向于“开放互联网”数字广告形式，而不是“围墙花园”。围墙花园指的是依赖于“封闭的数据生态系统，通常允许组织跟踪登录用户在设备上的活动”的广告格式，类似于Netflix依赖于收集订户偏好的第一方数据来投放定向广告。之所以被称为围墙花园，是因为可测量性和性能可比性仍然是广告主在上述广告格式上的一个障碍。具体来说，由于前一节中讨论的业务的新生性质，流媒体广告的有效性缺乏可衡量性，而且它们的交付格式不一致(例如Netflix的全季发布策略与同行的每周发布策略)，这使得广告主很难“在AVOD平台上对广告活动的表现进行苹果对苹果的比较”。特别是考虑到流媒体广告槽的库存增加，以及广告支持平台的部署被压抑:

随着CTV收视率的持续增长，广告商开始意识到仅根据受众属性购买CTV库存的局限性。由于缺乏频率控制而导致的广告过度饱和，以及广告商无法将广告与所选内容相匹配，这些都是持续的挑战……随着AVOD平台继续根据受众特征销售库存，媒体买家可能会为不参与或不关注的受众支付更高的价格。

来源:T-Vision Insights

消费者也越来越喜欢开放的互联网广告(如展示广告;跨浏览器和应用内格式的弹出式广告)，这可能会成为Netflix新广告投放策略的障碍。超过80%的消费者“首先转向开放网络来获取企业(和)产品的信息”，并发现这些广告比通过社交媒体和视频流平台等围墙花园发布的广告更有相关性。广告商被要求“在广告策略的控制上寻求更大的透明度”，这使得Netflix等数字广告平台迫切需要通过摆脱对围墙花园战略的过度依赖，转而迎合开放的互联网环境，来提高其格式表现的可衡量性和可比性。

上述障碍继续突显出，在Netflix继续扩大其由广告驱动的新收入流之际，它的执行风险仍然很高。虽然这家流媒体先驱有可能维持广告支持层的订阅和广告销售增长，并开辟新的高利润收入流，以支持其行业领先的长期正自由现金流，但该公司仍处于早期阶段，无法证明这一新兴的增长举措是否有效，并减轻其在竞争中断中的风险和脆弱性。AVOD领域的饱和也在扩大相关的广告库存。面对潜在的短期宏观驱动的需求风险，流媒体广告格式可能面临竞争激烈的定价环境，这对Netflix来说可能是一个不利因素，因为它的CPM相对于同行更高。有竞争力的AVOD cpm也可能会拖累Netflix的基本广告利润率增长轨迹，并推迟其在预算层实现高于标准和高级无广告层的ARPU的长期目标。

但在短期内，流媒体采用的增长势头和随之而来的广告覆盖范围将继续侵蚀线性电视在综合电视广告中的份额，尽管在即将到来的经济衰退之前TAM有收缩的风险，但仍将支撑这种形式的弹性增长。这对Netflix来说可能是有利的，因为它将继续增加由广告驱动的新收入流，并在其核心订阅业务面临衰退的宏观经济不确定性加剧之前，从行业中更有弹性的角落受益。全球“独立卖方广告平台”Magnite (MGNI)等业内知名公司的观察进一步证实了AVOD降低短期数字广告需求风险的能力:

在CTV方面，我们也有增长的势头。即使在经济衰退的情况下，我们认为我们有一些——我们预计会有一些反周期的支持，这可能是有益的，特别是随着家庭可能从流媒体订阅的更高级别下降，脐带切割和AVOD的增长可能会加速。因此，退一步说，我们有信心，即使在更加衰退的环境中，我们也有望实现增长。

来源:Magnite 3Q22财报电话会议记录

结语

Netflix的核心竞争优势仍然是，它是目前唯一盈利的流媒体平台，在UCAN、EMEA、APAC和LATAM等核心市场占据主导地位。但日益激烈的竞争正在稀释其市场份额，尽管如此，从其最赚钱的地区UCAN和EMEA的减速中可以看出。

与此同时，一场代价高昂的内容军备竞赛也在加剧。该公司产生自由现金流的能力正在正常化，因为它在过去几年支持利润率扩张的先发优势正在消退。加强订阅和广告销售增长的一个关键是通过持续发布“优质内容”，这与用户在特定流媒体平台上“总花费时间的增加”密切相关，对运营商来说，这始终是一项资本密集型的任务。

Netflix市值在过去一年中迅速下跌，反映出投资者对其正常增长的预期，以及由于不可避免地面临竞争不利因素，未来成本回报差将更加温和。尽管市场对该公司第四季度营收优于预期、认购表现优于预期的业绩做出了积极反应，1月19日财报发布后，股价在盘后交易中涨幅超过9%，但近期财务状况收紧(例如利率飙升;持续的通货膨胀;即将到来的经济衰退)，再加上其新收入流的执行风险——主要与Basic with Ads订阅和相关广告销售有关，以及其他业务，如到2023年更广泛地推出付费分享——可能会继续拖累股价表现。

关键词： 净利润同比下降91％ 奈飞飞不动了 netflix