现金流异常、股东忙套现，韩束母公司IPO成色几何？

未来，上美集团依靠什么来赢取消费者？

来源 | 经理人传媒旗下《经理人》杂志

全媒体记者/何雯雯

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知名美妆品牌韩束母公司上海上美化妆品股份有限公司（以下简称“上美集团”），不久前又在港交所更新了招股书。比起上美集团的知名度，韩束更为消费者所知。曾被冠以“第一微商”称号的韩束，依托母公司巨额的营销推广，在国货美妆中小有名气，其也逐渐发展成为上美集团的王牌品牌。

三年半时间里，上美集团花费了超50亿的销售费用，来打造旗下的韩束、一叶子、红色小象等品牌。然而，即使公司斥巨资营销，但在产品频频抽检不合格、质量屡次遭受质疑的情形下，消费者对韩束等品牌的信任感也正在流失。

今年上半年，上美集团营收净利纷纷出现下滑，公司的现金流也出现了异常，在这样的情况下，公司上半年却仍坚持分红2亿元，这又是意欲何为呢？上美集团能成功IPO获得市场的认可吗？

净利骤降六成

上美集团成立于2002年，旗下拥有韩束、红色小象、一叶子等知名品牌，产品涵盖了护肤、母婴、洗护等品类。其中，韩束在国产美妆中算是知名度较高的品牌，其早期还被冠以“第一微商”的称号。

公司官网显示，韩束创办于2003年，但在刚创立之后的几年内，其在行业内并没有激起过多的浪花。直到2008年左右，韩束开始搭上电视购物的浪潮，开始小有名气。2014年左右，韩束又通过霸屏湖南卫视、江苏卫视等热播节目的广告，开始迅速走红。

一边加大力度投放电视广告，一边又开拓微商渠道，韩束通过一系列的营销推广手段，开始在国产美妆品牌中占有一席之地。韩束品牌成功塑造后，一叶子、红色小象，也通过复制韩束的成功之路，通过明星代言、广告投放等，也成为了公司的支柱品牌。

2019年至2022上半年，韩束实现营收9.20亿元、13.33亿元、16.31亿元、6.04亿元，占公司营收比重从2019年的32.0%增长至2022上半年的47.8%，在公司收入中占主导地位。

而一叶子的营收却出现逐年下滑的迹象，2019年，一叶子的营收为10.51亿元，比韩束还要高。但是随后几年，其营收一路下滑，2022上半年仅营收2.65亿元，占比也从2019年的36.6%下降至2022上半年的21%。红色小象的营收对公司的贡献也逐渐和一叶子持平，2021年实现营收8.71亿元，占比从2019年的18%略增至今年上半年的24.2%。

除了韩束、一叶子、红色小象三大品牌，上美集团还拥有asnami、BIO-G、极方、安敏优等多个品牌，不过这些品牌在市场上并没有什么知名度，对公司的收入贡献也不大。

值得注意的是，2022上半年，韩束、一叶子和红色小象的业绩同比均出现下滑，这也导致了公司业绩整体出现下降。2022上半年，上美集团的营收从2021年同期的18.32亿元下滑至12.62亿元，下降幅度为31.11%；净利润从1.74亿元下降至0.63亿元，同比下降了63.79%。此前2019年至2021年，上美集团营收净利均保持正增长。

招股书解释，公司业绩的下滑是因为疫情影响了上海业务的生产和交付，并导致韩束、一叶子和红色小象的收入出现大幅下降。

事实上，上美集团这几年来较为依赖韩束品牌的发展，一叶子和红色小象以及其他新推出的品牌，不管是在市场影响力还是收入方面，都并没有过多出色的表现，而韩束近些年来的发展似乎也略显乏力。2020年，韩束的毛利率从2019年的59.6%增长了7.3个百分点，不过到了2021年，其毛利率不增反减，从2020年的66.9%下滑至66.4%；今年上半年，再度从去年同期的67.7%下降至66.5%。

对毛利率的变化，招股书解释2021年毛利率下降是因为在抖音快手等新兴的电商平台加大了促销。不过，从成立到走红，再发展到现在，韩束已经有19年的发展历程，品牌的建设早已完成，如今还需要依靠大力的促销活动来维持销售，显然是产品驱动力后劲不足的表现。

除了面临品牌增长出现乏力外，今年上半年上美集团的的现金流也出现了异常。上半年，上美集团经营活动现金流净额由去年同期的1.74亿元跌至今年6月末的-0.75亿元。而且，公司的短期借款半年内从2021年末的0.6亿元增加2.06亿元至今年上半年末的2.66亿元，增幅高达343.3%。

与此同时，公司的现金及现金等价物仅有1.15亿元，并不足以覆盖公司的短期借款债务。而且，上半年，公司的贸易应付款项及应付票据为3.83亿元，其他应付款项及应计费用为4.35亿元，三者合计10.84亿元。

短短半年时间，公司的资产负债比率从2021年末的29.9%攀升至今年上半年的54.3%。而往年的数据里，2020年的资产负债率竟高达93.1%

然而，在公司今年上半年业绩大幅下滑、现金流吃紧的情况下，上美集团在今年4月的股东大会上宣布派发股息2亿元。据了解，上美集团实控人吕义雄直接持股40.96%，间接持股50.31%，合计持股比例91.27%。这意味着，2亿分红中，1.83亿元进入了实控人吕义雄的口袋。

针对在公司经营业绩下滑、现金流十分紧张的情况仍分红2亿元的举措，《经理人》杂志致函上美集团，不过截止发稿，未获得回复。

营销失灵，产品驱动后劲不足

依托电视广告、明星代言等营销推广，上美集团旗下的品牌韩束、一叶子、红色小象等品牌一度名声大噪。在销售费用方面，上美集团也投入了较大的资金。2019年-2022上半年，上美集团销售费用支出分别为13.25亿元、15.36亿元、15.73亿元、6.08亿元，占总收入比重为46.1%、45.4%、43.4%及48.2%。三年半时间，公司的销售费用就高达50.42亿元，这也给公司的利润造成了一定的挤压。

可以明确的是，近几年来，上美集团产品的销售是依赖不断加码的销售费用来推动的，销售推广一旦减少，必然也会给公司业绩带来负面影响。然而，今年上半年，在保持销售费用高投入的情况下，公司产品的销售却面临了业绩下降的趋势。这不得不让人思考，上美集团的营销魔法是否开始失灵了。

与高企的销售费用相比，上美集团的研发费用投入相比悬殊。报告期内，公司的研发费用分别为0.83亿元、0.77亿元、1.05亿元、0.52亿元，占营收比重分别为2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。虽然上美集团在招股书中强调公司对产品研发的重视，但是在资金投入方面，却明显不及销售费用。

另据招股书显示，截至最后实际可行日期，公司拥有约200项专利，其中26项发明专利，其余为外观设计与实用新型专利，比率高达87%。换句话说，上美集团将研发的重点放在了产品的外包装上了。

由于产品驱动力不足，消费者对上美集团旗下品牌的产品没有产生足够的品牌依赖感与信任感。一方面，其打造的中高端品牌安敏优、山田耕作和一页并没有在市场上引起较大反响，另一方面，韩束、一叶子和红色小象等大众品牌也出现了业绩增长乏力的困境。

实际上，上美集团自身品牌的产品质量也褒贬不一。据《新京报》、央广网、《中国质量万里行》杂志的报道，早期韩束在其产品推广中宣传其“晒美白”产品能使皮肤越晒越白，后因虚假宣传，被判罚了人民币110万元。

除了虚假宣传外，韩束、一叶子还被抽检出质量不合格等。2019年，厦门市市场监督管理局发布的2019年第三期化妆品监督抽检信息显示，上美集团委托方苏州工业园区黎姿化妆品有限公司生产的一批韩束补水修护面膜质量不合格，该批次产品中检出了产品标签标识以外的防腐剂（苯氧乙醇），与产品标签标识不一致。

此前，韩束品牌下的产品也被多次抽检为不合格，如2017年第二季度，韩束在上海市化妆品商品包装专项监督抽查中，被检出美白特润呵护套组包装空隙率项目不合格。2016年8月，苏州工业园区黎姿化妆品有限公司（委托方：上海韩束化妆品有限公司）生产的韩束防晒乳等3批次产品，涉及实际检出成分与产品批件及标识不符。

韩束作为上美集团的王牌品牌，其产品质量却屡次抽检出问题，这或许也是消费者对品牌信任感流失的原因。

如今，重营销的方法开始失效了，自身产品又缺乏驱动力，品牌增长也出现乏力，未来上美集团依靠什么来赢取消费者？

关键词： 现金流异常、股东忙套现 韩束母公司IPO成色几何