首页文/羊城晚报全媒体记者 汪海晏
在多家本土美妆企业业绩大涨时，“眼霜第一股”丸美股份的业绩却“不尽人意”。要知道，初上市时，丸美股份可是一路高涨，仅用了不到2个月的时间市值就达到了230多亿，一时风光无限。谁承想，上市即巅峰，随后几年净利润更是连年下滑，丸美股份这是怎么了？
10月28日，丸美股份发布2022年第三季度报告。报告显示，今年前三季度，公司实现营业收入11.44亿元，同比增长0.53%，归母净利润1.20亿元，同比下降15.49%。同时，财报还显示，截至今年9月30日，丸美股份的经营性现金流为-0.62亿元。
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丸美股份业绩的下滑并不是首次出现。数据显示，2019年至2021年，丸美股份分别实现全年营收18.01亿元、17.45亿元、17.87亿元，业绩增长一直在“原地踏步”，而净利润更是出现不同程度的下滑，分别实现净利润5.15亿元、4.64亿元、2.48亿元。其中，2021年净利润近乎腰斩，同比下跌46.61%。
数十年未推出爆款单品
针对丸美股份前三季度营收微涨、利润依然下滑的局面，羊城晚报记者联系丸美股份进行采访，截至发稿未收到回复。不过，从过往披露的财报中，丸美股份多次提及受疫情影响，物流、供应链、线上线下销售受到影响。此外，品牌宣传和广告投入也在一定程度上导致利润受到影响。
然而，在同样的环境背景影响下，一些国货美妆上市公司却依旧风生水起。例如，丸美股份的竞争对手珀莱雅今年前三季度的营收、净利增速均保持在30%以上，而薇诺娜母公司贝泰妮集团的净利增速甚至在40%以上。
究其原因，珀莱雅实施大单品策略，相继推出了抗衰产品红宝石精华、双抗精华，而贝泰妮则聚焦敏感肌，推出王炸国货品牌薇诺娜。反观丸美股份，自2007年“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的弹力蛋白眼霜引爆市场后，数十年来再无新的爆款单品推出。
据悉，目前除主品牌丸美外，丸美股份旗下还有定位于大众化功能性护肤品牌的春纪、以及定位为轻奢韩系的彩妆品牌恋火。丸美股份2022年上半年财报显示，主品牌丸美实现营业收入6.92亿元，同比减少1.4亿元，减少幅度为16.83%，占比下降至84.88%，依然是业绩担当；恋火品牌实现营业收入9,855.36 万元，占比 12.08%，而春纪品牌则没有公开数据。
此外，值得关注的是，丸美股份虽然一直声称“发力重组胶原蛋白”，并于2021年四季度上线丸美重组胶原蛋白系列10个SKU。不过，对于公司“重组胶原蛋白”产品的营收情况，丸美股份从未披露过。
研发费用不及营销支出的十分之一
一直以来，“重营销轻研发”是国产美妆的通病。这一点，在丸美股份上也表现得淋漓尽致。在营销上，丸美股份可谓是下了血本。
自2000年成立以来，丸美股份先后邀请了梁朝伟、周迅、等明星大咖成为其形象代言人，2007年，更是凭借“弹弹弹弹走鱼尾纹”这句魔性广告语一炮而红。此后，丸美股份还精准投放了很多热播剧及网综，并在万达院线、户外大屏、机场、高铁站等进行了超2000次品牌曝光。
公开数据显示，2016-2108年，丸美用于广告宣传类的费用支出分别为3.38亿元、2.90亿元和3.90亿元，占公司销售费用的比例分别为71.58%、62.12%和72.87%。
2019年上市后，丸美股份依然坚持重金营销。财报数据显示，2019-2021年，丸美股份实现的营业收入分别为18.01亿元、17.45亿元、17.87亿元，对应的销售费用分别为5.4亿元、5.64亿元、7.41亿元。同时，公司投入的广告宣传费也水涨船高，分别为3.72亿元、4.24亿元、5.44亿元。
需要指出的是，2021年的销售费用占营收比重超40% ，然而当年的净利润竟暴跌至2.48亿元，同比减少46.61%。营销上的重金投入并没有在利润上激起多大的水花，可见，靠重金投入营销开路的策略已经行不通了。
相较于营销上的一掷千金，丸美股份在研发方面则表现得不太积极。
从研发投入来看，2019年至2021年，丸美股份的研发费用分别为0.45亿元、0.50亿元、0.50亿元，占总营收的比重低于3%。2021年较2019年增加500万元左右，相较同期广告宣传费增加1.72亿元，几乎可以忽略。
今年前三季度，丸美股份投入的研发费用为3730.51万元，而当期销售费用5.3亿元，研发费用不及当期公司营销支出的十分之一。同期，同为国内美妆上市公司的贝泰妮研发费用1.26亿元，占据营收比例为4.49%，佼佼者华熙生物的研发投入则达到2.77亿元,占营业收入比例6.42%。
业内人士认为，研发费用投入低，核心单品竞争力不足，再厉害的营销手段也无法实现弯道超车。
不过，今年10月15日，在丸美承办的第二届重组胶原蛋白论坛上，丸美创始人兼CEO孙怀庆示，不仅要加大投入，还要追加1亿元资金用于重组胶原蛋白的基础研究。
丸美股份也在加速转型。
转型升级之路任重道远
虽然业绩数据不容乐观，但不可否认的是，丸美股份已在努力转型升级。
长期将发展重心放在线下渠道，丸美股份几乎错过了电商直播带货的红利期。直到2020年，疫情的到来严重冲击了线下渠道，丸美似乎才意识到电商的重要性，并着重在线上渠道发力。
2021年，丸美股份线上营收10.28亿元，占比59.54%，同期，贝泰妮、珀莱雅线上营收占比分别为82%、85%。
据丸美股份最新公布的《投资者交流会会议纪要》，在2022年“双11”大促中，公司主品牌丸美天猫旗舰店GMV同比增长9.5%，彩妆品牌PL恋火“双11”全网GMV超过2021年全年，PL看不见粉底液荣登天猫回购榜、热销榜、加购榜、好评榜第一。
这个成绩看似亮眼，但与珀莱雅、薇诺娜、润百颜等美妆新贵们比较，就相形见绌了。根据国泰君安研报数据，丸美旗舰店在“双11”全期的GMV实际上不足一亿元。而来自天猫大美妆的数据显示，在刚刚结束的双11预售首日（10月24日），薇诺娜的预售成交额已经突破10亿。
值得注意的是，大力扩展线上渠道，也使得丸美股份的净利润出现严重下滑。丸美股份曾在2021年报中表示，低估了新媒体新渠道探索的困难与周期，转型未达预期，整体收入虽保持稳定但利润出现了下滑。
今年11月22日，丸美股份发布公告，聘任王熙雯为公司总裁助理兼电商部总经理。公告显示，此次变动是为了适应新形势下战略性重点发力电商渠道的实际需要，加大力度发展电商板块业务，加快布局天猫、抖音等线上市场。丸美股份方面表示，王熙雯上任后，全面负责公司电商业务板块工作。
展望未来，丸美股份的转型之路任重道远。电商板块新负责人的到来，是否能带领丸美打出一个漂亮的翻身仗，还有待时间给出答案。(更多新闻资讯，请关注羊城派 pai.ycwb.com)
来源 | 羊城晚报·羊城派
责编 | 林心怡
校对 | 周勇
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