首页靠什么卷至IPO？
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新茶饮再怎么挤泡沫，雪王都好像是个例外。过去两年，凭借绝对低价，蜜雪冰城近2.2万家门店几乎遍布中国各县市，在疫情反复、普遍惨淡的餐饮业中实现了市场份额与利润的逆势上涨，并在今年9月正式递交IPO申请。
曾有投资人透露，蜜雪冰城自我造血能力很强，几乎“没缺过钱”，2017年前蜜雪冰城的态度都是不上市，之后两年才有所松动，“一是上市企业对人才吸引力更强，二是开拓海外市场，上市是必经之路”。
2020年底，成立于2006年的蜜雪冰城第一次对外融资，引进了美团龙珠、高瓴资本等投资机构，投后估值约200亿元。目前，蜜雪冰城已经将店开到了东南亚，截至今年一季度，其在印尼、越南各有317家、249家门店。
蜜雪冰城店铺扩张近两年加速 图源：企查查
在不景气的餐饮业中，新茶饮曾是异数；而当愈发拥挤的新茶饮赛道进入调整期后，为何定位低端市场的蜜雪冰城依然能够维持扩张势头？
和很多新茶饮品牌一样，蜜雪冰城能被消费者广泛接受，除了低价中式奶茶疫情期间需求仍坚挺的原因外，也离不开其大力营销。
全中国还有哪个年轻人没有听过“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”？早在2018年，蜜雪冰城就签约营销咨询公司华与华，推出拟人化IP“雪王”。2019年以来，憨厚的雪王加上洗脑的主题曲，通过B站、抖音等视频平台悄然走红，冠名音乐节、联动热点话题推出新品等等新消费惯用营销手段都进一步加深了蜜雪冰城与潜在消费者的联系。
除此之外，能保证蜜雪冰城不断扩张盈利的掘金密码，则藏于其以加盟为主的经营模式以及“卖铲子”的商业模式之中。
和奈雪、茶颜悦色等中高端新茶饮品牌采用的直营模式不同，蜜雪冰城主打加盟经营。安信证券研报指出，在直营模式中，人工成本随着规模扩张增加，叠加中高端茶饮普遍存在的坪效比问题，会阻碍企业提高盈利能力。以奈雪的茶为例，去年其实现营收43亿元，仅职工薪酬就达到了14.2亿元，超过同期材料成本，占据营收的33.1%。
相反，加盟模式下，企业不仅可以实现快速扩张，还可以专注于维护供应链，通过提高产品标准化程度降低成本。
蜜雪冰城加盟管理费用在两万元左右
“蜜雪冰城的策略就是用低加盟管理费吸引加盟商，把店铺运营交出去，自己做供应链升级，反而快速实现了规模效应。”有投资人认为，书亦烧仙草、古茗等雪王主要竞争对手同样是以加盟模式不断扩张。
如果说巨大的规模效应筑牢了雪王的城池堡垒，那独立供应链的管控能力则是蜜雪冰城源源不断的护城河。
掘金密码失灵？
规模效应的确推高了蜜雪冰城的市占率。据招股书显示，2019年到2021年，公司营业收入分别为25.66亿元、46.80亿元和103.51亿元；归母净利润分别为4.45亿元、6.32亿元和19.10亿元。去年，加盟店商品销售整体收入为45亿元，以销售额计算，蜜雪冰城占到茶饮业市场规模的7.15%。
和很多“割韭菜”、赚快钱的茶饮企业赚了加盟费就跑不同，做大规模只是蜜雪冰城的第一步。真正让蜜雪冰城赚到钱的不是加盟管理费，也不是单价不到10元的“奶茶”，而是被归类为“糖奶茶咖果粮料”的食材原料以及包装材料的销售。
从近三年的数据来看，蜜雪冰城的加盟商管理费基本控制在营收的2.5%左右，而上述食材原料贡献了超七成的营收大头，其次则是杯子、包装袋、吸管等包装材料。
今年第一季度，蜜雪冰城仅向加盟商销售食材就取得17.56亿元收入，占总营收的72.16%；同期的包装材料占总营收的15.55%，光是卖吸管，蜜雪去年一年收入就能达到3.06亿元，远高于同期加盟费。不仅是今年一季度，两类业务各期收入占主营业务收入的比例均超过85%，净利润接近19%。
招商证券消费行业分析师丁浙川打了个比方，这种商业模式就像一些咖啡品牌推出低价胶囊咖啡机占领市场，再通过胶囊咖啡的销售盈利一样，只不过蜜雪冰城将这套玩法做到了极致。
一个公开的“秘密”是，蜜雪冰城并非现制茶饮，食品原料多为半成品，产品基本是用各种调味粉、果酱、浓缩液勾兑而成的。如何降低采购成本，在竞争激烈的行业变化中锁定原料、稳定品质就成了雪王盈利的关键。
公开资料显示，依托蜜雪冰城位于河南、安徽的两座工厂，上述食品原料基本已实现自产。产品中需要的新鲜水果只有柠檬、柑橘两种耐储水果，冷藏可存放半年，企业可以在价格低位采购，从而对冲成本上行压力。
“由于门店数量庞大、品牌自身需求稳定，蜜雪冰城等加盟品牌对上游的生产、采购都具有较强的议价能力。”一位熟悉蜜雪冰城供应链的人士表示，这种主导权能够保证蜜雪冰城绝大部分物料都比外面能买到的更便宜、更稳定。据媒体报道，在四川安岳，蜜雪冰城采购的柠檬占当地产能的三分之一，连古茗、益禾堂也在使用其柠檬供应链。
但随着上市步伐加速，雪王的隐忧渐显。
首先是对加盟商的管理压力随着规模扩大而增加。近两年，蜜雪冰城曾多次因产品质量纠纷或食品安全事故被食品监管部门点名，今年夏天由于过期材料、异物存留等问题爆出的消费者投诉更是层出不穷。
其次，则是流量触及天花板的问题。“一条街上能有两三家蜜雪冰城或者其他低价奶茶店，谁能赚到钱？”毛宁曾在郑州某商场后街开了一家蜜雪冰城和一家蛋烘糕小吃店，但由于蜜雪冰城产品单价“压缩到极致”，门店的销售额对流量十分敏感，大规模的分流直接削弱了门店的盈利能力，再加上疫情附近经常性的封闭管理最后不得不选择闭店。
低价奶茶品牌竞争激烈
值得一提的是，去年蜜雪冰城门店数量增长的同时，关店数量也同比增长76.7%，达到585家。在毛宁看来，正是盈利压力导致部分加盟商剑走偏锋，从原料成本上省钱，“原材料不能换，成本占比高达42%，再加上人工费用，一些老板只能从流程里想办法扣。”
对此，蜜雪冰城在加强管理力度的同时，也主动降低了部分原材料销售价格减轻加盟商压力。但这一应对策略反过来又拖累了企业整体毛利率。
招股书数据显示，2019—2021年，公司毛利由9.2亿元增长到32.8亿元，复合增长率88.7%；而毛利率由近36%降至不足31%，主要原因正是产品销售结构、销售单价及单位成本的变化所致。
细看包括健全加盟门店监督机制、安装监控摄像头等发生较大成本支出；部分原材料成本上升，公司主动降低部分单品销售价格，以及低毛利产品销售占比上升，也导致食材和包装材料毛利率有所下降。
可以预见的是，走薄利多销路线的蜜雪冰城上市后仍需依赖门店扩张，以规模效应摊薄供应链建设成本，谋求利润空间。因此，拓展新的产品领域成了雪王的必选项。
新品牌难复制扩张老路
除了走出国门开拓新市场外，依托现有的供应链优势，雪王近年孵化了同样走极致性价比路线的咖啡品牌“幸运咖”和现制冰淇淋品牌“极拉图”，试图复制蜜雪冰城的成功。
由于极拉图现在仍集中于郑州，并没有走出河南地区，关注度较低，因此2017年就切入咖啡赛道的幸运咖被赋予重望。
幸运咖在2020年开放加盟后，扩展速度陡增，截至今年7月，幸运咖已经从2020年末的142 家门店扩大到了第1400家，门店数量在国内咖啡品牌内排名第四，仅次于瑞幸、星巴克和NOWWA挪瓦咖啡。
考虑到下沉市场对传统咖啡接受程度仍处于初期阶段，幸运咖的产品更偏向加奶加糖的饮料而非真正的咖啡，但加盟商对于幸运咖依然反响平平。
有幸运咖加盟商在接收媒体采访时表示，自己开店付出的加盟费、房租、装修、人力、物流等费用综合在30万左右。但由于产品定价过低导致毛利不高，门店最高的日流水也只有1800元左右，至今没有盈利。
加盟商无利可图而退出，或没有新品牌延续蜜雪冰城此前的高增长态势，雪王的供应链护城河也会成为“无源之水”，因此持续的管理能力和创新能力尤为重要。
此外，在开拓新产品领域的同时，雪王还需要警惕一批轮番降价求增长的高端新茶饮品牌们的“背刺”。
年初，喜茶宣布年内不再推出29元以上的饮品类新品，带动新茶饮第一梯队品牌全面降价，此后还推出子品牌“喜小茶”，价格主要集中在8～16元区间；奈雪的茶在3月提出了与喜茶相近的降价幅度，多款产品降价1～10元，价格最低的产品仅为9元；同月，乐乐茶也宣布推出最低8元、总体20元以下的系列产品。
高端新茶饮品牌在下沉市场仍有扩展空间 图源：企查查
虽然大部分产品距离蜜雪冰城的超低价还有一定距离，但茶饮产品本身并没有绝对壁垒，需求同质化程度高、可替代性强，一旦前述品牌更深入下沉市场，对蜜雪冰城门店可能会造成不利冲击。
专注打造供应链能力的雪王，也需要考虑新茶饮连锁竞争的“下半场”到底该怎么打。
编辑｜张毅
审核｜吴新
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