焦点快看：波司登的高端化后遗症

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文|螳螂观察

作者| 青月

受“三重”拉尼娜现象的影响，2022年冬天可能会因为阶段性冷空气的影响出现阶段性低温，且极端寒潮爆发的可能性大。

极端天气越来越多，年年冷冬，有望催化以羽绒服为代表的秋冬服饰销售，从2022年双十一的预售数据来看确实如此，据「南方都市报」报道，在天猫女装类目下，波司登的预售额排名第一，为6078万元，均价更是达到了1500以上。

（图源：南方都市报；数据来源：魔镜市场情报）

可见“波司登是一个较为廉价的羽绒服品牌”这个在消费者认知中的刻板印象，正在被波司登慢慢扭转，其在高端化方面的探索也在稳步推进，但随着时间的推移，高端化的一些“后遗症”开始慢慢显露。

消费场得意

关于“消费场得意”这件事，双十一的预售数据之外，从财报里也能得到体现。

最新的财报数据显示，2021/22财年，波司登品牌收入同比上升16%至约人民币116亿元，实现连续5年复合增长率23%，创历史新高，集团毛利率连续5年稳定上涨，最新一年更是高达60%，不仅超过了加拿大鹅，还能和一些互联网公司媲美。

要知道，在当前疫情零星散点爆发的影响下，中国乃至全球经济发展都充满了不确定性，波司登的高端化之路能走的这么顺利，在「螳螂观察」来看，或许有以下两方面的原因：

客观上来看，90后、00后这部分消费者正在成为高端消费品市场的中坚力量，中国高端羽绒服市场的消费力不容小觑。中华全国商业信息中心统计，2014年至2020年，中国羽绒服平均单价由452元涨至656元。大型防寒服企业成交均价突破千元，其中2000元以上的占比已经接近70%。

（制图：螳螂观察；数据来源：中国服装协会）

据中国服装协会数据显示，2021年，我国羽绒服市场规模已经达到了1562亿元，近7年来，羽绒服行业市场规模一直维持着两位数的增长率，增速高于服装行业整体增速。波司登作为国产高端羽绒服中的头部企业，获得的红利自然也是最多的。

当然，要想卖出更高的价格，羽绒服必须也要有能够支撑起高价的品质。综合加拿大鹅、盟可睐等国际知名的高端羽绒服品牌的卖点，保暖性、时尚度、轻薄感是关键，在这三个方面，波司登的探索都有了一些正向反馈。

比如在保暖性方面，通过选用残脂率仅占 0.5%的霍尔多巴吉白鹅绒、自主研发Bo-tech 面料以及“热湿力平衡”的科技手段，让户外羽绒服做到保暖性与舒适性兼顾；在时尚度方面，通过与前LV设计师、Ralph Lauren前设计总监和山本耀司的学生合作，发布设计师联名系列新品，让笨重的羽绒服更时尚，成为了唯一登上米兰时装周的中国品牌；在轻薄感方面，波司登推出的轻薄羽绒服系列，采用了创新性多层保温空气层面料，不仅将保暖性提升了约70%，而且每平米仅重41克。

从四季化、多品牌的扩张战略回归主业，重新专注羽绒服，波司登的高端化在获得消费者认可的同时，业绩也重新回到了增长的轨道上，但在资本市场，波司登似乎并没有这么顺利。

资本场失意

与双十一的好战绩、节节攀升的毛利率相反的是，这段时间波司登的股价并不太理想。

截至10月31日港股收盘，波司登的股价为3.37港元，跌3.16%，与一年前6.85港元/股的高点想去甚远，不仅如此，波司登的大股东也不再坚定地持有前者的股票。2022年9月1日，波司登发布公告称，公司控股股东盈新国际投资有限公司已与配售代理订立大宗交易协议，以3.94港元/股的价格，减持公司2.3亿股，套现8.95亿元。

“消费场得意，资本场却失意”的背后，或许与波司登在追寻高端化过程中，渐渐显露出来的“后遗症”有关：

由于早期四季化战略遭遇“滑铁卢”，波司登将赌注压在了“高端化”上，想要“高端化”策略能够在最短的时间内发挥出最大的势能，“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”是最快的路径，但随之而来的就是，品类单一成为了最直接的一个“后遗症”。

从财报数据来看，波司登如今的主要业务分别是品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务及多元化服装业务，其中品牌羽绒服业务就是波司登集团最大收入来源，其收入约为132亿元，占集团总收入的81.6%，同比上升21.4%。

本来羽绒服季节性波动明显，库存周转问题显著，叠加品类单一，资本市场对波司登的抗风险能力有所怀疑也是正常结果。

第二个“后遗症”在于，转型迈向高端的波司登，分销开支也频频上涨。财报数据显示，2020/2021财年，包括广告宣传费用、使用权资产折旧费、或有租金以及销售雇员开支等内容的分销开支约为48.07亿元，同比增加12.4%。

波司登副总裁朱高峰曾表示，“公司将采取‘开大店、关小店’的方式，逐步提高公司直营比例。”“未来店铺数量会以个位数缓慢增长，并主要集中在一二线城市。”再加上，只要继续走高端化，不可避免的要继续投入广告与宣传费用，波司登未来的分销开支或许将被进一步推高。

最后，虽然选择聚焦于高端化，可中低端市场的“蛋糕”也不是“鸡肋”，不想放弃的波司登先后成立了雪中飞、康博、冰洁等子品牌，但它们对波司登的营收贡献，相比于主品牌来说，聊胜于无，并且这个市场已经涌现出了一批实力强劲的竞争对手。

比如，以羽绒服、男女装为主的雅鹿，有50年制衣经验的红豆，在200-600元的平价羽绒服领域已经做到了行业第一的鸭鸭等等，中低端羽绒服市场留给波司登的空间已经不多了。

品类单一，分销开支上涨、“平价羽绒服之王”的宝座易主，波司登的高端化“后遗症”显现，长此以往，难免会伤害到品牌价值，资本市场的担忧不无道理。

波司登能否剔除高端化“后遗症”？

如今，波司登已经将羽绒服的价格提升到了高端的水平，针对高端化所衍生出来的后遗症，波司登也做了一些努力：

由于横向上有了拓展品类的诉求和压力，波司登也在探索“多元化产品”，比如2022年5月，波司登户外旗舰店入驻天猫，推出了短袖T恤、防晒衣、骑行服在内的夏季运动单品；今年推出的风衣羽绒服也是国内首创。

不管是防晒衣、短袖这类夏季运动单品，还是风衣羽绒服，可以看出波司登的多元化还是比较保守，数量不多，且新品也主打高端，与主品牌的定位相同，所以目前来看，收效甚微，并未取得可观的市场影响力。

考虑到分销开支上涨，波司登选择经营私域流量池。据2020/21年度财报显示，波司登与腾讯智慧零售部门展开合作，企业微信好友达到800万，微信公众号粉丝累计超过550万，较2019/20财年末增长超过50%，注册会员数达1965万。在天猫平台，波司登品牌拥有注册会员超476万人，较上财年末增长超过160%，其中30岁以下年轻消费者占比约为27.4%，较去年同期明显增长。

通过与腾讯、阿里合作，对会员精准画像，价值得到沉淀，用户转化和复购也获得了大幅度的提升。

针对过去被忽视的中低端市场，波司登的矩阵品牌开始进军直播间。以雪中飞为例，在抖音输入“雪中飞”，除了官方账号外还有数十个品牌认证账号，形成矩阵式售卖；在更符合中低端市场调性的快手直播间，今年10月15日，雪中飞品牌旗舰店在快手开启直播，与官方服务商卡美拉合作，首月GMV就突破680万，并在快手电商116品质购物节中，成为女装服饰品牌自播排行榜中的第二名。

有的立竿见影、有的收效甚微，波司登的自救措施能否奏效，还需要时间去检验，不过幸运的是，波司登强行被老天爷喂了“几口饭”。

一方面，全国多地降温，让羽绒服销售高峰提前到来。根据百度指数，与羽绒服相关的搜索量从10月2日开始飙升。10月1日至10月10日，日均相关资讯指数较去年同期同比上涨3164%。

另一方面，“规定中国大陆门店不得退货”，由于退货条款违背公平性和合理性，加拿大鹅被约谈，此前在今年6月，加拿大鹅还因虚假宣传被罚；就在这个月，法国LACOSTE售价2590元的羽绒服里却没有“羽绒”，也引起了市场的轩然大波。国外高端羽绒服品牌屡屡翻车，波司登也是狠狠的发了笔“鹅难财”。

总而言之，虽然因为高端化，导致波司登出现了一些“后遗症”，但波司登已经意识到了这一问题，并采取了一些举措，手中也握有几张不错的“底牌”，想要消除后遗症所带来的影响并非没有可能。

回归基本面来看，低温天气的时间周期较长，羽绒服搜索量持续保持热络状态，由此预期，波司登新一财年的销售表现仍有支撑，随着后续业绩的逐步兑现，如果能进一步拓展企业的长线想象力，也将有望带来估值的重塑。

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