首页从行业来看，得益于网红们的狂轰乱炸，完美日记、花西子、润百颜、夸迪、玉泽等一系列的美妆国货的名字正充斥眼球，不过缺乏有效监管的情况下，背后的“乱”也在不断的涌现出来，产品不好用，虚假宣传、成分虚标等等，这样的生态环境绝非完全良性和健康。
(资料图)
作者丨一视财经 鹰瞳
编辑 | 西贝
护肤品企业上海上美化妆品股份有限公司(简称“上美集团”)于日前再度向港交所主板提交上市申请，摩根大通、中金公司和中信证券为联席保荐人。此前，公司曾于2022年1月17日向港交所递表。
此时上美IPO时间节点并非最佳，同行比较，2021年完美日记母公司逸仙电商归母净亏损累计接近6亿元。产研投入不大，营销占比巨大，单一爆品成本过高，而爆品又跟不上迭代跟进。而红利风口下降，完美日记发展前景难言乐观。
价格低廉、全网种草营销、重金请代言等等，上美集团和逸仙电商的成功策略如出一辙不难复制。但研发技术壁垒低、红利风口下降线上增速放缓、营销成本持续居高不下……是摆在所有新入局化妆品品牌眼前的死亡螺旋。
从行业来看，得益于网红们的狂轰乱炸，完美日记、花西子、润百颜、夸迪、玉泽等一系列的美妆国货的名字正充斥眼球，不过缺乏有效监管的情况下，背后的“乱”也在不断的涌现出来，产品不好用，虚假宣传、成分虚标等等，这样的生态环境绝非完全良性和健康，此种生态里的企业活在虚胖之中，存在被淹没的风险之中。
上美，这次能否成功上岸？
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天价营销吹起来的品牌
中国拥有全球第二大化妆品市场，且中国人均化妆品消费仍远低于日韩美等国家，行业格局尚未定格。
根据弗若斯特沙利文报告，2021年至2026年中国化妆品市场的复合年增长率为9.4%，大幅高于同期全球市场3.8%的复合年增长率。
据申万宏源研究数据显示，我国人均化妆品消费于2020年达到人民币599元，仅为日韩美等国的20%左右。
2002年，上美集团创始人吕义雄入局美妆领域，成立上海黎姿化妆品公司，并于次年创立“韩束”品牌。
随着国内美妆市场快速发展，上美制定了多品牌的发展战略，定位亚洲30-45岁之间轻熟龄抗衰客群，定价亲民大众消费美妆，市场细分定位准确，产品线比较全，爆款丰富。先后创立“一叶子”品牌，3年时间成为国内市占率第一的面膜品牌；“红色小象”品牌，成为国内母婴护理用品知名品牌；2019年公司推出“安弥儿”等新品牌，进一步完善公司品牌矩阵。
上美集团是本土美妆品牌，最能抓住风口企业。从初期抓住韩流风潮，推出“韩束”品牌；又豪掷天价，霸屏电视广告；再到转战微商渠道，“40天回款一个亿”；甚至在直播带货时代，都布局甚早，吃到一波抖音的流量红利。
但这红利的背后是天价营销费用的支撑。
2012年，上美及其主要品牌韩束迎来第一次高速发展。彼时，电视广告份额高于网络广告份额，吕义雄曾表示，韩束最高能占据所有电视广告40%以上的份额。可谓是无论你看几台，都能看到韩束广告。2015年豪掷5亿冠名《非诚勿扰》。
据艾瑞咨询数据显示，2014年，网络广告规模首超电视广告，上美随着转战各大主流影视网站，继续加大营销手笔。据不完全统计，2016至2019年期间，上美集团投了《三生三世十里桃花》、《这就是街舞》、《择天记》等热播影视与综艺。2016年，有公开报道，上美集团广告投放规模便达到了一年15亿元。
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吕义雄的狂言
2014年，韩束入局微商渠道，并实现40天回款一亿元的“神话”。彼时的韩束，提出了2015年实现60亿元的年度销售目标，其中微商渠道要贡献30亿元。但很快，微商渠道在2015年陷入传销风波。各大微商巨头均寻求转型。
但这也给了吕义雄自信，2015年刚推出一叶子时，他就在朋友圈放话，“5年内一叶子零售额要达到130亿元”；2016年，他又立下7年做到化妆品板块第一，力压宝洁、欧莱雅的flag；2018年，他上任上美全球CEO，发力海外市场。在他的规划中，要在5年内，将上美在日本创立的品牌做到日本化妆品前五。
招股书显示，2019年到2021年，上美每年支出的销售费用，保持在10亿元以上，分别为13.2、15.4、15.7亿元，占总收入比例在40%以上。
上美集团在品牌策略上对KOL营销及购置广告的重视程度较高。根据财报，在2019年至2021年三年间，销售及分销开支分别占上美总收入的46.1%、45.4%、43.4%。
上美集团在招股书中表示，公司通过线上及线下媒体及合作伙伴配合品牌代言人营销其产品，同时聘请KOL在双十一等特别节日于主要电子商务平台进行宣传合作。作为公司策略的一部分，公司已经且将继续投入大量的财务及其他资源来推广品牌知名度并招揽客户，包括扩大营销和销售团队，加强KOL营销以及购置广告等。
数据显示，2019年、2020年、2021年及2022上半年，上美集团的明星代言费分别占总收入的1.2%、0.6%、0.7%及0.8%，算起来也就是约3448.8万元、2029.2万元、2533.3万元及1009.6万元。
业内人士透露，化妆品的生产成本、物流费用、包装加上退换货比例，占比不超过30%，一般会拿出50-70%的销售收入来做吸引客户培养品牌，用户成本是美妆品牌最大的成本。
电视购物，网络营销 数字化风口红利，提高了销售效率，跨界营销 ，借势塑造品牌，传统电商，天猫、京东、抖音、口碑指数级增长，带动整体品牌，得到二三线城市女性客群认可。
近些年由于线下渠道的衰退，其原有的经销商体系受到极大打击，“公司线下增速大大放缓”；而线上的流量红利也趋于分尽，国际大牌们纷纷进驻电商平台。
这预示着市场空间压缩的同时，与国际品牌竞争，营销费用将大幅上涨。
上美集团也曾尝试推出更高端，更多元的产品线，如asnami、BIO-G、极方、安敏优、newpage一页，以及2023年将上市的高端抗衰品牌山田耕作，但均未激起水花。更使上美焦虑的是，其最早创建的品牌韩束，依旧占据40%以上的销售份额。
而廉颇老矣尚能饭否？
上美集团，一直在吃韩束的老本。
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新品牌的死亡螺旋魔咒
研发、销售 、全渠道营销，全网营销固然好，但投入巨大，投入大于产出，高增长红利期一过，必将迎来亏损，能否维持未来赢收需求，是新化妆品品牌诞生的弊端，也就是死亡螺旋规律。
然而，从更长远的视角出发，对营销的高度依赖不利于上美集团核心品牌的发展。化妆品行业竞争激烈，新产品的频繁问世，而产品同质化严重。
国内新品牌又不断涌现，在营销方式上与上美集团等先行者高度重合。为了有效竞争，上美集团可能需要不时上调营销费用，这势必会影响其业绩以及经营。
而近年来，上美的明星品牌一叶子营收持续缩水，持续豪掷千金砸营销，在增量时期是效果显著的方法，如今已慢慢失效。
招股书显示，上美的研发占收入的比例分别为2.9%、2.3%、2.9%以及今年上半年的4.1%，略高于行业平均水平。这一重点值得提及。
但上美集团，韩束、一叶子和红色小象三个核心品牌贡献着近90%的收入，但他们之后，上美集团再无爆款品牌研发创立。
此外，此次上美集团IPO还有一个备受质疑的点是，上美集团借钱分红，这些钱几乎全部进了吕义雄的腰包。
招股书显示，在今年4月2日举办的股东大会上，上美集团向全体股东宣派现金股息人民币2亿元，而2021年公司净利润仅为3.39亿元，这意味着近六成净利润揣进了股东的腰包。截至8月31日，上美集团已派付现金股息9760万元。其还表示，会在上市前派付余下股息。近三年来，上美集团的现金及现金等价物最高峰出现在2020年底，彼时手持现金约1.54亿，除此之外，现金总量并未超过1.5亿元。那么2亿元的高额分红从哪里来？
按照乐居财经《穿透IPO》的数据发现，2022上半年，上美集团经营性现金流净额为-7455.8万元，出现了现金缺口。对比之下，融资现金流净额约1.06亿元，是近三年来首次回正。期内，上美集团银行贷款所得款项约2.16亿元，去年同期该数据仅为0.1亿元。
还有，按照招股书，上美集团此次募集资金主要用途：品牌建设活动；提升研发能力，通过加强基础研究和产品开发，保持品牌的持续创新；加强生产及供应链能力，主要通过奉贤工厂生产设施的装修改造、自动化设备升级及产能扩张；增加销售网络的广度和深度，加强产品的渗透率；改善数字化及信息基础设施；营运资金及其他一般企业用途。
总之，就是巩固升级主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度；加强营销和销售力度，可从目前来看，下一个爆款品牌遥遥无期，而天价营销的巨大付出能否持续创造更大利润目前也未然可知，破局死亡螺旋魔咒仍需时日。
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