观焦点：10年恩怨情仇！海底捞财报赤字，顾客“传声”助巴奴全国扩张

陶醉/文

是“产品主义”好还是“服务主义”好？

(资料图)

随着8月14日晚，在港上市的海底捞发布盈利预警宣布亏损，巴奴与海底捞这两大火锅品牌之间的“恩怨情仇”，及其所带来的老生常谈的话题再次被人提起。

在双方长达10年的竞争关系中，看似占尽先手的海底捞，因为近两年的一式败招饱受争议；而一直稳扎稳打的巴奴，在日趋成熟之后开始加快节奏全国布局。

此消彼长，未来战局如何，谁也不敢妄下断言。但是，两者竞争的激烈程度，在被称为“火锅第二城”的河南省会郑州，才能看得更为细致。

回望原点

争锋10年，战局开始显露走向

“产品主义”与“服务主义”的竞争，缩影就是巴奴与海底捞这两大火锅品牌的竞争，其根源所在就是郑州。

2012年，从安阳崛起来郑的“意气少年”巴奴，在学了三年“老成大哥”海底捞的服务模式后，幡然醒悟这不过是邯郸学步，而及时悬崖勒马。

在经过对自己客户群的详细调研之后，“意气少年”巴奴重新定位自身优势，提出了“产品主义”的理念，接着顺手甩给“老成大哥”一个“服务主义”的标签，不禁让业界惊呼妙哉——这不仅将火锅业态重新细分分化，更是拉平了双方的地位。

自此，双方在郑州这片热土上开始“贴身肉搏”，两者选址开店相距不过百米，也成为业界津津乐道的逸闻趣事。

如今10年过去，巴奴和海底捞短兵相接的话题已经热度不再，但是两者之间的竞争一直未完待续，其在郑州的战局却已经开始显露走向。

在2020年海底捞疯狂扩张时期，仅仅是不包含郊县的郑州市区内，最多时有40余家门店。然而好景不长，在其启动“啄木鸟计划”之前，就已经呈现出陆续闭店的趋势。截至目前，海底捞在郑州市区内还有28家门店，与巴奴23家门店的数量相差无几，可谓势均力敌。

海底捞郑州高新万达店

然而，值得注意的是，在海底捞关闭的诸多门店中，其中东明路店、七天地店、淮河路店等，都曾与紧邻的巴奴门店在同一商圈较量。

这也意味着，海底捞在与巴奴的“贴身肉搏”中，开始不断失利。

竞争加剧

消费升级，仅靠服务难让消费者买单

8月14日晚，在港上市的海底捞发布盈利预警，2022年上半年公司营业收入预计最高下滑17%，净利润将延续去年下半年以来的亏损局面，最高亏损2.97亿元。

财报亏损也为海底捞带来了诸多负面舆论。微博上#人们为啥不爱吃海底捞了#的话题，于8月15日一早就占据热搜榜第一名，最终累积了4.3亿的阅读量和2.3万的讨论量。

“好吃的火锅那么多，我才不会仅仅为了服务好去吃海底捞”、“吃两个小时的火锅要听二十遍‘对所有的烦恼说bye bye’”、“性价比不高，口味单一，服务也就那么回事儿”……在激烈的讨论中可以明显感觉到，越来越多的消费者开始不愿意为“服务”买单。

2022年上半年，海底捞在市场“节节败退”，全国关店近80家。虽然张勇曾公开表示这是海底捞战略上“冒进”的结果，但这又何尝不是海底捞不平衡不充分发展，与消费者认知升级回归高品质食物要求之间的矛盾体现？

因为对当下消费者来说，你把菜做得好一点、新鲜实惠、好吃美味要比花里花哨的服务更实在。

巴奴的“产品主义”，正好撬动了消费者的这根神经。所以我们可以看到，曾经经营了20多年，只有85家门店的巴奴，在产品的打磨日臻成熟之后，如今在大势所趋下，循着消费者的需求不断拓店。

今年2月，巴奴郑州二七万达店开业，在郑州“战区”向海底捞又一家门店“发起进攻”之后，继续扩大全国布局，几乎每个月都有大动作——4月北京姚家园万象汇店开业，5月合肥首店开业，6月武汉群光广场店开业，7月在北京连开三店，8月苏州中心店开业……

巴奴武汉群光店（图片来源于网络）

与一路高歌猛进地开店节奏相呼应的，是巴奴开业即火爆的场景。合肥首店开业当天翻台率突破630%，还劝退了100多桌客人；武汉群光广场店连续几日翻台率都超过了560%，开业三天成为洪山区火锅热门榜首；北京新店开业当天，用餐高峰期就等位超过300桌……

这无不说明，消费者已经开始回归理性，越来越多地从“吃品牌”、“吃服务”转向了“吃食材”、“吃口感”。

赢得口碑

做好产品，消费者自然成品牌宣传员

说到消费者，有这样一个趣闻。

在今年6月11日巴奴武汉二店群光广场店开业当天，有河南在武汉大学上学的学生邀请同学吃巴奴，在排队的时候对同学自豪地说：“国广店开业第一天，我也是排了三个小时队。我们全家都是巴奴的死忠粉，我妈都已经是肚神了，积分都在她那，以后我得把积分放到我的账户。”

然后，这个小伙子还不断向同学安利“巴奴是河南走出来的大餐饮品牌”、“巴奴有很多原创菜品，鸭血、午餐肉、羊肉都特别好吃”“巴奴的服务特别适度”等等，俨然是巴奴的“宣传形象大使”。

有研究表明，如今的消费者虽然对品牌的考察更加严格的，但对品牌参与度也更高。他们乐于帮助自己认可的品牌进行宣传，甚至主动维护品牌利益，希望以此来彰显个人品味，获得认同感。

由此可以看出，赢得消费者的是巴奴的“产品主义”，而让消费者认同从而为之宣传的，也正是“产品主义”。

回溯巴奴品牌自信的建立过程，正是基于这一“火锅黑马”对市场、对消费者的洞察、持续的深度思考。2012年巴奴走上大街小巷开展调研之后，定下了“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”的品牌定位。2015年餐饮竞争回归产品品质，巴奴顺势提出“产品主义”理念，奠定了其行业定位。去年又重新升级了“服务不过度，样样都讲究”的发展风向标。

其实海底捞也明白产品的重要性。曾经沸沸扬扬的“海底捞被质疑抄袭巴奴”事件，也正是其希望在服务的基础上，能够对产品进行升级，以此解决“菜品创新少”的难题。

但是，海底捞的“服务主义”已经占据了消费者的心智，那么它的菜品革新，也不过是服务的附加项而已。

归根结底，实践是检验真理的唯一标准。

就像任何恋爱在经历过甜蜜期步入婚姻殿堂以后，都要回归到柴米油盐酱醋茶的本真生活。任何餐饮企业通过不同方式营销之后，最终和消费者“共度余生”的还是产品。

体贴入微的服务固然能让消费者感受新奇，但那不过是吸引眼球的噱头。能让食客认同并为之发声的，只能是好食材烹调出来的好味道。

也只有这样，才能最终得到消费者情感和价值的共鸣，使其将自身带入品牌，心甘情愿成为“传声筒”，帮助品牌的口碑裂变发展，才会不断地吸引消费者，让好产品衍生出的好企业好品牌家喻户晓。

关键词： 10年恩怨情仇海底捞财报赤字 顾客传声助巴奴全国扩