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作者 |陈平安
"没想到我还没脱单，就开始脱发了。"研究生在读的李强一谈起脱发就显得很惆怅，"我身边好多同学都有脱发的情况，他们不少都选择了植发。"
像李强和他同学这样的例子并不是少数。根据灼识咨询报告显示，从2016年到2021年短短5年间，我国脱发患者人数由1.95亿人快速增长至2.67亿人，并且这种增长趋势还在延续，预计2026脱发患者数量将达到3.43亿人。
并且随着生活节奏的加快和生活压力的变大，越来越多的年轻人开始面对脱发的烦恼，30岁前脱发人口比例达84%。而当代人对于"颜值"的追求则让他们更加重视头发的美观度，许多人还未走出校园就先走入了植发机构。
庞大的需求之下，市场增长迅速。根据弗若斯特沙利文的研究数据，2020年中国毛发医疗服务市场为184亿元，其中植发医疗市场规模为134亿元，到2030年这两个数字可能会达到1381亿元和756亿元，年复增长率分别为22.3%和18.9%。
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行业的繁荣也催生了分化，一些头部逐渐显现。继去年底雍禾医疗在港上市以后，6月29日大麦植发医疗（深圳）集团股份有限公司（下称"大麦植发"）也向港交所递交了上市申请，冲击"植发第二股"。
敢吃螃蟹的人
上世纪90年代，植发机构多为公立医院。以南方医科大学南方医院、上海交通大学附属第九人民医院等为代表的公立医院先后成立了毛发移植中心，并组织全国毛发移植学习班培养移植医师。
彼时对于医生们来说，毛发是个苦差事，毛发移植不仅累而且赚不到什么钱，也因此这类业务都被分配给了年轻人，大麦植发的创始人李兴东就是其中之一。
在早期的蛮荒时代，李兴东当了那个吃螃蟹的人。2006年，李兴东参加世界植发学术大会后，将"微针植发技术"引进国内，并于2009年创立了自己的科室"科发源"，寓意为"科学生发的源泉"。
微针植发的实质是种植笔植发，相较于传统的宝石刀植发并没有本质的区别，都属于FUE毛囊提取技术，但这种方法创口较小，患者术后恢复更快，在体验上有很大的提升。
靠着技术革新和先发优势，科发源迅速完成了市场占领，2016年科发源的全国门店已经来到20余家。
2017年，资本入局植发赛道，植发机构如雨后春笋般冒出，到处都是植发相关的广告。为了使品牌更便于传播，李兴东决定启动全新品牌战略，为科发源改名。2019年，"科发源"正式更名为"大麦微针植发"，李兴东表示，"大麦"很容易记忆，是希望和成熟的象征，希望发友们的头发像大麦一样茂密。
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发展到今天，大麦植发拥有33家医疗机构，服务范围遍及中国31个城市，占据了5.2%的市场份额，和碧盛联、新生、雍禾一起并称行业内"四大"机构。
高毛利，低净利
"每个人的头顶都顶着一幢别墅"，小米雷军曾在一次直播中调侃，尽管这只是一句玩笑话，但也从侧面印证了一个常识——植发很贵。
了解过植发的都知道，植发费用的高低和移植毛囊的数量有关，而每个单位毛囊的移植价格通常在10元至30元之间，具体价格与其使用的技术有关。以单个患者移植2000个毛囊来计算，其需要付出的费用往往在数万元。
而根据大麦植发的招股书可知，其付费患者的平均交易额分别约为3万元、2.58万元及2.47万元，消费超过5万元的客户占比为8%，最近三年毛利率高达79.8%、75.9%及70.9%，3.27万客户就撑起了10亿的总营收。
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不过大麦植发虽然毛利喜人，但在净利方面颇为疲软。招股书显示，过去三年大麦植发的净利润分别为-1501.4万元、6955.8万元和6611.6万元，最高净利率仅有9%。
不只是大麦植发，另外一个行业龙头雍禾医疗同样如此。根据公开信息显示，过去的四个财年雍禾医疗的净利率均不足10%，最低时曾掉至3%。
明明做着堪称暴利的植发生意，为什么净利润却如此不如人意呢？
伯虎财经认为，这和当下的行业现状有关。
一方面，目前的植发技术已经处于瓶颈期，现有的所有技术都只是在 FUE 技术的基础上增加定语，区别仅在于植发器械的不同，行业准入门槛较低。低门槛、高毛利的特点吸引资本源源不断的进入植发赛道。截至2021年末，中国已有超过100家毛发诊疗服务供应商。
另一方面，当前行业仍处于早期阶段，格局较为分散，行业集中度低，即便是行业龙头的大麦植发和雍禾医疗市占率也仅为5.2%和10.5%，不管是后来者还是先来者都需要利用营销策略来完成消费者心智占领。
这也使得整个行业都不遗余力的参与到这场投放大战。
由招股书可知，2019年至2021年，大麦植发前几名供应商均为广告公司，营销及分销开支分别为5.007亿元、3.99亿元及5.206亿元，销售费用占比均超过50%，最高甚至达到了67%。
雍禾医疗的营销支出同样逼近营收的50%。
广告内卷的结果不仅仅是净利的暴跌，也让忽视研发成为了行业的共性。招股书显示，过去近三年大麦植发研发费用合计不足1600万。过去两年雍禾医疗的研发投入也只有千万级别，和其动辄7亿、10亿的营销费用相比远远不如。
长远来看，靠营销而非技术去赢得市场份额绝非良策，对于大麦植发来说更是如此。
保不住的先发优势
从大麦植发的过往发展来看，作为最早一批进入行业的玩家之一，大麦植发占领市场的法宝除了微针植发技术，早早布局的医学养护服务也功不可没。
植发手术并非一锤子买卖，术后的恢复期保养也很重要。而大麦植发通常会为患者提供术后20天内至少7次、20天到一年内至少10次的回访服务。
这种相当高频的回访既有利于收集术后情况等相关信息，也提升了用户对大麦植发的信任，从而增加回购率。
根据招股书可以看出，2019到2021三年间，大麦植发的回购率分别为44.8%、41.3%、50.5%，患者转接率和退款率分别为20.2%和14%，均高于行业水准，而固发及养发业务收入占比也从2019年的4.3%涨到了2021年的21%。
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但这种先发优势正在逐渐消失。
主要原因在于市场趋势正在发生变化。近年来，植发市场规模不断扩大的同时，消费者结构发生了明显的变化，主要表现在两个方面。
第一是消费者逐渐年轻化，消费人群结构从早期的中老年居多的倒梯形转变为中老年和青年人群并重的沙漏型。
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第二则是女性消费者的占比明显提升，根据《2022中国植发行业研究报告》，2021年女性消费者占比从原来的不到20%增长到30%至40%，且未来3到5年或可超过男性。
消费者结构的变化自然也会导致市场需求的转变。过去以中年男性为主的消费群体更注重的是性价比和成活率，普遍不太在意传统植发需要剃发的特点。
但现在年轻人特别是女性消费者更强调的是个人形象管理，他们更关注如何尽可能的缩短剃发带来的术后尴尬期。也因此，无需剃发、长发种植的不剃发植发技术更受他们的欢迎。
根据行业协会专家介绍，2018年的时候可能都没人听说过不剃发植发技术，但现在已经能够占到行业的20%-30%，这背后的原因主要是客户有需求。
而根据《2022中国植发行业研究报告》，目前微针植发，也就是种植笔植发仍占到大麦植发手术量的70%—80%，反而是碧盛莲在不剃发植发上表现出色。大麦植发过去的技术优势正在逐渐转变为劣势。
这种转变对养护业务也有影响。随着消费者养发护发的观念增强，各家机构都在瞄准这个方面发力，例如雍禾医疗侧重服务高端人群，碧盛莲更注重引进先进的设备和更全面的配套服务。行业竞争加剧后，大麦植发还能否保持过去的优势还未可知。
写在最后
目前整个植发行业仍处于早期，无论是行业标准还是政策法规都称不上完善。过去几年行业处于野蛮生长的状态，不断扩张的同时也留下了许多隐患。
例如长期的过度营销、诱导消费也引发消费者投诉和监管的目光。据不完全统计，仅三年内大麦植发就已收到超过20起行政处罚。
随着行业的继续扩张，未来人才储备、监管风险等必将是全行业必须面对的挑战，竞争只会更加激烈。蓄力研发，积极储备医疗团队人才，在技术和服务上不断加深自己的护城河才是大麦植发此刻最该做的。
参考来源：
消费日报&秒针系统：2022中国植发行业研究报告
钛媒体：科发源更名为大麦，慢跑二十年的植发生意如何起飞？
价值星球Planet：每个男人都可能头顶一套别墅
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