今亮点！双语带货爆火，新东方在线股价涨十倍

5月12日，新东方在线探到了它的历史最低价格，2.84港元每股；一个月后，新东方在线的股价拔地而起，最高涨到33港元每股，涨幅超10倍。受其带动，整个教育行业开始大涨。

造成这一现象的，是新东方坚持了半年的直播带货猛然间引爆出圈。“双语直播，知识性带货”，新东方直播成为新晋顶流。旗下“东方甄选”直播间粉丝数破千万。

(相关资料图)

双减政策落地，教培行业转型

2021 年 7 月 24 日，《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（“双减”政策）正式落地，各教培上市公司先后宣布关停剥离 K9 学科培训业务。

教培公司开始转型求生存，转型的方向依然围绕教育方面的有成人教育、职业教育、留学、人文教育、公益课堂等；其他另类转型方向有软件SaaS提供商、直播带货、硬件等。

其中新东方在线在保持大学业务基本盘的情况下，探索多项转型模式，直播电商是重要一项。2021年12月，新东方在线设立“东方甄选”助农项目官方直播平台，以农产品销售为开拓业务的入口，目标建立一个用于销售各类产品的电子商务平台，与未来公司相关图书、硬件等产品形成上下游关系。

蛰伏爆发，成为顶流

新东方在线选择直播带货，一开始并未得到广泛认可，它们选择助农项目作为突破点，也注定了是一条辛苦之路。“东方甄选”用了半年的时间，才将粉丝数量积累到100万；但100万粉丝到300万粉丝，用了3天；300万粉丝到1000万粉丝，又只用了3天。是什么引起这个爆发呢？

1）头部主播缺席。2021年末2022年初打击主播偷逃税，一部分头部主播离开直播间；2022年618刚开始的时候，又有头部主播停播缺席。大主播的缺席，个性多样的中小主播迎来红利窗口期，“东方甄选”又是它们之中最具特色的，“东方甄选”还拥有新东方的品牌背书及用户基础。

2）名师能力出众。新东方名师众多，他们受过最好的教育，具有丰富的知识和个人魅力，同时多年讲课经验使他们向主播转型难度较小。幽默、知识、强大的控场能力，不同于其他主播情绪激烈言辞匮乏、带货短平快的模式，内容和叙述形式在构筑差异化竞争壁垒的同时，也通过优质内容体验和情感连结吸引粉丝，从而产生粘性留存与购买转化。“双语直播+知识型带货”的标签快速差异化吸粉出圈。

3）平台流量扶持。2022年5月25日，巨量千川更新“推荐排序协同策略”，在 千次展示的预估收益为核心的基础上，新增内容互动和投放千次曝光带来的销售额两项指标，直播间停留时长、点赞数内容质量等指标权重增加，加速优质内容出圈。“东方甄选”基于知识讲解的带货直播，通过直播提升消费者的内容体验度增加停留时间，进而创造潜在的购物转化，受益平台流量规则红利。

股价爆发后，泡沫明显

天时地利人和之下，新东方直播的日内GMV在618期间破亿，成为新晋顶流，也成为教培行业转型的典范。在GMV和股价双爆发的时候，其他教培公司也表示，都在进行直播或准备做直播，整个教培行业股价快速反转。

“东方甄选”，一开始就从产业链布局切入直播带货，而不是堆砌高利润SKU，也不是选择标准化的美妆、服装、3C，这给了东方甄选构筑自己竞争壁垒的可能。

新东方在线的近期高点已经回到了“双减”政策还未出的时候，300亿港元的市值。这个市值对应的是当时火热的教育行业的发展前景，直播带货能支撑这么大的市值吗？长期来看很难。

公司转型算是成功的，生存得到了保障。但直播行业还需要面对一个事实，现象级热度维持是有时限的。热点总在轮换，一个月或者三个月之后，还能维持现在的热度和峰值流量吗？热度下来后，下行速度更快的会是出现明显泡沫的股价。

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