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凭借着“双语带货”的火热出圈，港股新东方在线（HK01797，股价33.15港元，市值312.73亿港元）股价持续飙升。截至发稿，新东方在线暂报33.15港元，大涨100.18%，抹去2021年来所有跌幅。
数据显示，本月新东方在线累计涨近800%，成为港股市场最靓的崽。而股价大涨背后，是新东方创始人俞敏洪苦心推荐的东方甄选突然爆发，直播间近期粉丝数暴涨，现突破1000万大关。
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一批由新东方老师转型的主播则因为英语教学式的带货直播受到追捧，尤其是“撞脸”兵马俑的老师主播董宇辉成为了新晋网红，直播间持续火爆，记者在抖音平台看到，其粉丝达到144.2万。
6月15日晚，董宇辉在新东方直播间聊到以前新东方的同事多次哽咽。“现在都没有解散那个群，虽然没有人发消息…他们那么好……挺想他们的。”董宇辉说，“等新东方好的时候把他们再接回来。”当晚，董宇辉直播时63万人在线，收到一亿多点赞。
图片来源：网络截图
值得一提的是，东方甄选的用户，不少因为情感的共鸣下单，但是直播带货的本质是提供商品和服务，基于情怀的消费爆发力惊人，持续性堪忧；能否持续稳定提供具有竞争力的商品和服务，将决定新东方的第二增长曲线是否真正成立。
券商：有望成为中国最大电商直播机构之一
据证券时报16日报道，信达证券在近期的一份研报中甚至预测，如果东方甄选能保持这样的销售势头，有望成为中国最大的电商直播机构之一。
另外，豆神教育、学大教育、凯文教育、全通教育等多家A股上市公司在互动平台上，被投资者追问直播带货进度，“督促”上市公司“学新东方一样转型，让股价回到合理区间？”
中信证券表示，近期东方甄选的爆发让我们看到了教培公司一次成功的转型，背后体现的是教培公司长期积累的内容和组织能力的复用，多数教培公司转型效果也在逐渐体现，未来亦有望贡献良好的表现。展望后续行情，建议围绕三大板块布局：业绩确定性高，低估值、高股息的港股高教板块；边际复苏的职业培训板块；转型渐有起色，现金价值凸显的教培转型公司。
为情怀买单的核心消费者？
据第一财经报道，新东方创立近三十年，改变了不少人的人生，因此新东方直播带货的大旗一举，并不乏响应者。
不少直播间观众曾在新东方学习过，观看直播也成为了一种情怀。一位消费者对记者表示，“记得大学几年在学校学习英语很费劲，去新东方上了一学期，提升很明显，通过了六级考试，后来又接着学习考研英语。”
此前她鲜少看直播，在近期新东方直播间热度急剧升高之际，曾经在新东方学习的经历让她点开了直播间，而老师的口才与讲解将她留在了直播间。上述消费者对记者表示，“上午看名叫YOYO的女老师带货，她说的一些话让人不知不觉就泪目了。相对于我们一般人来说，他们口才好，能够把自己的知识如数家珍娓娓道来，产生语言的感染力一般人做不到。直播间老师们说的内容并不高深，但是他们能聊得比较有意思。比如苏东坡大家是很了解的，他讲出来，能与你产生一些共鸣，是一种回顾。”
券商分析师任方对记者表示，东方甄选直播间所售商品品类看起来很多，但核心仍围绕新东方过去的受众群——宝妈群体进行，如生鲜、食品饮料、图书，未来拓品也会继续围绕这一用户群体，直播间的风格与格调不会发生特别大的差异。
禅妈妈数据显示，东方甄选直播观众画像中，性别上女性观众占68%，男性占32%；年龄上占比最高的是31-40岁的年龄段，占比38.26%，其次是24-30岁年龄段，占比31.19%；地域上广东、江苏、浙江观众居多。
记者与多位消费者交流过后发现，他们普遍认为老师们较高的文化素养是吸引他们在新东方直播间购物的原因。“现在大多数人没有读书和思考的习惯，老师们卖货的时候流露出一些文化，一些情愫，让人眼前一亮。比如之前罗大佑的演唱会，那么多人讨论，体现一种文化上的怀旧情结。”王芳对记者说。
另一方面，王芳对于老师们的态度也印象深刻，“关于人生的思考、逆境下努力奋斗的执着坚持，这些情绪在当下的大环境里，是很容易找到共鸣的。”“没事情干的时候看看直播还是不错的，有知识、有英文，还可以听听歌，顺便买点必需品。他们卖各种东西，饮用水，水果，这些是可以长期买的。”王芳说。
居住在上海的杨女士是两个孩子的妈妈，在她的影响下，孩子们养成了每天阅读的习惯。图书渐渐成了一笔固定开销。她告诉记者，自己每年购买少儿图书的花销近万元，主要是少儿科普读物、儿童绘本等等。
北京开卷公开数据显示，2021年图书零售市场中，线上渠道规模占比接近80%。在短视频电商中，少儿（图书）版块码洋比重达60.4%，远远高于少儿市场在其他渠道电商的占比。
上述机构还表示，2021年少儿细分市场码洋比重前3名为少儿科普百科、少儿文学和少儿绘本，少儿科普百科的码洋比重首次超过少儿文学，成为细分市场码洋比重最大的门类。
“近年来80后、90后的新手爸妈对于儿童读物的需求观念不同有关，这一批家长对新知识、新信息的接受能力更高，当下少儿科普百科的内容紧跟时代潮流，内容丰富、涉及学科广泛，相对容易出头。”上述机构认为。
在这样的背景下，教育行业出身的新东方直播平台，部分转型到少儿图书、教育产品等赛道，进一步抢夺家庭教育的消费高地。
每日经济新闻综合第一财经、证券时报
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