三只松鼠亡于平替：股价暴跌，因为同款零食工厂只要半价

2022-05-25 13:35:21

来源：腾讯网

近日，三只松鼠发布了自己2021年年报以及2022年第一季度财报。它的业绩刚一公开，股价就应声下跌。一个交易日，降幅高达17.95%，市值直接“蒸发”掉了21亿元。

而且这个跌势根本收不住，跌了一个月，截止到24号，市值仅剩下86.22亿。

其实单看营业总收入，尽管三只松鼠2020年和2021年仍旧保持着2019年的水平，没怎么增长，但毕竟有着疫情嘛。哪怕它主要以线上销售为主，受点波及也能理解。

何况它净利润一直都在持续增长，2021年较2019年翻了快1.5倍。

再说，人家三只松鼠说了，占据他们主营收入一半以上的坚果业务，至今都一直牢牢占据着市场第一的份额。报告期内每日坚果销售额超10亿元。

明明成绩也没那么糟糕，但架不住资本纷纷套现逃跑。到底是哪出了问题呢？

1. 究极打工人三只松鼠

三只松鼠有过自己非常辉煌的时候。三只松鼠的创始人章燎原，一位白手起家的老板，早年深耕坚果行业数十载，从打工仔一路干到坚果厂总经理。

2012年，淘宝商城正式更名为天猫商城，要开始培育自己的淘系品牌。章燎原在这一年创立的三只松鼠，抓住了这一风口，在当年的双十一拿下了天猫商城坚果零食品类的销售第一名。

三只松鼠由此出圈，进入了高速发展期，章燎原也化名松鼠老爹被互联网所熟知。

2014年到2016年，根据三只松鼠招股书显示，三只松鼠的营业收入基本是一年翻一倍。到2019年上市第一份年报公布时，三只松鼠的营收已经突破百亿。

但就在此时，三只松鼠的发展陷入了一个怪圈——销量年年高涨，但产品的毛利率，却越来越低了。换句话说，我一年销售量那么高，但基本忙了个热闹，不赚钱啊。

这种情况的出现和三只松鼠的经营模式不无关系。

三只松鼠走得是代加工的模式，这种模式本质是贴牌，把别人工厂生产的货物，贴上三只松鼠的牌子，然后拿去卖。

这种模式的优势之处在于，投入资金少，生产风险低。只要你能找到销路，有大把的工厂的愿意和你合作，实现双赢。

恰逢彼时互联网电商时代到来，巨大的潜在市场被打开，完全不愁销路，所以那些年依靠这一模式崛起了大批互联网零食品牌，包括百草味、良品铺子，都是这一模式。

但现在市场饱和，问题出现了。东西不是自己生产的，三只松鼠没法从生产端进行优化减少成本。同时由于线上市场的饱和，反而需要掏出更多的营销费用，来在电商平台上打广告、买排名，以此来保障自己销量。

根据三只松鼠财报显示，2018年到2021年，三只松鼠的平台服务及推广费分别为3.93亿元、6.6亿元、9.61亿元、13.26亿元。这个平台服务及推广费，可以理解为给淘宝、京东的广告费，每年一小跳，一跳三个亿，到今年上半年，半年就花费了7.21个亿元，占当期整体销售费用的65%，同比暴涨了81%。

电商平台嘴都笑歪了，连夸三只松鼠是终极打工仔，一年赚点钱全用在打广告上了。

这也使得三只松鼠陷入了一个饮鸩止渴的窘境。

不打广告立刻完蛋，三只松鼠线下一直都还在持续亏损，“三只松鼠2年关店300家”刚刚还上了热搜，宣布大规模关停了一批，现在主要就依靠线上收入；但继续这样搞营销就等于慢性自杀，因为市场开始流行一个词，叫“平替”。

2.平替：不为任何溢价买单

在小红书、在抖音、在微博、在B站、在知乎，在任何一个内容平台，不管是图文还是长短视频，你搜“三只松鼠”，智能搜索都会稳定给您推荐一个词条“三只松鼠平替”。

平替是什么意思，早先是各类高级化妆品，平价替代品的意思。现在延伸，是各类等质量的低价好物。

在三只松鼠这，平替的意思是，三只松鼠都是贴牌商品，同类商品，在原厂家那都有出售，直接在原厂买，价格更优惠。不用为任何平台营销、品牌广告、明星代言产生的费用买单。

同样的零食，同样的工艺、味道和口感，价格却只要原先的三分之二，甚至一半。这种好事，让消费者疯狂。

各个平台关于三只松鼠平替种草贴均有数十万播放，用户收藏比例为播放的十分之一。

平替的火爆，预示着市场端消费者的消费心理开始发生变化。后面又陆续火了两个相似的种草贴，一个叫“临期”，一个叫“边角料”。

临期食品和平替类似，主要是揭秘采购思路，在特定渠道买还有3个月过期的零食会更便宜。这一观点直接催生出了“临期超市”这一新赛道。“边角料”指向零食工厂的非合格品。“味道和正品一模一样，只因是零碎边角料，价格只要不到一半”，这句固定文案带火了“边角料”一词，抖音上，关于边角料案例的视频，播放前十都在百万赞，点赞最高接近两百万。

无论是“平替”“临期”还是“边角料”，他们的大热都说明消费者的购物理念已经进入到一种极致追求性价比的状态，不想为任何溢价买单。不仅是营销、品牌的溢价，“临期”和“边角料”受追捧，反应出消费者甚至都不想为生产的损耗付费。

天大地大便宜最大。

三只松鼠的主力消费群体，就是这么一批用户，他们想要找到便宜好吃的零食。这个时候，越打广告，越会凸显自身重营销，性价比低的标签。

我们前面说，三只松鼠是终极打工仔，不仅是对于电商平台，而且还包括为三只松鼠提供代工服务的厂家。

随着竞争的激烈和电商门槛的降低，不少生产商已经不满足单纯贴牌代工。都开起了网店做起了自己的品牌，乐锦记、六合信、知味轩等隐匿于三只松鼠、良品铺子、百草味等网红品牌背后的代工厂开始悄然冒头。目前在各电商平台上的店铺均有好几万的粉丝，三只松鼠每年几个亿买到的流量，不少直接导入了这些工厂店铺的私域当中。

一个只有中间商受伤的商业世界诞生了。

其实代工模式并非存在问题。一个负责生产，一个负责品牌。按理说，三只松鼠完全可以建立起更好的服务，来保证自己的溢价的合理性。

毕竟，同一个代工厂生产的东西，也存在区别。例如国家要求，糕点类的酸价限值是5.0，过氧化限值是0.25。但品牌方通常会以更严格的要求来拿货，酸价不能超过3.0，过氧化值不能高于0.2。以此来凸显自己的品质保证。

工厂店铺出售的零食，是不会做这种质保的，会出售“边角料”，想办法把损耗变现。

但三只松鼠做得怎么样呢？

黑猫投诉上，消费者对三只松鼠的投诉量有1500条左右。

去年11月，有网友在社交平台发文称，在三只松鼠购买的王牌产品“每日坚果”完全变质，并“发酸发霉湿烂”。