从“国货之光”、“大牌平替”到面临退市警告，完美日记如何自救

近日，完美日记母公司逸仙电商宣布收到纽交所的退市警告。

据财报显示，逸仙电商去年录得了 15.47 亿元的巨额亏损，总市值由 155 以美元降至 4 亿多美元，大幅缩水 97%。

从 " 国货之光 "、" 大牌平替 " 到面临退市警告，完美日记该如何自救？

2017年才成立的完美日记（逸仙电商旗下品牌），在2018年12月就登上天猫彩妆销售榜第一。

2019年 “双十一”当天，完美日记的成交额在“双十一”开始第一个小时就突破亿元，全天成交额更占据美妆类品牌冠军，成为首个登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌。

2020年天猫双十一期间，完美日记累计销售额破6亿元，蝉联天猫彩妆销售第一。

据数据显示，完美日记的用户多为二三线城市的 Z 世代消费者，他们多追求性价比，容易受网络信息的影响。

而完美日记自进入市场开始就和大牌代工厂合作，" 一杯奶茶钱 " 就能买到堪比大牌的产品，还有不输一线品牌的包装质感，这无疑俘获了一部分年轻人的市场，让完美日记站稳了脚跟。

大批明星风投也跟风而上，富途证券数据显示，目前逸仙电商的外部股东中，持股比例较高的分别为高瓴资本（19.13％）、高榕（8.82％）、真格基金（8.8％）、华平资本（1.17％）。

然而好景总是短暂的。

2020年11月上市首日，逸仙电商开盘价为17.61美元。

而在截至2022年4月20日，逸仙电商收盘价为0.75美元/股，市值仅为4.39亿美元；较去年高点蒸发155亿美元，暴跌97％。

逸仙电商做错了什么？

完美日记的未来将走向何方？

对此，ZAKER新闻、观察者网分别和书乐进行了一番交流，贫道依然坚持几个月前对《中国新闻周刊》等一众媒体的观点输出：

平替成为这个品牌最大的光环，但现在也成为了最大的致命点。

资料显示，逸仙电商旗下拥有Perfect Diary（完美日记）、Little Ondine（小奥汀）等8大彩妆及护肤品牌，每个品牌邀请了不同的明星代言人，包括王一博、程潇、黄子韬等，分工明确。

仅完美日记一个品牌，就有周迅、刘昊然、罗云熙、赵露思4位代言人。

此外，信达证券2020年12月发布的报告显示，逸仙电商合作的KOL约1.5万名，其中包括800名粉丝超百万的KOL，如李佳琦等。

如此庞大的营销阵容，造就了完美日记的营销神话，但也带来了巨大的营销负担。

同时，花几十块就能享受大牌的快乐，完美日记凭借“大牌平替”成功抓住年轻人的心理。

而如此阵容之下，整个品牌却一直呈现为中低端的平替，让明星的代言某种意义上变得没有那么闪耀。

那么就进击中高端吧？逸仙电商并非没有动作。

完美日记也开始收购国外高端大牌护肤/彩妆品牌，想要通过这种方式让自己突破这种“大牌平替”的定位。

完美日记在收购上海彩妆品牌小奥汀后，还收购了雅漾母公司旗下的高端美妆品牌Galénic。

然而，靠购买并不足以支撑技术上的差距。

与欧莱雅拥有超过1300多种专利相比，截至2020年末完美日记仅有69项专利，其中实用新型专利1项，外观设计专利32项，发明专利36项(部分正在转让)，全球待批专利23项。

差距显而易见，而结果则更为显而易见：

依靠国潮、国货捞到第一桶金的国货美妆们，整体在技术层面上依然缺乏和国外大牌的竞争力，更偏重于性价比的消费心智破袭，这种方法在初始阶段还有效，进入中高端市场时则力不从心。

更为重要的是，在中高端市场，消费者的价格敏感型不再强烈，而对化妆品的技术含量和实际功效有更多的期待，能否在技术层面而非包装层面真正比肩国际大牌，将成为国货美妆在中高端市场能否站住脚的关键。

特别是在国外大牌同样很容易学会国产美妆的营销打法的当下，这样的路数已经被友商复制粘贴，后续也就变得更加艰难。

怎么办？营销之外，还是要靠技术和专利，而国潮带来的红利期和窗口期已经结束，难、难、难！

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网、游戏产业资深分析师

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