奈飞十余年来首次报告用户流失，股价暴跌20％，可能有哪些原因？

继上次财报暴雷，Netflix（以下简称奈飞）最新财报再一次令人大跌眼镜。2022年4月19日周二盘后，奈飞公布一季度财报：全球净付费用户减少20万，是11年来首次净订户不增反降。随后奈飞盘后暴跌超25%，股价下逼260美元，创2018年12月底以来最低。

潮水退了才知道谁在裸泳，被称为“流媒体之王”的奈飞也未能幸免。那么，这有可能是哪些原因造成的？奈飞的未来又将会是如何呢？

一、现象：奈飞今年来已累计下跌62%，市值损失约2000亿美元

根据奈飞发布的财报，股价盘前大跌27%，创2019年9月以来新低，相当于回到2018年的平台。这是奈飞股票今年来第二次大幅下跌，自去年年底股价见顶以来，奈飞今年来已累计下跌62%，市值损失约2000亿美元。

在这里，我盘点重要的催化剂，其实有两个：

1）Q1净付费用户减少20万，并预计Q2将再流失200万。其实奈飞如果在正常情况下，今年1季度全球范围是净增50万用户的。但由于参与对俄制裁，损失了70万用户，结果导致最终结算净减20万用户。

2) 用户付费意愿下降。目前奈飞在全球有2.2亿用户，而考虑到奈飞的会员价格，其实真正能买得起会员的高净值用户已经被挖干净了。

好吧，决定收入往往就2个因素：一个是总量，一个是ARPU值，都下滑了，那资本市场当然吓坏了。

所以，股价大跌的逻辑也很简单：现在奈飞本质上也是互联网公司，这种公司需要讲故事，只要画的饼够大，即便财报短期内难看也不影响融资，但现在肉眼可见的，全球用户到顶了。

当然，有一个亮点是，该公司第一季度创造了8亿美元的自由现金流。但即便今年都保持这个速度，也只不过32亿美元自由现金流，而该公司当前的隐含市值约为1200亿美元。奈飞在股价大幅下跌的情况下也没有回购股票，足见其在第一季度资源紧张。

二、探究：对奈飞来说，有短期影响因素和长期影响因素

我先来说短期因素，其实俄罗斯局势只能算是短期影响。2022年Q1奈飞停止俄罗斯市场服务，这让付费用户减少70万。如果把这部分影响计入，奈飞全球其他市场付费用户还是净增的。

我个人认为俄乌局势不可能一直这么耗下去，对奈飞来说也就是几个月到1年的影响。如果俄乌长期僵持，投资者也会把这部分用户损失很快计入到股价。

同时，至于用户付费意愿也是短期影响。美国3月份通胀有见顶趋势，全球经济因为它的政策，也开始恢复。奈飞全球市场用户支付能力不足的问题，也不会是一个长期压制ARPU值的因素。

我个人还是看好“低价+广告”的版本，这有助于奈飞进一步挖掘原来的市场空白，像广大亚非拉美国家消费者，是愿意用自己的时间换低价格的。

但是长期因素，对奈飞来说就不那么乐观了。因为奈飞从美国市场起家、横扫全球，有两个原因，相辅相成：

第一个原因是传统的付费电视价格太高，给了奈飞机会。我住在美国时，免费电视是没法看的，有点类似国内区县电视台，大量广告，翻来覆去放老片。想看点好的，就要交钱买有线或机顶盒，迪士尼、HBO都是这类，因为推广时要重地推，有实体服务点，价格也很高。

第二个原因是互联网兴起，给了奈飞迅速铺开的条件。通过网络付费传播，奈飞有很大成本优势，价格可以压低。同时互联网提供用户数据，可以帮助创作者做出用户喜欢的作品。

这让奈飞迅速抢占付费电视的市场，商业模式有创新，创作模式也有创新。可是这两个创新，并不是无法逾越的门槛。奈飞虽走在前面，但这不意味着传统巨头只能干瞪眼。

传统机构一定会反攻，比如HBO和迪士尼都推出和奈飞类似业务，用户面前有更多选择，这是影响奈飞长期业绩的重要因素。

往后看，决定海外长视频的就剩下内容质量了，谁能长期、稳定做出让观众满意的作品，谁就会领先。其中传统巨头手里IP资源，制作资源还是很雄厚的，奈飞下一步遇到的阻击，会越来越大。

三、本质：新用户增长快到头了，不能指望拉新，就要应对竞争跟留存

先来看看竞争板块，亚马逊Prime video今年有《魔戒》，HBO now有《权游》衍生剧《龙之家族》。奈飞暂时预备的子弹是《怪奇物语》，其实也就拼下prime video的The Boys第三季。

Disney＋把Star的内容纳入后，单《绝望的主妇》都够有吸引力的，何况还有This Is Us 最终季，以及最近口碑叫好的漫威《月光骑士》，2022年的流媒体内容真的是刀光剑影。毫无意外，奈飞会因此丢失部分订阅用户。

至于留存问题，奈飞发力做游戏业务就是为了用户留存。盘子就那么大，新用户增长到头了，必然要控制共享账号密码。可是流媒体不比社交网，播放记录不值得用户珍视到不愿意分享账户，因此一个账号好几个朋友分享着用。

也就是说，奈飞要在有限的用户中增加订阅数，就得想办法说服用户独立自己的账号，这也是奈飞近两年努力的方向跟目标。YouTube prime（red）家庭组每人每年仅有一次机会加入家庭组，就是为了控制用户组队拼车。倡导用户体验的奈飞，试图用游戏内容，吸引用玩奈飞免费提供的游戏，使其游戏进度让账号私人化，不方便分享，因此增加独立订阅账号，让拼车的用户重新独立发车。

接下来的美国本土市场，Hulu、HBO now、Apple TV、Prime Video尚且能跟奈飞与之一战，但全球市场一直是奈飞一骑绝尘。现在它最大的竞争对手Disney plus全球市场越做越好，一样的策略，就是分区做内容版权。

接下来，奈飞最近内部在讨论，要推出一个低费套餐基于广告模式的版本，明显有被Tubi TV的模式吸引到了。近两年基于老电影资源的积累＋免费广告模式，Tubi TV在一众付费订阅对手中鹤立鸡群，看来奈飞不得不被拖下水，开始卖贴片广告了。

最后的话：说白了就是用户问题，流媒体面对的，就是内卷巨大的市场，随意转换且挑剔的用户。

用户不仅可以选择流媒体，也可以选择短视频。用户可以因为鱿鱼游戏暂时爱你，也可能因为看星球大战抛弃你。更糟糕的是，流媒体vip的单价不可能提太高，用户付费期望小。

总之，无论国内国外，流媒体市场竞争都进入一个全新阶段，更激烈的竞争、更惨烈的用户争夺，对各路玩家提出更高的要求。而原神的异军突起让用户有更多选择的可能，用户纷纷用脚投票，奈飞的衰落当然可以预见。

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