首页原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)
作者 | 王一森
编辑 | 角爷
“国货美妆第一股”逸仙电商已然褪去了光环，但它的落寞或许是必然的。
日前，完美日记母公司逸仙电商发布公告称，因公司股价持续低于美股交易价格合规标准的1美元，收到纽交所函件，通知其若接下来6个月内逸仙电商没法让股价和平均股价回升至 1.00美元以上，纽交所将启动停牌和退市程序。4月18日盘中，逸仙电商报0.69美元/股。
逸仙电商成立于2016年，2020年11月在美国纳斯达克上市，旗下有完美日记、小奥汀、完子心选、法国科兰黎、EVE LOM、皮可熊、壹安态等彩妆及护肤品牌。
逸仙电商迅速崛起和落寞的背后，藏着怎么的秘密？
诡异的数字
当初，逸仙电商彩妆品牌的迅速走红，凭借的是数字化本土DTC（Direct to Consumer）模式，即通过社交媒体、KOL与用户展开深度的互动社交营销，快速响应用户反馈，影响用户消费决策。
逸仙电商旗下主要品牌完美日记，主打“大牌平替”，通过DTC模式的高效运转，摒弃了传统的电视广告、平面广告上的巨大投入，转而将目光投向以社交为主的小红书、微信等媒体平台上。
借助大量的KOL（网红/意见领袖）种草产品，利用品牌IP和社群渠道精准触达消费人群，直面消费者的需求和建议，完美日记在较短时间内突破了国际大牌的垄断封锁，迅速成长为知名的国货美妆品牌。
完美日记2017年成立，第二年就在天猫双11期间，成为销售额最先突破1亿元的彩妆品牌；2019年双11，完美日记直接拿下了天猫彩妆销售额的第一名。
DTC营销模式可以使一个品牌快速崛起，但也极其烧钱。招股书显示，完美日记与明星轮番合作，有超过1万名的KOL（网红/意见领袖）为其发布体验笔记、进行种草营销。有业内人士甚至笑称，完美日记是在替KOL打工。
而逸仙电商的DTC增长模式，在2020年11月上市之后出现了失效的迹象。
财报显示，逸仙电商2020年、2021年销售和营销费用分别为34.12亿元及40亿元，呈上升趋势。但2021年3月，它的DTC客户数量却出现了较大幅度的下跌。
同时，逸仙电商营收增速也从2019年的377.11%，下降至2020年的72.60%、2021年的11.60%。
海通证券资料显示，对比2020年“双十一”预售销售额，2021年完美日记销售额同比降低了45%。
仿佛，上市后的短短两年之间，逸仙电商就渐渐丧失了增长动力。
营销投入增加了，客户却变少了，营收增速也变缓了。这违背常识的数字背后，是什么在作祟？
质量疑云
固然有大环境的原因。在2022年3月的财务电话会议上，逸仙电商联合创始人兼首席执行官黄锦峰称，“2020年，彩妆市场开始减速，2021后半年低增长，国内和全球玩家的竞争也愈演愈烈。”
但据钱江晚报报道，在完美日记“沦陷”之时，其他国货品牌却在逆风向上。A股主要化妆品上市企业中，2021年增长良好。
比如，珀莱雅2021年前三季度主营增长31%，净利润增长27%；上海家化2021年主营增长8%，净利润增长51%；
贝泰妮2021年主营增长53%，净利润增长59%。
水羊股份预计2021年归母净利润同比增长63.97%–88.92%。
或许还有其他原因。
比如，质量问题。据和讯股票报道，在小红书、知乎平台上，消费者关于完美日记的吐槽，大多是关于质量问题的。
比如，用户“晴天”在知乎上表示，自己在某短视频平台上看到博主推荐完美日记唇釉，购买使用几天后就得了唇炎。而自己在此期间没有使用过其他任何彩妆产品。无独有偶，另一位用户“银子”也表示有类似经历。
在知乎上，“完美日记唇釉会唇炎吗？”问题有近5万的浏览量。而在小红书上，如果以“完美日记唇炎”搜索，可以搜到近300篇相关内容。
除此之外，因使用完美日记其他产品而发生过敏的案例也不鲜见。有购买过完美日记产品的用户表示，“眼影质量一般，飞粉问题严重”。
知乎截屏
如以上问题属实，很有可能会影响完美日记的客户留存数量和复购率。即使DTC模式可以迅速为品牌吸引到新的客户，但要把客户留存下来，还是得拼产品质量。
“重营销轻研发”一直是逸仙电商被吐槽的点。
财报显示，逸仙电商2020年以及2021年研究与开发费用仅为0.66亿元、1.42亿元，相比34.12亿元及40亿元的销售和营销费用，相差甚远。
虽然逸仙电商近年已有意加大研发投入，在今年3月的财务电话会议上，相关负责人也多次提及该问题，但企查查显示，截至目前，目前逸仙电商共有专利49个，其中只有1个“新型化妆粉盒”是实用新型专利，剩下的48个全是外观设计。
另外，目前完美日记采用代工模式，在“低价+代工”的模式下，品牌方对于产品质量并没有极强的控制力，品控方面存在一定的风险。
不过，目前逸仙电商恐怕一时无心处理这些问题，现在最让逸仙电商焦头烂额的，可能是如何尽快解除退市危机。
营业执照公示信息