首页近几年，每天会从不同信源收集行业新闻。一方面为了跟进行业最新动态，另一方面也为自己的科研工作沉淀素材。收集新闻的来源既包括华尔街日报、纽约时报等综合媒体，涵盖adexchanger、AdAge、BusinessInsider等行业媒体，也有和国内各大厂及第三方技术公司的沟通。
未来每周一更新「广告一周」栏目，至多选择五个对解读行业发展有重要价值的新闻，呈现事实并提供一些自己的简要观点，希望对大家有帮助。
01 猛增95%后，广告贡献快手营收半壁江山
快手发布了上市后的首份年报，数据显示广告在其营收中的占比显著增加。
至少从广告业务（快手在财报中将其称为「线上营销服务」）的各项数据表现来看，快手在严峻的行业环境中交出了一份还算不错的成绩单。全年广告收入由2020年的218.55亿元激增至去年的426.65亿元，同比增幅达到95.2%。另外，线上营销服务在快手整体营收中的占比也大幅提升——广告在2020年的占比还仅有37.2%，这个数字目前已经增长至52.6%，超越「直播」成为快手最为核心的收入来源。
快手广告业务之所以快速增长，得益于以下两个原因：
一方面，用户规模仍然在持续增长，这意味着它拥有了更多的流量和广告位。快手去年的DAU和MAU都实现了两位数增长，分别达到3.08亿和5.44亿。在规模增长的同时，它的DAU/MAU也由2020年的0.55增长至去年的0.57，显示出平台获得了更强的用户黏性；
另一方面，流量变现能力也在持续增长。以「每活跃用户平均线上营销服务收入」作为观察窗口，该指标在过去八个季度持续上扬。
事实上，众多因素共同推升了快手流量变现能力，其中包括广告主数量同比增长六成、电商等后链路能力的强化增加了广告资源吸引力、产品和技术能力促使投放效果提升，以及品牌广告收入在去年高达150%的增长——受平台过往形象所限，品牌广告始终是快手商业化的短板，但品牌广告主手握的预算规模不可小觑。
过去一年，你能看到快手反复强调自己对品牌广告的重视，甚至将其提升至战略层面并为此专门扩大品牌广告销售团队。从年报来看，它的持续努力获得了回报。
02 最好的一年？互联网广告市场增长两成
研究机构QuestMobile发布了《2021年中国互联网广告市场洞察》，其中提到中国互联网广告市场规模在2021年的增幅达到20.4%。
QuestMobile的这份研究报告指出在2019年到2023年的五年间，刚刚过去的2021年将是广告市场增速最快的一年，这主要源于互联网广告在去年上半年的迅猛增长（当然这种高增长也与2020年同期疫情影响导致对比基数偏低有关）；而自Q3开始，行业整体增速受特定类别广告主预算缩减影响放缓。根据它的预估，互联网广告大盘增速在未来两年将逐步收窄至10%左右；从这一预判来看，数字广告业或将在短期内持续承压。
而从构成结构来看，在即时效果转化上具有显著优势的电商广告和短视频广告份额还将持续扩张，两者在五年间将分别增长8.4和7.1个百分点。受挤压最重的将是泛资讯平台广告，其市场份额将收窄15.4个百分点。
之所以出现这样的势力消长，主要源于短视频等内容形态的崛起对泛资讯平台形成了「替代效应」，挤压了后者的活跃用户规模和平均使用时长，进而影响广告库存；另外，「泛资讯+二类电商」等以往常见模式与「短视频+直播+电商」模式相比，显然在购物体验和转化效率上不具有优势，而这也在一定程度上推动了广告主投放兴趣的变化。
03 直播，下一个监管重灾区？
越来越多的迹象显示，直播将成为今年监管的核心领域。
3月30日，网信办、税务总局、市监总局三部门联合印发的一份文件显示政府正在加强对网络直播的监管。这份文件除了从账号注册管理、分级分类、税收征缴等方面展现加强管理的姿态，它也专门对「网络直播营销行为」（也可以被理解为直播电商）进行规范。其中提到直播平台和发布者不得进行虚假或引人误解的商业宣传，不得在明知违规或存在高风险行为的情况下为其推广和引流，不得进行不正当竞争或向商家收取不合理费用等等。
同日，《华尔街日报》未经证实的独家报道显示政府正在起草新法规以限制直播用户每日的打赏支出。而此前，薇娅、驴嫂平荣等头部带货主播被密集曝出偷逃税问题；在今年315晚会上，「女主播+男运营」团队骗取粉丝打赏的模式也成为央视曝光重点。一连串组合拳显示在飞速发展多年后，直播今年大概率将迎接更大的监管压力。
CNNIC的数据显示，中国网络直播用户规模从2017年的4.22亿飙升至2021年的7.03亿，其中电商直播用户规模已达4.64亿。对于阿里、字节、快手等强势互联网平台，直播搭建起的直接销售转化场景也已成为其释放流量商业价值、增强广告资源吸引力的利器——比如快手就在最新财报中专门提到广告业务增长部分来自于「越来越多的广告商采用短视频及直播广告形式」。
但与直播野蛮生长伴生的，则是缺乏明确规则、过度重视即时收益导致的直播乱象。比如在部分平台的带货直播中，通过团队冲突（商家和主播佯装砍价冲突）、家庭矛盾（妻子低价销售被丈夫斥责败家）或卖惨等套路化、虚假化剧情「催单」「逼单」已是普遍情况（甚至被部分平台默许乃至推动）。
这很容易让人联想到19世纪由巴纳姆开辟的「公共关系的黑暗时期」。在那个阶段，公关从业者们将受众视为可以被任意愚弄的蠢货，他们全然不顾公众利益地寻找获益机会。虽然大多数带货直播为消费者带来了新鲜的购买体验和低廉的成交价格，但仍有少数直播玩家正在有意或无意地成为新时期的「巴纳姆们」，他们恰好就是监管力量重拳出击的潜在对象。
04 围绕《数字市场法》，欧美继续「缠斗」
在绝大多数全球重大议题上，欧盟和美国都保持一致，除了一个领域——对美国互联网巨头的看法。谷歌、Facebook、亚马逊等根植于美国的巨头对欧洲有着广泛影响，但欧洲却缺乏势均力敌的竞争者，这种结构性矛盾造成了欧美经常在相关事务上存在意见分歧。
上月底，欧洲议会就《数字市场法》达成协议并预估新法案将在2023年实施。法案的适用对象主要是那些年收入超过75亿欧元，或者市值突破750亿欧元的巨头平台，这一标准几乎将美国所有互联网和科技巨头都囊括在内。
这一法案对美国的巨头们进行了严格规范，旨在消解他们种种带有「垄断」疑虑的行为——比如以往苹果用户只能通过官方商店下载应用，而《数字市场法》宣布这一行为非法；另外，手机厂商预装无法卸载的App也将面临风险。该法案规定违反《数字市场法》的初犯最高缴纳全球营收10%的罚金，而累犯的罚款金额比例则提高到20%。
具体到广告行业，《数字市场法》带来的变化也显而易见：广告主和平台之间有望建立更透明的关系。比如以往广告主很难从平台处获得充分的数据来验证广告效果或衡量广告定价是否公正，而《数字市场法》明确要求平台配合广告主的相关合理要求。这些「预防垄断」的规定主要损害了美国公司的利益，这激起了大西洋西侧的不满，《纽约时报》语带讽刺地写道：「法条读起来就像是硅谷公司欧洲竞争对手们的愿望清单」。
除了纷争之外，欧美之间的部分争议也有暂时缓和的迹象。欧盟和美国也在上月底宣布「原则上」同意跨境数据传输的新框架，这填补了「隐私盾」协议失效后的空白——「隐私盾」是欧美于2016年批准生效、2020年被欧洲法院宣布无效的协议，该协议让美国公司更容易获得欧盟公民的数据。而在「隐私盾」协议失效后，Facebook等美国互联网公司就持续暴露在数据合规问题的风险之下，今年最新的这份框架给了它们喘息的机会。
欧美跨境数据传输协议的生效与失效
虽然大多数时候，欧美看起来就像是穿着一条裤子长大的兄弟。但在互联网和数据监管层面，它们却常常有不小的意见分歧：这一方面来自于现实利益考量（美国与欧洲在互联网生态中过大的实力差距），另一方面也源于欧美社会核心观念的差异（美国重商主义和欧洲人权思想的冲突）。
05 第三方cookie消逝，但行业还没准备好
随着苹果IDFA和谷歌第三方cookie被禁用，广告业持续处在这一连串事件的冲击波中。但整个行业对此却发出了矛盾的信号——从业者们似乎正在努力做好准备，但又好像仍处在犹豫之中。
为了让数据更加高效地指导广告投放，数字广告业通常以「ID+属性」的方式处理和整合数据。在这其中，IDFA、GAID（Google advertising ID）和第三方cookie就承担着「ID」的作用，零散的数据通过它们被有序地划归到不同消费者身上。但随着一连串针对这类标识符的隐私政策出台，广告行业似乎将重新陷入「无序」，这让不少从业者在事件刚发生时感到惶恐和无所适从。
但广告行业研究机构Advertiser Perceptions最新的调研数据显示，随着谷歌决定将Chrome中第三方cookie的禁用时间推迟到2023年，广告营销从业者们的焦虑似乎减缓——虽然逃不过十五，但逃得了初一也让他们停下来大口喘气。
最新一次调研是在2021年12月进行的，数据显示仍有88%的广告从业者使用第三方cookie辨识和度量受众。虽然与半年前相比降低了9个百分点，但考虑到第三方cookie被禁用已是板上钉钉的事实，仍然有如此多的从业者还在坚持使用这一工具仍然出人意料。与此同时，分别有49%和41%的受访者表示他们仍在使用IDFA和GAID，与前一次调查相比仅降低3个和6个百分点。
值得注意的是，虽然数据获取难度较高且适用范围有限，但基于「第一方数据」辨认和度量受众的受访者依然高达82%。另外，选择「第二方数据」的从业者占比达到42%。
无论如何，在全球掀起的这轮用户隐私保护浪潮中，cookie和移动标识符正越发成为众矢之的，这也对以精准著称的数字广告业施加了极大压力；但对从业者们来说，始终抱守即将淘汰的解决方案并非长久之计，快速建立或寻找到替代方案将是当下既困难、又迫切的事情。
