跨境电商高增长模式触顶倒逼产业调整

近五年来，中国跨境电商和跨境贸易连续取得高增长，复合增速保持在35%至55%之间。商务部、中央网信办、发展改革委联合发布的《“十四五”电子商务发展规划》显示，2020年我国跨境电商交易额约为1.69万亿元，到2025年预计将达到2.5万亿元。

但高增长的背后，是整个行业旧有增长方式和经营模式的触顶并逐渐呈现出难以延续的状态。业界认为，当下跨境电商产业已行驶至“转型升级”的大坝边缘，无论是行业规则、企业参与市场竞争策略还是商业模式，都将面临重大调整。

封店潮打击跨境电商卖家

对于跨境电商行业来说，2021年度最具冲击力的事件是什么？毫无疑问，是亚马逊从4月开始延续至7月的封店潮。

虽然亚马逊每年都会对一些店铺进行封店封号处罚，但今年的事态似乎更为严重。面对亚马逊的封店潮，卖家们措手不及，他们或转移平台低价销售，或将货品低价倒手给未封号的卖家，更有甚者直接“海外仓弃货”。然而，一些针对亚马逊平台消费特点生产的商品，转移至其他平台后并不受用户欢迎，即便低价也很难卖出，加之卖家对其他平台的规则不熟悉，很多头部卖家的销量出现迅速滑落。同时，降价处理也严重影响了当地用户对品类产品的价格认知，例如原本售价100美元的电器以50美元销售后，用户会认为该品类电器的合理售价就应是50美元。这样一来，不仅卖家自身难以获利，还严重影响了同类型商品卖家获得合理利润。

可以说，2021年的亚马逊封店潮将对跨境电商市场产生深远影响。业界普遍认为，尽管亚马逊封店潮对跨境电商卖家的打击不小，但也在一定程度上倒逼整个产业进行调整。

互联网分析师葛甲表示，国际市场给予卖家试错的机会并不多，跨境电商卖家们需要熟悉本地化的规则和法律，以规避风险。

竞争加剧倒逼产业蝶变

在市场竞争加剧、第三方平台监管收紧、欧盟新税改以及疫情的影响下，跨境电商卖家的盈利能力正在大幅度降低。

亿邦智库发布的《2021跨境电商发展报告》显示，当前35%的跨境卖家面临负增长，36%的跨境电商企业处于增长不足20%的低速增长状态，也就是说，今年超过七成的跨境电商企业并不赚钱。

分析指出，造成这一现状的原因，在于大量商家涌入跨境电商赛道后，主要集中在亚马逊、eBay、速卖通、Shopee（虾皮电商）等少数几个平台上，导致竞争异常激烈，营销成本高企，而商品售价却因低价竞争始终提升不上去。

竞争加剧正在倒逼跨境电商产业蝶变。

首先，中国跨境电商已从依靠价格竞争的产品出海模式向具备良好品牌和精品品质的产品品牌出海蜕变。在此背景下，Fenty Beauty、Kylie Cosmetics、Morphe等DTC品牌（直接面向消费者的品牌）开始大量涌现，并在海外市场取得了不错的成绩，而无品牌、纯低价的商品则受到冲击。

其次，中国跨境电商企业在渠道运营方面进行战略调整，从单一依靠线上向线上线下结合的综合跨境贸易转型。目前，已有一些头部跨境电商运营公司在拓展渠道方面下了很大功夫，不仅覆盖到大型连锁商超，还进入了边远地区的街边小店。

值得关注的是，资本风向也从平台转向了产品和品牌。在亚马逊封店潮之前，VC（风险投资）比较偏好拣蛋网、傲基、有棵树、通拓、赛维等平台型跨境卖家；而在封店潮之后，VC转为瞄准有研发、有工厂、有品牌的跨境电商产品企业，尤其是拥有DTC品牌的企业。

同时，部分跨境平台企业已经意识到贸易竞争的本质是产品和服务，开始参与到“产品定义”的行列中。

多管齐下积极调整

市场分析机构认为，今后几年，跨境电商需要从销售市场、交付履约（物流、售后等）、品牌营销三个方面做出改变。

目前，海外各国整体消费市场中，电商占比保持在30%以下，虽然有较高的增幅，但线下商超、零售小店等依旧是主流消费渠道，因此卖家亟须告别单一的跨境2C电商模式，转而实现2B、2b、2C销售渠道并行发展。

2B渠道指一些海外大型贸易商将代理的产品放入海外大型商场、超市及其他自有分销渠道销售，让产品快速占据海外主流商品市场，并且带来良好的品牌曝光度；2b渠道代表的则是小型终端贸易店，包括夫妻店（小门店、个体店）、线上独立站（当地个人开的网店）等，虽然这些店的个体销量有限，但能实现产品的广覆盖，且总体销量非常可观；2C渠道主要指亚马逊、eBay、速卖通等海外电商平台。

不少业界人士认为，通过全渠道实现“线下线上”双向发展，可以极大地改善跨境电商卖家的状况，同时也能缓解电商平台过度聚焦“价格对比”的问题。

过去，很多中小卖家在亚马逊等平台上做跨境电商，是为了利用这些平台提供的海外货仓服务，助力公司实现快速扩展，但随着营销规模的拓展，市场进入深度竞争后，大平台的海外仓、物流、售后等体系已不能满足发展的需要，于是一些服务商开始自建海外货仓，并通过自研系统对现有海运体系进行升级和改善。

如今，如何孵化更多的产品，让制造商了解海外用户的需求，将国货良好的品质链接上“海外用户”喜欢的卖点，已成为跨境电商企业的业务重心。

当然，好产品的诞生不能仅依靠厂商自研，还需要产业链集体赋能，用数据和经验“重新定义产品”。以往，一些工厂由于接不到大的订单，不敢投入资金进行新品设计，只能停留在加工生产简单产品上；通过产业链合作后，这些跨境电商的产品力正在逐步增强。

事实证明，正是通过产业链的合作，一些工厂和产品创业团队的规模正在由小变大，产业链孵化能力也在由弱变强。

关键词： 电商 跨境 增长 调整 模式