坚决不打价格战 格力双十一期间处罚地方销售公司

与去年由公司董事长兼总裁董明珠亲自直播带货送福利、抛特价机不同，今年格力电器坚决不打价格战。11月11日前一晚，格力电器处罚广西销售公司的一份通知被曝光，折射出今年“双十一”家电企业遏制超低价、保利润增长的努力。

上述被曝光的通知是珠海格力电器股份有限公司电商管理部文件，签发日期在2021年11月3日。主要内容是，鉴于2021年10月31日20：00--11月1日京东家电专卖店促销活动中，京秀三级挂机未按C端最低限价要求执行，依据《格力家用空调最低零售价通知》相关规定，针对此次乱价违规行为，现对销售公司广西晟世欣兴格力贸易有限公司按照《关于电商平台下沉渠道违规销售管理办法》中管控措施执行处罚措施。

处罚包括：一是处以100万元罚款;二是处以下次提货额度1亿内挂机每套上涨50元，柜机每套上涨100元的处罚，超出1亿提货额度部分恢复原价。

格力电器在通知中表示，将继续严厉打击下沉渠道低价乱价行为，为大家营造公平、公正的市场环境。下沉渠道的良性发展需要健康的市场环境，有赖于各销售公司的共同维护和坚守。

格力电器方面对此事至今没有做出正式回应。而一位格力电器华东地区的代理商向第一财经记者分析说，此事与京东没有关系，涉事店铺是格力广西销售公司在京东平台开的店。

2021年中国国内家用空调市场受房地产调控等因素影响而销量下滑，没有恢复到疫情之前2019年的水平。奥维(AVC)数据罗盘显示，2021年截至11月7日，国内空调市场在线下渠道的销量同比减少6.74%、销售额同比增加0.29%;在线上渠道的销量同比减少0.05%、销售额同比增加15.46%。

一方面国内空调销量规模收缩，另一方面今年以来铜、钢、塑料等大宗原材料的价格飙升，令家电企业的生产成本陡增，因此今年“双十一”空调龙头企业基本上都慎言价格战。就格力电器而言，其今年前三季营收、净利均同比增长，但第三季当季的净利同比下滑，所以稳定价格体系，保证四季度营收、利润增长是必然的选择。

不只空调，受成本增加推动，主要的家电产品在今年“双十一”的价格均同比上升。奥维数据罗盘显示，2021年11月1日至11月7日，国内家电市场线上渠道销售额同比增长85.31%、销量同比增长10.65%，冰箱、洗衣机、干衣机、空调、彩电等的均价都同比上升。奥维云网总裁郭梅德向第一财经记者分析说，在重重压力下，预计今年全年国内家电市场零售额将再难突破8000亿元。因此，家电厂商今年“双十一”都不想“赔钱赚吆喝”，变得更加理性。

从今年“双十一”家电大盘看，虽有局部低价促销，但推高卖新仍是主流。京东11月10日“晚8点”活动开场5分钟，京东家电成交额破20亿元;4小时家电套购成交额同比增长超6倍;京东家电专卖店整体成交额2小时超去年同期全天。京东与家电厂合推的焕新计划产品受到追捧，其中，娱乐电视成交额同比增长300%，新风空调销量增长4.5倍，免洗破壁机销量增长300%。

11日前30分钟，苏宁易购中高端家电走俏，销售额同比增长43%，海尔、美的、海信成为大家电销售Top3品牌。绿色循环理念下，3C品类呈现“消费升级、碳排降级”趋势，手机一站式以旧换新同比增长186%，其中换新最多的区域为北京、上海、南京、武汉、成都。

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