谷歌广告业务佣金费率曝光 最高竟然有42%

10月23日消息，据外媒报道，在美国16个州总检察长联合对谷歌提起反垄断诉讼中，最新披露的法庭文件显示，谷歌从通过其广告交易平台从美国广告支出中收取22%至42%的佣金，从而凸显了这家搜索巨头在互联网经济中的主导地位。

这起诉讼由得克萨斯州牵头总检察长肯·帕克斯顿(Ken Paxton)牵头，诉讼中称，谷歌从其交易所(即广告买家和卖家的交易市场)的每笔广告交易中获得的抽成通常是竞争对手所收取佣金费率的两到四倍。诉讼中援引谷歌一名高级员工的话称:“谷歌对广告交易所的控制，相当于高盛或花旗银行拥有纽约证交所。”

谷歌称这起诉讼存在缺陷。谷歌发言人彼得·肖滕费尔斯(Peter Schottenfels)表示：“这起诉讼的描述充满了不准确之处，我们的广告技术费用实际上低于报道的行业平均水平。”

一项新披露的数据显示，谷歌采取了许多策略以“锁定”出版商和广告商，并帮助该公司的广告购买工具赢得其交易所80%以上的拍卖。在2018年第三季度，谷歌提供了美国75%的在线广告投放服务，显然谷歌在广告领域占据着绝对主导地位。

起诉书引用了代号为“贝尔”(Bell)、“埃尔莫”(Elmo)和“波洛”(Poirot)等程序为例，这些程序帮助谷歌创造了超过10亿美元的销售额。诉讼中称，谷歌的商业行为抬高了广告成本，品牌将这些成本转嫁给消费者，使其产品价格更高。它还声称谷歌压制了来自对手的竞争，限制了网站的广告投放选择。

除了这起诉讼外，美国司法部和38个州总检察长还针对谷歌搜索服务提起反垄断指控，犹他州主导的诉讼针对谷歌应用商店。这些诉讼将于2023年或更晚开庭审理。此外，司法部正在调查针对谷歌广告业务的另一起诉讼。

在得克萨斯州牵头的诉讼中，代表各州的律师们将重点放在谷歌广告交易所AdX的作用上。他们说，AdX收取的佣金是广告客户为接触出版商而支付费用的19%到22%，这是AdX最接近竞争对手收费的两到四倍。起诉书称，谷歌在广告领域占据市场主导地位帮助它获得了更高的佣金。

规模较小的广告商支付的费用甚至更高。他们在名为“谷歌显示网络”(Google Display Network)的独立系统上进行交易，向谷歌支付的佣金费率从32%到40%不等。这个费率与谷歌的公开声明一致，即出版商从AdSense获得68%的收入，AdSense是向较小网站提供广告的工具。

诉讼中称，在关于“谷歌显示网络”的内部讨论中，高管们表示，该公司的广告网络从佣金中赚取了“很多钱”，因为“我们可以”。一位谷歌员工说：“较小的交易所没有其他收入来源。”

大约五年前，一种名为“标题竞价”的系统向竞争对手交易所开放了谷歌的广告拍卖。在此之前，有人指责这家科技巨头的系统存在反竞争行为。在新诉讼中，谷歌一名高管在一封电子邮件中写道，该系统造成了“一个明显的两难境地”，可能会使谷歌的利润率降至“5%左右”。

谷歌认为“标题竞价”对其造成了威胁，因为该系统将绕过谷歌的工具。起诉书称，2016年，一名员工担心，来自竞争对手交易所的竞争将表明，谷歌为其交易所收取的20%的佣金费率“可能是不合理的”。其他人则谋划着要“扼杀”它。

诉讼中称，这家搜索巨头试图通过建立合作伙伴关系和保护其地位的软件来破坏标题竞价模式。谷歌提供了一种替代方案，这似乎是对竞争压力的让步，但诉讼称，该公司秘密开发了名为“Jedi”的程序，以确保谷歌的交易所赢得竞拍。

在最新解密文件中，谷歌员工预计Jedi计划可能会招致客户和公众的反感，称它“给出版商带来了不理想的收益，如果对外曝光，将面临媒体负面报道的严重风险”。

起诉书称，谷歌还开发了加速移动页面(AMP)，这是一种托管在谷歌服务器上的网站版本，旨在快速加载到手机上，部分原因是为了打击标题竞价。谷歌此举让广告商不能很好地使用标题竞价，并故意制作不使用AMP加载的广告，延迟一秒。

在公开场合，谷歌声称AMP网站的加载速度是非AMP页面的四倍。但根据起诉书，谷歌内部员工表示，他们很难被要求“证明”一个实际上让网站变得“更慢”的系统是“合理的”。谷歌内部文件显示，AMP页面给出版商带来的收入减少了40%。

谷歌发言人肖滕费尔斯说，诉讼中有关AMP的说法是虚假的，并重申该公司的工程师设计该系统是为了更快地加载网页，而不是为了损害标题竞价模式。他还表示，标题竞价存在技术缺陷，包括需要设备使用更多数据。出版商如果愿意，依然可以选择使用标题竞价。

得克萨斯州总检察长帕克斯顿说，谷歌的内部沟通表明，该公司无法证明其广告佣金费率的合理性。他称：“只有垄断者才能收取比竞争对手高出一倍的费用，同时仍能增加他们的市场份额。”

这起诉讼还突显出谷歌内部与外部在客户隐私问题上的不同说法。起诉书称，在2019年与Facebook、苹果和微软举行会议之前，谷歌通过“与其他公司在幕后携手合作”，称赞谷歌“成功地减缓和推迟了”欧洲的隐私立法。

诉讼称，谷歌员工还对Facebook在隐私问题上的立场表示失望，称其“把赢得声誉置于商业利益之上”。员工们还表达了对微软处理儿童隐私问题的失望。(小小)

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