在线音频三巨头鏖战： 第一股花落谁家

在线音频竞争格局正呈“三足鼎立”之势。

目前，UGC(用户产生内容)音频社区荔枝已向美国证券交易委员会提交IPO申请，冲刺“中国音频第一股”。蜻蜓FM、喜马拉雅也多次被传出“上市”。多位业内人士在接受《中国经营报》记者采访时认为，明年这几家都可能会上市。

“今年大家都在发力做营收。”在艾媒咨询集团创始人CEO张毅看来，尽管几家头部在线音频企业发展方向不同，但都在往商业模式的可变现道路上走。

2019年，在线音频的用户整体规模扩大，但是增长率却逐年下降。增量市场转化为存量市场，在市场环境竞争激烈的情况下，在线音频企业通过更多的方式来获得可持续的商业变现能力。业内人士向记者表示，尽管用户整体规模增速下滑，但随着在线音频内容的日益丰富，以及用户场景需求得到进一步挖掘，用户规模、市场仍有很大的想象空间。

“三足鼎立”格局

这两年，随着一级资本市场的投融资环境持续降温，导致许多公司开始将融资渠道转向二级市场。而“上市”似乎也成为2019年在线音频行业的“热新闻”。

2019年10月，荔枝正式向美国证券交易委员会(SEC)递交了F-1招股文件。除了荔枝之外，同为音频类公司的思维造物也是动作频频，并于2019年10月启动科创板上市辅导。

其实，在此之前，喜马拉雅、蜻蜓FM就被传出要赴美IPO。有消息称，喜马拉雅对投资人承诺将在2020年6月之前IPO，但11月25日，喜马拉雅方面回应称：暂无上市计划，IPO并未提上日程。近日，喜马拉雅方面对记者表示，暂无上市计划。

实际上，更早之前，蜻蜓FM方面就曾提及要上市。2018年6月，蜻蜓FM前COO(首席运营官)肖轶在接受媒体采访时就表示，蜻蜓FM已经在为上市做准备，计划在两到三年内上市。对于上市一事，蜻蜓FM方面日前向记者回应称，目前未有进一步进展。

在一位在线音频行业从业者看来，企业准备上市背后，意味着在线音频行业的竞争将进一步加剧。

如今，在线音频市场早已形成了喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM三足鼎立的局面。根据QusetMobile发布的《2019中国网络视听发展研究报告》，网络音频市场格局目前形成“一超多强”的态势，喜马拉雅用户渗透率为62.8%，牢牢占据第一梯队;荔枝、蜻蜓FM、企鹅FM居第二梯队，用户渗透率为33.5%。

蜻蜓FM、喜马拉雅以PGC(专业生产内容)模式为主，投入知识付费领域;荔枝则绕开喜马拉雅和蜻蜓FM主打的大IP及内容付费的PGC模式，探索UGC内容的同时，发力“音频直播”。

2019年，在线音频领域存在一个不争的事实是用户整体规模在扩大，但是增长率却在下降。根据艾媒咨询发布的《2019-2020年中国在线音频专题研究报告》显示，中国在线音频行业用户规模从2016年的2.67亿人逐年增加到2018年的4.25亿人，预计2020年在线音频行业用户规模达5.42亿人。但增长率近年来却持续下滑，从2016年的36.9%增速一路下滑到了2018年的22.1%，艾媒咨询还预测2019年、2020年在线音频行业用户规模增长率仍将持续下滑至15.1%、10.8%。

商业变现之争

在张毅看来，2019年头部几家在线音频企业都在往商业模式的可变现道路上走，都在试图把营收做上去。

上述在线音频行业从业者告诉记者，“各家在线音频企业今年试图通过更多的方式来获得可持续的商业变现能力。”而2019年，扶持主播成了荔枝的发力点。喜马拉雅也加大了对主播扶持的力度。

可以看到，2019年扶持主播成了荔枝今年最大的动作。荔枝方面人士告诉记者，今年6月，荔枝就启动过播客扶持季，在一个月时间内，成功引来超过10万名主播入驻。8月，荔枝开启“回声计划”。荔枝市场中心总经理何钦龙公开表示，回声计划实际上是“播客扶持季”的一次全面加强版。“播客扶持季”面向的是播客，而回声计划意在鼓励音频、短视频和文字等各个内容领域的创作者，一起尝试音频创作，分享现金奖励。

比起荔枝，喜马拉雅作为行业老大，涵盖知识付费领域及有声书、会员、直播和广告收入等业务。2019年10月，喜马拉雅发布了王牌主播计划，并继续加大对直播业务的投入。

喜马拉雅方面近日向记者表示，今年以来，直播和会员两个板块是今年喜马拉雅增长比较快的板块。此前，记者采访了多位主播发现，有声书方面，与喜马拉雅签了独家的主播整体待遇较好，但由于对付费节目和独家主播资源倾向过大，导致部分优质主播和相对应的用户开始流失到其他平台。“现在荔枝在大力扶持UGC，因此很多主播都与荔枝签了付费节目。”其中一位主播说。

不同于喜马拉雅，2019年，蜻蜓FM在内容闭环基础上，提出了“全场景生态”，来应对寒冬。蜻蜓FM通过移动互联网及物联网生态合作方，覆盖到用户几乎所有的生活场景，从多维度的场景获取流量。

喜马拉雅也没有把内容局限在知识付费上，而是加强营收增长速度最快的泛娱乐生态方面;同时，喜马拉雅通过智能硬件赋能场景化布局，让内容精准地投放到不同场景。

蜻蜓FM则基于其内容开放平台生态，为小米小爱音箱、天猫精灵等智能音箱品牌提供内容服务。目前还将原来的移动场景，向客厅场景、车载场景拓展。荔枝在2019年也涉足智能音箱，联手百度首次尝试在播放的某个音频内容里进行互动功能。

荔枝方面人士告诉记者，今年荔枝在尝试更多的方式实现流量变现，拓宽用户使用场景，除了智能音箱场景，荔枝还把用户使用场景伸向游戏领域。

财报数据显示，2018年荔枝实现营业收入近8亿元，同比增速超过76%。2019年上半年实现收入4.87亿元，2019年第三季度，荔枝实现单季度收入3.30亿元，同比增长72%。不过，也有业内人士对记者表示，喜马拉雅、蜻蜓FM主打的大IP及内容付费为主的运营模式成本较高。

蜻蜓FM创始人兼CEO张强表示，音频全场景生态覆盖的是AIoT时代的音频场景，也将会是未来增量流量的重要来源。目前蜻蜓FM全场景生态月活跃用户数达到1.3亿，全年增长近30%，智能设备单日收听总时长达2500万小时。

不过，张毅对记者表示，在线音频行业主要盈利模式仍处在探索期。此外，版权是在线音频难点。蜻蜓FM方面表示，其直接向版权方采买版权，不接受用户上传无版权内容。

张毅认为，目前在线音频行业商业价值仍没有被大众所挖掘、更多地了解。音频相比视频不可视化，更加虚拟，模式更难让投资人了解，未来要实现更多商业价值，需要在线音频企业登陆资本市场“从幕后走向台前”。

关键词： 第一股 在线音频