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奈雪的增长焦虑：PRO店未达预期，茶饮复购率远低于咖啡

2022-04-11 08:43:17来源：搜狐财经

新茶饮开始卷入创投赛道。

近日，一家名为深圳市美好自有力量投资有限公司注册成立，主要经营范围为创业投资。

企查查显示，该公司由深圳市品道餐饮管理有限公司控股，而品道餐饮正是奈雪的茶的母公司。

这也意味着茶饮头部品牌“奈雪的茶”也正式进军创投圈。

不过，在成立创投公司的前几日，奈雪的茶刚刚披露了其2021年业绩公告。内容显示，2021年，奈雪的茶全年总营收为42.97亿元，但经调整亏损为1.45亿元;2020年同期，奈雪的茶净亏损约2.03亿元，经调整净利润约1660万元。

奈雪的茶如今自身仍陷亏损，但却注资成立创投公司给其他企业“送钱”，而在奈雪的茶之外，喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等新茶饮品牌也接连挺进创投圈，新茶饮们为何开始了投资热?

越扩张越亏损，奈雪的茶2021年经调整净亏损1.45亿

3月29日，顶着“新茶饮第一股”上市的奈雪的茶，披露了其第一份年报。在2021年，奈雪的茶共开出817家门店，与2020年的491家门店相比，2021年新增了门店数326家。

除了门店的扩张外，奈雪还在加速业务的拓展。从营收构成上可以看到，除了主营业务“现制茶饮”外，烘焙产品和其他产品的营收占比较2020年也有所上升。2021年，“现制茶饮”业务营收占比为74.2%，同比下降1.8%;烘焙产品营收占比21.9%，略微提升0.1%;其他产品(气泡水、茶礼盒、零食及节日限定礼盒等产品)营收占比分别为3.9%，提升1.7%。

一边在加速扩张，另一边奈雪的茶又在加剧亏损。

2021年，奈雪的茶经调整后净利润由上一年同期的盈利约1660万元，转至亏损约1.45亿元;2021年全年，奈雪的茶实现营收42.96亿元，同比增长40.5%。

亏损从何而来?按照奈雪在财报中的说法，由于新冠疫情不断反覆，尤其是2021年下半年中国大陆出现奥密克戎变种，各地防疫措施收紧，消费者对出行与消费态度趋于谨慎，对集团财务表现造成挑战。

搜狐财经梳理奈雪的茶财报数据发现，其多项成本在2021年均有所上升。

材料成本上，2021年奈雪的茶“材料成本”达到了14亿元，占到总营收的32.6%%，同比增长20.8%。奈雪的茶表示，材料成本的增长与集团整体业务增长趋势基本一致。

员工成本一项，2021年奈雪的茶“员工成本”达到14.24亿元，同比增长约55%，其中主要是来自“奈雪的茶”品牌门店员工。对于员工成本的增长，奈雪的茶解释称，主要是因为集团在2021年不再享受疫情相关的人力成本优惠政策。

2021年，奈雪的茶来自“外卖订单”的营收占比上升4.9%，带来了14.98亿元的收入，随之而来的是“配送服务费”的增长。2021年，奈雪的茶支付第三方配送服务提供商的费用达到了2.59亿元。

在使用权资产折旧一项上，2021年奈雪的该项成本达到4.2亿元，营收占比为9.8%，2020年该项成本为3.53亿元;其他租金及相关开支上，2021年奈雪支出了约2.13亿元，营收占比达5%，2020年该项成本约1亿元。

虽然财报显示，截至2021年12月31日，奈雪的茶仍拥有现金及现金等价物约40.52亿元，但快速扩张带来的一系列成本并不是一笔小数目。而在二级市场上，投资者对奈雪及其所属新茶饮赛道的态度也回归理性。

多家券商对奈雪仍维持“买入”评级，但目标价大幅下调。如中泰证券在3月30日的中，维持对奈雪的“买入”评级，目标价由12.05港元下调至9.29港元;而中信证券亦对奈雪维持“买入”评级，目标价由16港元下调至9港元。

在2021年6月30日，上市首日的奈雪便遭遇破发，报收于17.12港元每股，下跌13.54%。截至4月7日，奈雪的茶报收于4.75港元每股，其股价较上市首日达到的最高点18.98港元跌去近75%。

奈雪的增长焦虑：PRO店未达预期，茶饮复购率远低于咖啡

在NCBD(餐宝典)发布的《2020—2021中式新茶饮行业发展报告》中，近六成消费者最能接受10~15元的奶茶，能接受像奈雪的茶、喜茶这样单杯价格在20-30元间的消费者，仅占6.4%。

根据前瞻产业研究院数据，从销售额来看，2020年我国现制茶饮品牌市场份额中最高的为低端品牌蜜雪冰城，占比达11.52%，高端品牌“奈雪的茶”市场份额仅为2.73%。

抢占市场份额的目标下，奈雪采取的两大举措，一是继续开店，二是降价向“下”。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对搜狐财经表示，根据第三方数据测算，2025年我国新式茶饮市场规模有望达3400亿元，目前奈雪2021年营收仅43亿，还有广阔市场空间让其开店。

2021年，奈雪的茶新增门店多两类PRO店。根据此前招股书数据，面积在180-350平方米之间的标准店型，平均投资成本为185万元;面积在80-200平方米之间的PRO店型，投资成本为125万元。

结果显示，被寄予厚望的PRO店型，2021年的数据也并不理想，一类PRO店、二类PRO店的平均单店日销额分别为1.42万元和1.1万元，而奈雪的标准门店单店日均销售额为2.03万元;利润率上，一类和二类PRO店经营利润率分别为9.8%、6.2%，也低于标准门店的17.5%。

而在上述多项成本的压力下，2021年，奈雪的茶整体门店经营利润率为14.5%，仍不及疫情前2018年的18.9%和2019年的16.3%。

对于2022年的开店策略，奈雪的茶称预计新开350家茶饮店，门店总数也将突破千家。其中，PRO店型仍是主力。奈雪的茶表示，将继续坚定落实“加密”战略，在现有的一线、新一线和重点二线城市加大门店密度，提高品牌势能。

如果按照新开350家PRO门店算，2022年奈雪的茶所需开店资金达到4.37亿元。

在2021年，奈雪的茶第一类PRO门店日均销售额为14.2万元，第二类PRO门店日均销售额为11万元，结合门店运营利润率粗略计算，奈雪的茶一类PRO店大约90天回本;二类PRO店则需183天回本。

在新零售专家鲍跃忠看来，奈雪的茶现在整个的模式还没有跑通，模式到底该不该快速拓展，关键看单店能不能实现盈利，总体来讲奈雪运营模式还没有成熟。“而在疫情带来的复杂市场情况下，奈雪再去快速扩张，是比较盲目的，应该静下心好好地研究商业模式以及产品，借助更多的产品和服务，把顾客吸引过来，留住顾客。”

朱丹蓬认为，门店的密集，对于整个品牌的曝光率会有比较好的加持，但如何保证门店的营收利润才是关键。对于PRO店的表现，最关键的还是整个门店的产品矩阵，在整个场景创新服务体系、用户粘性上还存在一定的问题，也让奈雪的茶整个新战略没有起到预期的效果。

谈及用户粘性，作为新茶饮竞争对手的“咖啡”行业，瑞幸咖啡在招股书中披露的复购率为54%，Tims咖啡CEO卢永臣曾表示，其月复购率达到40%;精品咖啡Seesaw也表示会员复购率为30-40%。

截至2021年底，奈雪的茶注册会员数量约4330万名，活跃会员用户约700万名，活跃会员的复购率约35.3%。

在奈雪的茶的专家交流会议上，奈雪方面曾表示，奶茶行业产品差异度不大，模仿门槛低，奈雪当下还是关注品牌力的建设(扩大消费群体)以及对已有消费群体复购率的保留。

2021年11月，奈雪推出储值卡充100得150的福利，72小时的GMV近2亿元，相当于全国门店一周的销售成绩。奈雪也设立6级会员制度，通过发放会员权益推动会员复购。

在降价一举上，奈雪的茶宣布全面降价，调整后奈雪的茶目前已无30元以上的产品，14-25元成为主要售价区间，并承诺每月上新“1字头”产品。此举也被视为应对喜茶的降价策略。

财报数据显示，2021年，奈雪的茶每笔订单均价为41.6元，该项数字在2020年为43元，而调价之后，订单均价或面临继续下滑。

调价能给奈雪的营收带来多少增量也还是未知数。鲍跃忠对搜狐财经表示，至少在今年看来，奈雪降价与销售增长，可能不是一个正关联的关系。“疫情造成的消费者无法外出，店铺无法营业，会对市场产生非常大的影响。”

“从总体来看，新茶饮的消费群体和消费场景都是比较特定的，比如消费群体基本就是年轻人，然后消费场景相对来讲比较窄，不一定能够通过价格去产生相应的销量扩大。”鲍跃忠补充到。

此外，降价对于奈雪此前培育的“高端”品牌形象，在鲍跃忠看来，也会造成一定伤害。“从以往正常的市场操作来看，想把产品价格拉起来，是比较难的，降价应该是给品牌的形象会带来一些影响，通过降价或许也表现奈雪现在对于市场的一些焦虑。”

从融资到下场投资，奈雪寻找新故事

继喜茶、蜜雪冰城等品牌之后，奈雪也正式进入了“创投圈”。

3月28日，奈雪的茶成立深圳市美好自有力量投资有限公司，其主要经营范围为创业投资，注册资本1000万元。

近年来，新茶饮成为投融资最火热的赛道之一，根据红餐品牌研究院统计数据，截至2021年11月，新式茶饮融资事件数量达32起，所披露融资总金额也超过140亿元，高过2020年全年数据，达到近10年来顶峰。

而自2021年来，新茶饮赛道的几大头部品牌，自己也开始做起了CVC，一边接受融资，一边成立公司对外投资，在此次成立创投公司之前，奈雪在2021年也已进行过自己上市后的第一笔投资。

易观分析品牌零售行业分析师李心怡对搜狐财经表示，CVC模式在餐饮、食品饮料、美妆、潮玩等新消费领域都有所体现，相比较而言，餐饮行业CVC更为常见。

李心怡表示，新消费品牌做CVC主要有三种目的，一是强化对产业链上下游的控制力度;二是拓展品类，在主营业务基础上寻找增量，同时提前布局也可分散一定的风险，比如喜茶投资野萃山、茶颜悦色投资果呀呀;三是支撑估值或市值，部分赛道过热造成了一些品牌估值较高，通过投资已经过市场验证、已成型的品牌，可以让新消费CVC们以更轻松、更快的方式找到支撑估值的机会。

据不完全统计，2021年至今，新茶饮品牌的对外投资数量达到9起。在菁财资本创始人葛贤通看来，新茶饮品牌的对外投资一般都是围绕主业开展的，比如高度相关的差异化品类(做奶茶的投咖啡)或者产业链上相关的项目(做奶茶的去投供应链加工企业)，一般都是为寻找第二曲线和巩固主业的竞争力。“和自身相关的企业更容易看得懂，也更好赋能。”

搜狐财经梳理发现，喜茶于2021年7月，投资精品咖啡品牌Seesaw，随后又90万元投资燕麦奶品牌YePlant，持股15%，之后投资了茶饮品牌“和気桃桃”，以及预调酒饮品牌WAT鸡尾酒。2021年11月，喜茶投资果汁品牌野萃山，并成为野萃山第一大股东，持股60%。

2021年7月，茶颜悦色入股湖南本土鲜果茶品牌果呀呀，持股5.9%。2021年10月，蜜雪冰城投资广东本土茶饮品牌汇茶，目前持有汇茶19%的股份，是其第二大股东。

在2021年11月，新三板的挂牌公司田野股份募资，吸引了新茶饮品牌奈雪的茶和沪上阿姨入股。在田野股份的这一轮定增中，奈雪的茶以3864万元，认购1200万股，而沪上阿姨出资322万元，认购100万股。

从事热带果蔬的加工的田野股份，主要产品包括热带原料果汁、速冻热带果蔬等，2021年上半年，奈雪的茶是田野股份的第一大客户，采购额度4292万元，占比为19.6%

而针对此次奈雪在亏损状态下仍成立投资公司进入创投圈的理由，李心怡表示，奈雪而言上市后经营表现不佳，短期内单靠主业可能无法支撑投资人的信心，需要新的故事和发展想象空间。如果奈雪希望寻找除了现制茶以外的增量，只有两条路可走，一条路就是自己开辟新的战线，背负从0到1失败的风险;另一条路就是寻找市面上已经初步得到验证的品牌，自己做赋能者和受益者。

“从奈雪过往和近期的动作来看，其主要的精力仍然放在了开店和验证店型，做CVC可能更能够为奈雪腾出精力去纠偏以往的一些错误，而对外投资，一方面在主业基础上提供增量，另一方面也能起到分散风险的作用。”李心怡说到。

关键词：奈雪的增长焦虑茶饮复购率复购率远低于咖啡创投赛道